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사과광고의 Dos & Don’ts
사과광고의 Dos & Don’ts
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2014.01.14 09:17
  • 댓글 0
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사과 커뮤니케이션의 ABC ②

[더피알=강미혜 기자] 2013년은 ‘사과(謝過)’가 유행처럼 번진 해였다. 각양각색 기업위기가 터져 나오면서 그에 따른 사과가 봇물을 이뤘다. 최고경영자를 비롯한 주요 경영진들의 ‘고개숙임’도 흔한 일이 됐다. 여기에 신년 벽두부터 터져나온 카드3사의 1억건에 달하는 고객정보 유출사건은 2014 갑오년을 사과로 출발하게 만들었다.

▲ 자료사진=지난해 사회적 물의를 일으켜 공개 사과한 기업 경영진의 모습들. (왼쪽부터) 배영호 배상면주가 대표, 이건호 kb국민은행장, 윤영두 아시아나항공 사장.

잘못을 하거나, 위기를 맞은 기업들이 사과를 할 때엔 크게 세 가지 요소를 고려해야 한다. 첫째, 기업의 책임성 정도이고 둘째, 법적 책임 여부이며 셋째, 사회적 시선 즉 여론이다. 비록 법적 책임은 낮지만 여론이 좋지 않을 땐 사과의 수위를 높이는 전략이 현명하다.

하지만 많은 기업이 잘못을 인정하고 사과할 경우 추후 법적 소송에서 불리할 수 있다는 점을 염려해 사과에 인색하다. 김호 더랩에이치 대표는 “법적관리가 위기관리의 모든 것이라고 생각하기 쉬운데 이는 착각이다. 법적으로 문제없다 할지라도 이슈가 터졌을 때 여론은 일단 유죄의 시선으로 바라본다”며 명확한 사건관리 아래 법적관리, 여론관리를 적절히 조율해야 한다는 점을 분명히 했다.

KB국민은행은 사과의 범위를 너무 축소해 빈축을 산 케이스다. 각종 부실·비리 의혹과 관련, 지난해 11월 말 집행한 사과광고가 그것. 해당 광고는 ‘국민 여러분께 사과드립니다’는 타이틀 아래 “최근 발생한 일련의 불미스러운 사고로 KB국민은행을 믿고 사랑해 주신 국민 여러분께 커다란 심려를 끼쳐 드렸습니다. (중략) 다시는 이런 일이 재발되지 않도록 근본적인 쇄신을 강력하게 추진하겠습니다. 금번 사고와 관련하여 고객 여러분께 조금의 피해도 없도록 필요한 조치를 다하겠습니다”는 내용을 언급했다.

하지만 사과의 구체성이 결여됐고, 실질적인 대책도 적시하지 않았다는 지적을 받았다. 정용민 스트래티지샐러드 대표는 “‘사과드립니다’고는 하는데 무엇에 대한 사과인지 구체적 내용이 결여됐다”며 “개선방안이나 조치사항, 책임자처벌 등 실질적인 대책도 적시하지 않은 사과문”이라고 봤다. 또한 내부적인 비리 이슈를 ‘사고’로 규정한 것과 관련해서도 “문제를 축소시키려는 의도로밖에 해석되질 않는다”고 일침했다.

전략 없는 사과광고, 진정성 훼손시킬 수 있어

전략 없이 남발되는 사과광고도 주의해야 할 점으로 꼽힌다. 자사 위기에 대한 명확한 인지 없이 대언론홍보 차원에서 ‘죄송합니다’를 먼저 말하는 경우다.

강함수 에스코토스컨설팅 대표는 “기업의 상당수가 위기시 언론관계 차원에서 사과 형식을 빌려 광고를 집행하는 경우가 많다”며 “내부 의사결정의 완결성이나 명확한 개선책 없이 광고가 나간다던지, 간혹 법무적인 검토가 미흡한 상태에서 광고를 집행해 보상 책임에서 문제를 일으키는 경우도 있다”고 주의를 당부했다.

사과광고는 메시지 측면에서 반드시 들어가야 할 것과 절대 들어가지 말아야 할 것이 있다. 김호·정재승 저서 <쿨하게 사과하라>에 따르면, 사과문 효과를 높이는 방안은 크게 세 가지로 요약된다.

▲ 지난해 각양각색 기업위기가 터져나오면서 그에 따른 사과광고도 봇물을 이뤘다.

첫째, 잘못에 대한 책임은 기업에 있지만 기업의 의도가 그렇지 않았음을 명확하게 밝혀주는 것이 좋다. 둘째, 실수나 잘못에 대해 재발방지와 향후 개선을 위해 어떻게 노력할 것인지를 구체적으로 제시한다. 셋째, 기업 내부 책임과 잘못이 있을 땐 ‘깊이 머리 숙여 사과드립니다’와 같이 공감을 불러일으킬 만한 감성적 접근이 필요하다. 다만, 해킹과 같은 외부 영향으로 인한 위기시 향후 조치와 관련된 내용에선 이성적 접근이 더 효과적이다.

적절한 감정표현도 뒤따라야 한다. 글로벌과 달리 한국기업의 사과 메시지는 지나치게 드라이(dry)하다는 게 전문가들의 공통된 시각이다.

김호 대표는 “한국기업은 잘못을 했고 피해자에 유감을 표하면서도 사과에 있어선 표정이나 감정변화가 잘 드러나지 않는다”며 “사회적으로 공분을 일으킨 몇몇 사안을 제외하고선 대부분 변호사(법무팀)가 쓴 사과문이라는 걸 단박에 알 수 있을 정도”라고 지적했다.

강함수 대표도 “사과문에서 감성적 수사법은 네거티브한 감정을 낮추는 역할을 한다”며 “발생 문제에 대해 진정성을 주는 역할을 하는데, 한국기업은 너무 감성적 표현을 쓰는 것을 주저하는 경향이 있다”고 동조했다.

사과문에 들어가지 말아야 할 대표적인 내용은 자기합리화나 변명이다. 변명으로 채워진 사과문은 사과 자체의 진정성을 훼손시키기 쉽다. 지난 2011년 4월 농협 전산망 마비 대국민 사과 기자회견에서 최원병 중앙회장의 사과는 단연 최악의 사과로 회자된다.

당시 최 회장은 “나도 사고 관련 보고를 바로 못 받았다. 곧 복구될 거란 직원들 말만 믿었다가 당했다”고 밝힌 바 있다. 이에 대해 김 대표는 “변명과 책임 회피성의 발언”이라고 꼬집으며 “설사 직원 잘못이어도 위기시엔 대표가 나서서 사과하며 책임지는 자세를 보여야 하는데 거꾸로 직원 탓으로 돌렸다. 위기시 나온 최악의 사과라고 할 수 있다”고 혹평했다.

가정문이나 조건부 사과도 경계 일순위다. ‘고객이 불편했다면 사과한다’는 식의 내용이 돼서는 안 된다. 이 역시 변명으로 비춰질 소지가 크다. 또한 ‘이 일이 사실이라면 회사 문을 닫겠다’는 형태의 지나친 과격 대응 등도 사과에 있어 피해야 할 요소다. 

<자세한 내용은 더피알 매거진 1월호를 통해 보실 수 있습니다>

 



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