리더는 팀과 조직 그리고 국가의 성공에 중요한 역할을 한다. 리더들은 우리의 삶, 나아가 사회적 삶에도 영향을 미친다. 경영 컨설턴트 짐 쉐퍼(Jim Shaffer)의 연구에 따르면, 리더들의 말과 행동은 업무와 조직에 대한 직원 인식의 55%를 결정한다.

이는 ‘사원간의 공식적인 커뮤니케이션(15%)’이나 ‘작업 팀 간 커뮤니케이션(30%)’보다 월등히 높은 수치다. 이같은 중요성에도 불구하고 커뮤니케이션 경영에서의 리더십 연구는 거의 이뤄지지 않았다. 미국 앨러배마 주립대학의 ‘PR리더십강령센터(The Plank Center for Leadership in Public Rela­tions)’는 지난 5년간 20개의 연구를 통해 이러한 결핍에 대해 고심해 왔다.

PR 리더십 강령센터는 최근 헤이만 협회(Heyman Associate), IBM과 PR 리더십에 관한 가장 큰 규모의 연구를 실시했다. 4500명에 가까운 23개국의 전문직 종사자들을 대상으로 9개 국어를 통해 온라인 설문조사가 이뤄졌다. 직업에 있어서 가장 중요한 이슈가 무엇인지, PR리더들이 어떻게 이러한 이슈를 관리하는지, 불확실하고 복잡한 미래를 위한 커뮤니케이션 리더가 될 준비를 어떻게 하면 더 잘할 수 있는지에 대해 탐구했다.

연구결과는 지난해 11월 미국 시카고에서 있었던 ‘강령센터 리더십 정상회담(Plank Center Leadership Summit)’에서 PR 경영진들과 학자들에게 발표됐다. 국제연구원과 패널리스트, 연설가들은 연구결과에 대한 인사이트(이해)와 이것이 PR 전문가들에게 시사하는 바에 대한 의견을 공유했다.

맥락(context)이 핵심이다

해당 연구 결과에 따르면, 오늘날 실무에서는 ‘세계적 맥락’이 강조되고 있다. “중요한 이슈는 갈수록 더 세계적인 이슈가 된다”는 존 이와타(Jon Iwata) IBM 마케팅 커뮤니케이션 담당 수석 부사장의 발언과 같은 맥락이다.
‘그로스 스트래티지(Growth Strategy)’의 제임스 로즈부시(James Rosebush) CEO는 최근 ‘하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)’를 통해 “리더십의 맥락이 극적으로 바뀌었기 때문에 오늘날 훌륭한 리더들의 공급이 부족하다”고 주장했다. 그는 “리더들은 더 이상 우수한 정보 접근성과 통제력을 가지고 있지 않으며 기관들 역시 더 이상 존경 받지 못하고 있다”고 말했다.

해당 연구는 훌륭한 리더의 중요성을 밝히고 리더들이 주도하는 세계적인 맥락의 ‘스냅샷’을 제공하기 위해 해당 분야에서 가장 중요한 10개 이슈에 대한 설문을 진행했다.

응답자의 약 3분의 2는 가장 중요한 이슈로 네 가지를 꼽았다. ‘정보의 속도와 흐름을 다루는 것’(23%)과 ‘디지털 혁명에 대한 대처’(15.3%), ‘측정의 개선’(12.2%), ‘빠르게 움직이는 위기에 대한 대처’(11.9%)가 그것이다. 이같은 기술 관련 이슈들은 조직이 어디에서든 디지털 혁명을 관리하기 위한 전략을 수정하고 만들어낼 수 있도록 돕는다.

단지 기술만이 문제는 아니다. 예를 들어 인도와 러시아, 중국에서는 최상급의 커뮤니케이션 인재를 찾아내고 보유하는 것이 가장 중요한 문제다.

GE의 커뮤니케이션과 공공업무 담당 부사장인 개리 쉐퍼(Gary Shafer)는 “더 나은 미래의 리더를 양성하기 위해서는 반드시 더 큰 외부 환경을 인재 개발의 모든 측면으로 들여와야 한다”고 설명했다. 그는 “문화와 언어, 지역관행, 기준과 같은 글로벌 지식 구조의 기초가 필요하다”고 언급하기도 했다.

그러나 이 연구에 따르면 직원들을 위한 문화적 트레이닝을 체계적으로 제공하거나 국제 경험을 가진 직원들을 전략적으로 고용하는 회사는 거의 발견할 수 없었다.

‘소프트 스킬’이 미래다

문화 차이를 막론하고 가장 일관성 있게 발견되는 것들 중 하나는 ‘소프트 스킬(리더십, 커뮤니케이션 등의 능력)’의 중요성이다.

물론 측정(measurement)과 소셜미디어 스킬도 중요하다. 하지만 갈수록 늘어나는 복잡성과 불확실성으로 인해 ‘더 나은 듣기 능력과 분쟁조정능력의 필요성, 문화적 이해, 더 나은 신기술 관리’가 강조되고 있다. 윤리강령이나 핵심 교육 과정과 같은 체계의 변화도 중요하지만 대부분의 국가에서는 소프트 스킬이 더 중요하다.

플로리다 대학교의 린다 혼(Linda Hon) 교수는 “소프트 스킬은 전문직 종사자들에게 최적의 능력”이라고 말한다. 하지만 소프트 스킬은 전문적인 컨퍼런스와 회의 세션에서는 중요한 사항으로 다뤄지는 경우가 거의 없다.

혼 교수는 연구자들에게 특정 분야에 대한 헌신을 이끌어내는 공유 비전과 가치가 무엇인지 조사하도록 촉구했다. ‘아서 페이지 소사이어티(Arthur W.Page Society)’의 대표자 로저 볼튼(Roger Bolton)은 “조직에 대한 전략적인 리더십의 잠재적인 로드맵”이라고 소프트 스킬을 묘사했다. 전반적으로 이러한 연구들은 대학 교육 프로그램과 경영 개발 프로그램, 단체 활동과 우선순위에 영향을 미친다.

‘측정’은 이점이 될 수 있다

해당 연구는 미디어의 보도량이 수많은 전세계 조직들의 측정방법을 여전히 지배하고 있다는 사실을 보여줬다.
‘인스티튜트 포 퍼블릭 릴레이션스(Institute for Public Relations)’의 CEO인 프랭크 오배이트(Frank Ovaitt)는 “우리는 이제 측정을 마치고 미래를 내다보며 구석구석을 보다 더 잘 살필 수 있어야 한다”고 말한다.

‘그루포 퍼블릭(Grupo Public)’ 창립자이자 CEO인 마르코 헤럴라(Marco Herrera)는 측정에 대한 강력한 비전이 필요하다고 주장한다. 그는 “우리는 왜 측정을 기준과 도구로 생각하면서도 이에 회의적인 경영진을 설득하거나 실무자들에게 영감을 주는 측정의 강력한 비전을 제시하지 않는가? 측정은 우리 모두가 원하는 큰 경쟁력을 가진 이점이 될 수 있다”고 말한다.

세대 간의 깊은 분열

젊은 전문가들은 비교적 고연령의 집단에 비해 ‘전문적 이미지와 평가’를 더 중요하다고 여겼다. 아울러 조직에서 쌍방향 의사소통이 이뤄지지 않고 있다고 응답한 젊은 전문가들의 비율이 훨씬 높았다. 최고 커뮤니케이션 리더 수행의 질에 관한 관점은 낮은 연령 집단과 높은 연령 집단에서 상이하게 갈라진다.

퀴니팩 대학교(Quinnipiac University)의 케이시 피츠패트릭(Kathy Fitzpatrick) 교수는 “젊은 전문직 종사자들은 실세계를 ‘있는 그대로’ 보는 반면, 보다 고연령의 전문직 종사자들은 실세계가 ‘변형 됐다’고 본다. 우리는 이를 이해해야 한다. 오늘날의 디지털 세계는 항상 그들을 위해 존재해왔다”고 설명한다.

따라서 듣고 공유하는 것이 핵심이다. 젊은 전문가들은 기술적인 노하우와 미래에 대한 긍정적인 에너지를 갖고 있는 반면, 보다 고연령의 전문가들은 경험과 실제적인 지식으로 가득한 포트폴리오를 갖고 있다.

아는 것이 힘이다

역동적인 세계적 맥락은 리더십의 중요한 가치를 강조한다. 또한, 리더들이 정보해석자와 의사결정자로서의 영민한 역할을 하도록 요구하고 있다. PR 리더들은 반드시 정보의 거대한 흐름 속에서 무엇이 중요하고 중요하지 않은지를 결정해야 한다, 또한, 이같은 정보와 기회를 조직에서의 의미와 행동으로 번역해야 한다.

이 두 가지를 더욱 빠르게 잘 하기 위해서는 우수한 분석적·비판적 사고 능력과 듣기 능력, 글로벌 지식이 절실히 필요하다. 이와타 IBM 부사장에 따르면 이러한 역할을 성공적으로 수행하는 것은 ‘새로운 방법으로 세상을 볼 수 있는 전문가’가 될 수 있는, 그리고 ‘기업을 새로운 영향력과 가치의 수준’으로 이끄는 기회를 제공한다.