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[더피알=박형재 기자] 소셜이 넘쳐나는 시대다. 블로그, 트위터, 페이스북 등 소셜데이터가 홍수처럼 쏟아진다. 소비자들이 시장을 움직이는 권력자로 등장하면서 소셜미디어의 영향력은 나날이 커지고 있다. 기업들은 경쟁적으로 소셜미디어로 뛰어들고 이벤트를 통해 ‘좋아요’를 늘리는 데 열심이다.
하지만 기업들은 성과를 분석하고 평가하는 데는 소홀한 경우가 많다. 왜 해야 하는지, SNS의 반응이 실제 매출과 어떻게 연결되는지 모른채 그저 ‘친구 따라 강남 가듯’ 하는 경우가 상당하다. 
저자는 “어떤 현상을 숫자로 표현하지 못하는 것은 문제를 정확히 알지 못한다는 것이고, 정확히 모른다는 것은 그것을 관리할 수 없다는 얘기다. 관리할 수 없다는 건, 현재의 상태를 개선할 수 없다는 의미”라고 역설했다.
기업이 수백만명의 팔로워를 확보해 궁극적으로 얻고자 하는 것은 수만명의 신규 고객이다. 비즈니스에 기여하지 않는 소셜미디어는 자원 낭비일 뿐이다. 그러나 목적을 부여하지 않은 채 무작정 ‘소셜 따라하기’에 급급한 회사가 너무 많다. 이는 회사 직원의 일거리만 늘리는 비효율이다.
저자는 “기업이 목적 없이 소셜미디어를 운영하는 것은 기회비용의 낭비로 이어질 수 있다”며 “신규고객 확보, 로열티 구축, 시장점유율 증대 등 소셜미디어를 통해 얻고자 하는 궁극적인 목적을 살펴봐야 한다”고 조언한다.
소셜 분석은 기업 위기관리에도 활용할 수 있다. 위기상황 발생시 소셜 모니터링을 통해 위기가 소강상태에서 재점화하는 타이밍에 적절히 대응함으로써 이슈 확대를 효과적으로 막을 수 있다. 고객이 오해하는 부분은 없는지, 허위사실이 유포되고 있는지, 고객은 기업이 어떻게 대처해주길 바라는 지 등을 살펴보고 조치하는 데도 유용하다. 주기적인 소셜모니터링 및 분석을 통해 불안요소를 미리 찾아내 대처함으로써 위기를 미리 예방할 수도 있다.
책은 소셜미디어 성과 측정 프레임워크는 물론 소셜미디어 운영전략과 핵심성과지표(KPI) 수립, 소셜미디어의 투자수익률(ROI) 분석 방법까지 실질적인 조언을 꼼꼼히 담았다. 홍보업무 종사자나 소셜미디어에 관심 있는 사람들, 소셜미디어를 준비 중이거나 운영 중인 기업들에게 길잡이가 될 것으로 보인다.
소셜미디어를 운영하는 기업들이 그 성과를 전사적 비즈니스 성과와 연결해 제대로 분석하고 보고하는데 지침이 될 만한 정보가 의외로 미흡해 도움될 만한 책이 필요하겠다고 생각했다. 소셜미디어 분석이 주로 위기 모니터링 차원에서만 활용되고 있는데, 그 진정한 가치는 고객 인사이트 보고로 활용될 때 얻을 수 있음을 밝히고자 하는 목적에서 집필하게 됐다.
이 책에서 특히 강조한 부분은 무엇인가.
궁극적으로 강조하는 것은 데이터에 의거한 의사 결정의 중요성이다. 마케터의 직관에 의지해 하루 하루의 콘텐츠 업데이트와 당장의 고객 반응에 급급한 소셜미디어 운영 행태가 많다. 이를 넘어 전사 비즈니스 목적과 일치하는 소셜미디어 운영 목적 달성 여부를 판가름할 수 있는 KPI를 수립하고, 이 KPI에 의거해 소셜미디어 운영에 대한 의사 결정을 하고, 그 활동을 평가해 나가는 데이터 중심 운영 프로세스 정착을 강조하고자 했다.
홍보인은 이 책을 읽고 어떻게 활용할 수 있을까.
정통 PR과 디지털 PR의 가장 큰 차이점 중 하나가 디지털 공간에서는 고객의 어떤 행동이든 추적 가능한 기술이 존재한다는 점이다. 따라서 PR 활동의 성과 역시 실행 전에 성과를 어떻게 측정하고 분석할 것인지 사전 설계 과정을 거쳐야 하며, 이렇게 했을 때에만 소셜미디어를 활용한 PR 활동의 성과를 인정받을 수 있을 것이다. 책에서는 소셜미디어를 PR로 활용하는 경우 소셜미디어 성과 측정을 어떻게 하면 좋을지와 위기 관리, 평판 조사 등 PR 목적에서 소셜 분석이 어떤 유용성을 갖는지에 대해 별도 섹션에서 설명하고 있다. PR 차원에서 소셜미디어에 대해 어떻게 과학적으로 접근할 수 있을지 고민하는 분들에게 특히 도움이 될 것으로 보인다.
소셜미디어 활용을 어려워하는 기업에게 조언한다면.
항상 주장하는 바는 소셜미디어 운영의 목적, 소셜 분석의 목적을 분명히 하지 않고 막연히 시작해서는 그 어떤 이점도 누릴 수 없다는 점이다. 자사의 비즈니스 목적에 의거한 KPI를 분명히 하고 KPI에 대한 전사적인 합의 도출 과정을 거치고, 이 KPI를 주기적으로 점검하여 KPI의 오르고 내림에 의거하여 소셜미디어 활동의 향방을 결정짓는 프로세스를 최우선적으로 갖춰야 한다.
추가로 하고 싶은 말이 있다면.
“데이터는 새로운 토양이며, 원유이다”라는 말이 있다. 소셜미디어에 있는 데이터 역시 기업의 다양한 비즈니스 목적에 맞게 수집되고, 가공되면 더더욱 진가를 맞이할 것이다. PR, 마케팅 같은 특정 비즈니스 부문을 넘어 소셜미디어 데이터의 가치를 전사적으로 인지하고 활용하는 시기가 앞당겨지는 데 이 책이 조금이나마 보탬이 됐으면 하는 바람이다.
