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[더피알=이중대] 온라인 커뮤니케이션에서 소셜 미디어의 중요성이 높아짐에 따라, 타깃 오디언스들의 브랜드 인식에 영향을 주는 온드 미디어(Owned Media), 페이드 미디어(Paid Media) 그리고 언드 미디어(Earned Media) 즉, 트리플 미디어를 통합적으로 봐야 하는 필요성이 높아지고 있다.
4대 언론매체 중심의 시대에서는 페이드 미디어(광고) 영역이 강세를 보였다면, 소셜 미디어로 인해 기업은 트리플 미디어의 수렴화 현상을 주목하고, 이에 대한 접근법을 점검해야 한다.
모바일, PC, TV 등 콘텐츠 소비 채널이 다양해짐에 따라, 브랜드는 트리플 미디어 채널을 기반으로 지속적인 브랜드 콘텐츠 공유를 하면서 타깃 고객과의 인게이지먼트를 강화해야 한다. 그 중에서도 온드 미디어 트래픽을 확보하는 것은 브랜드에게 있어 변함없이 중요한 사항인데, 이를 위해서는 좌측 아래 표와 같이 트리플 미디어별 채널 및 콘텐츠 전략 현황을 점검해야 한다.
각 채널별 콘텐츠 전략 점검이 끝났다면 이제 본격적으로 이 세 가지 미디어를 통합적으로 운영하기 위한 준비에 나설 차례다. 이번호에서는 자사 온드 미디어 중심의 통합적 온라인 채널 운영을 위한 방안을 소개한다.
1. 채널과 콘텐츠 연계성 강화를 위한 통합 운영
먼저 점검해야 할 사항은 현재 운영하는 온라인 채널별 목적과 역할을 재규명하고, 각 채널별 연관성을 확보하는 것이다. 비즈니스 목표(명성관리, 커뮤니티 구축, 비즈니스 리드 생성 등)를 달성하는데 있어, 어떤 온라인 채널이 도움을 주는지 체크해야 한다.
또한, 고객 접점별 구분된 운영 보다는 채널 간 통합 운영을 고민하는 것이 중요하다. 예를 들어, 채널A를 통해 브랜드 콘텐츠를 접한 고객은 채널B로도 옮겨갈 수 있다. 그래서 브랜드는 소셜 미디어를 통해 콘텐츠를 접한 고객들이 자사 온드 미디어 채널로 방문할 수 있는 계획을 보유해야 한다.
소셜 미디어는 브랜드 온드 미디어에 트래픽을 몰아주는 빌더의 역할을 해야 한다. 예를 들어, B2B 지식 서비스 기업이라면, 문서 공유 사이트인 슬라이드세어닷컴은 중요한 고객 전환 접점이 될 수 있다. 슬라이드세어를 통해 해당 기업이 어떤 비즈니스를 하며, 어떤 서비스를 제안하는지 보여주는 과정 속에 독자들을 세일즈 리드로 전환할 수 있기 때문이다.
| 온드 미디어(Owned Media) | 언드 미디어(Earned Media) | 페이드 미디어(Paid Media) |
| -브랜드가 소유하고 있는 온라인 채널(예:웹사이트, 뉴스레터, 온라인매거진, 뉴스룸 등)은 무엇인가? -채널별 비즈니스 목적은? -각 비즈니스 목표 달성을 위해 어떤 콘텐츠를 개발할 것인가? -마케팅 성공(예:세일즈 리드, 전환율, 트래픽, 브랜드 인지도 등)을 어떤 매트릭스로 증명할 것인가? -콘텐츠 생산과 유통 연관 외부 도움이 필요한가? 채널 운영에 있어 외부 전문가들의 기술적 도움이 필요한가? | -주요 포털에서 브랜드 여관 검색 결과 현황은? -어떤 매체 및 기자가 우리 브랜드를 보도해 왔는가? 어느 블로그, 동호회에서 언급하고 있는가? -언드미디어가 브랜드 인식에 끼치는 영향은? 웹사이트 혹은 블로그 트래픽에 영향을 끼치는 언드미디어는? -언드미디어 커버리지 확대를 위해 취할 수 있는 기회나 프로그램은? -온드미디어 콘텐츠가 언드미디어 영역에 반영되고 있는가? | -어느 광고 영역(PPC 광고, 스폰서 콘텐츠 등)에 예산을 배정했는가? |
2. 콘텐츠 리치 구축을 위한 통합 운영
두 번째로 콘텐츠 성과를 높이기 위해서는 콘텐츠 리치를 구축해야 한다. 콘텐츠 전략에 있어, 비즈니스 연관성이 있는 콘텐츠와 사람들의 관심을 이끌어내는 캐주얼 콘텐츠 간의 균형을 유지하는 것은 매우 중요하다.
콘텐츠 리치를 구축하는 방법에는 슬로우 접근법과 패스트 접근법 두 가지가 있다. 슬로우 접근법은 양질의 콘텐츠를 지속적으로 생산해 자연스럽게 리치를 구축하는 것이다. 이 접근법의 성공을 위해서는 ‘좋은 콘텐츠’, ‘정해진 스케줄’, ‘인내심’ 등 크게 3가지가 필요하다.
그러나, 보통 브랜드들은 장기적으로 보는 인내심이 부족한데, 콘텐츠 리치를 강화하기 위해서는 소셜 캠페인, 콘테스트, 무료 상품 기반 이벤트, 소셜 광고, 직원들의 브랜드 전도 활동, 다른 브랜드 채널과 파트너십 프로모션 활동들을 프로그램화해 진행해야 한다.
3. 마케팅 활동 확대를 위한 통합 운영
브랜드는 마케팅 활동을 통해 고객들에게 독특한 소셜 경험을 제공할 수 있는 방안들을 고민해야 한다. 고객들이 브랜드에게 가치 있는 존재로 인식되고 있다는 점을 느끼게 하면, 고객들은 브랜드의 마케팅 활동에 적극적으로 참여한다. 모든 브랜드들은 연간 마케팅 달력을 보유하고 있는데, 이것을 소셜 콘텐츠 활동과 통합적으로 진행하기 위한 몇 가지 체크 부분은 아래 표와 같다.
| 마케팅 캠페인 | 신제품 론칭 | 세일즈 프로모션 |
| -브랜드가 올 한해 진행하는 주요 마케팅 캠페인은 무엇인가? -보통 브랜드별 매년 3~4개 빅 캠페인이 기획될 것이다. 해당 캠페인들 중 어떤 캠페인을 소셜미디어와 통합해 진행할 것인가? | -회사가 선보이는 새롭고 혁신적인 제품은 무엇인가? -신제품에 대한 소비자들의 관심을 이끌어내고, 온라인 입소문을 퍼뜨리고, 론칭에 대한 기대감을 극대화하기 위해 어떤 소셜 콘텐츠를 통합할 수 있는가? | -어떻게 가격 할인 등 실제 헤택을 주는 세일즈 프로모션 활동을 소셜미디어 기반 긍정적 입소문으로 극대화할 것인가? -고객들이 상호 반응하고, 지속적인 콘텐츠 공유를 이끌어내기 위해선 무엇이 필요한가? |
4. 기존 커뮤니케이션 자산을 활용한 통합 운영
웹사이트 등 온드 미디어 방문을 이끌어 내거나 브랜드만의 독특한 소셜 경험을 제공하는데 있어 지속적인 주목을 이끌어내기 위해서는 기존 커뮤니케이션 자산을 통합적으로 활용해야 한다. 현재 진행하는 광고 예산을 자사 온드 미디어의 콘텐츠 리치를 확대하는데 활용하는 방안은 다음 표를 확인하면 된다.
| 방송미디어 | 인쇄미디어 | 디지털미디어 |
| -TV 스팟 광고에서 소셜미디어 채널 URL 혹은 해시태그 추가 -라디오 광고에서 특별 캠페인이나 이벤트 연관 대회에 참여할 수 있는 계정 제공 | -지면 광고 진행시 해시태그, URL 혹은 계정 정보 추가 -세일즈 자료, 영수증, 제품 포장지 등 오프라인 고객 접점에서 채널 기반 정보 제공 | -이메일 뉴스레터 활용하기 -직원들 이메일 서명에 브랜드 연관 소셜 경험할 수 있는 사이트 URL 추가하기 -웹사이트 배너 통해 링크 공유 |
이중대
웨버 샌드윅 코리아 부사장
