홍보, PR 이라는 직업이 3D 업종인가? 홍보인들은 아직도 다른 부서 직원들에 비해 차별대우를 받고 있는가? 지금도 전략적으로 머리를 쓰는 것보다는 술 마시고, 노래방 가고, 골프 치고 등등 몸으로 때우는 일들을 주로 하는가? 예산을 쥐고 광고대행사를 관리하면서도 광고인들에 비해 직업적 만족도와 성취감을 덜 느끼는 것인가? 그 동안 홍보를 해오면서 겪었던 설움들과 고민들이 주마등처럼 지나간다.
하지만 홍보의 패러다임이 바뀌면서 홍보인들의 위상과 대우가 달라지고 있다. 후배 홍보인들이여! 이제 그대들의 세계가 열리고 있다. 뉴미디어, 소셜미디어 시대에 소통과 네트워크라는 무기로 무장한 PR맨&우먼의 실력과 솜씨를 당당하고 멋지게 펼쳐 보여라. 버락 오바마 대통령을 당선시키는 데 커다란 역할을 했던 마이클 슬레이비 오바마 캠프의 뉴미디어 담당 팀장(현 에델만 부사장)은 얼마 전 ‘The PR’이 주최했던 세미나에서 현대에서의 소셜미디어 파워를 역설하며, 뉴미디어 홍보에 적극적으로 나설 것을 홍보임원들에게 강조했다.
그루닉(Grunig) 교수는 그의 우수이론에서 홍보인은 경영자적 역할을 해야 하며, 전략적인 사고를 하고, 조직과 공중간의 균형적인 감각을 갖고, 다양성을 존중하고, 윤리적인 PR활동을 펼치는 등의 다섯 가지를 주문했다.

뉴미디어 시대, 실력 갖춘 홍보인 급부상
회사에서 홍보임원은 이사회 등 중요한 의사결정회의에 참여해야 하고, 목표를 달성하기 위한 장기전략적 사고에서 PR활동을 전개하며, 조직과 언론 등 외부와의 조율을 균형감을 갖고 해야하고, 다양한 조직구성원의 의사를 존중하며, 항상 윤리적인 면을 고려해 PR활동을 펼쳐야 한다는 점을 피력한 것이다. 이 다섯 가지 조건은 지금도 홍보인들이 마음에 새기고 실천해야 할 바이블이다.
네이버 블로거인 김주호씨는 홍보인의 자세 10가지를 다음과 같이 거론하고 있다. 소통하라, 진실해야 한다, 공익성을 생각하라, 조직의 감시자가 돼라, 사회흐름을 반영해야 한다, 조정자로서 역할을 다하라, 말 한마디가 천냥 빚을 갚는다, 기자 정신이 필요하다, 넓은 시야를 가져라, 홍보하는 사람은 과정도 중요시해야 한다 등이다.
필자는 대학 강의에서 학생들에게 바람직한 PR인의 자세로 적극적이고 성실해야 하며, 회사와 제품에 대한 폭넓은 지식을 갖추고, 회사정보와 내부 상황에 정통할 것, 그리고 뉴스가치에 대한 판단력과 정보수집력을 갖춰야 하며, 설득력과 표현력, 강인한 정신력과 인내력을 겸비해야 한다고 역설했다. 또한 홍보인이 되려는 학생들은 실전에서 드링킹(drinking), 싱잉(singing), 댄싱(dancing)의 실력도 필요하고 골프와 당구, 바둑 등 잡기에도 능해야 한다고 덧붙이기도 했다. 한편으로는 간단하게 3요소로 글발, 말발, 면발에 마당발의 ‘네발’을 갖춰야 한다고 얘기하기도 한다.
하루가 다르게 변화하는 새로운 미디어의 세계는 홍보인들에게 더욱 많은 노력과 더욱 새로운 눈, 더욱 혁신적인 아이디어를 요구하고 있다. 인력과 예산은 한정돼 있는데 해야 할 일은 계속 늘어나고, 새로운 미디어를 비롯해 상대해야 할 외부고객도 더욱 늘어나서 이전보다 두 배의 과중한 업무를 소화하고 있다는 홍보인들의 비명소리가 드높다. 하지만 홍보인들은 이를 극복하고 홍보인의 위상을 드높일 기회로 활용하길 바란다.
홍보인이 위에서 거론한 모든 것을 갖출 수는 없다. 술을 한잔도 못하면서 성공한 홍보맨도 있었고, 어눌한 말발로 기자들을 훌륭하게 설득시키는 홍보임원도 있었다. 하지만 높은 자리까지 올라간 대부분의 홍보인들은 많은 조건들을 두루 갖추고 각자 나름대로 차별화된 장기와 실력으로 승부를 걸었다.
디지털 컨버전스 시대, 멀티태스킹 시대의 홍보인이 되기 위해 필요한 몇 가지 조건들을 살펴보면 첫째, 말발과 글발은 앞으로도 가장 필요한 조건이다. 고객과 언론을 이해시키는 쉽고 적절한 단어 사용과 풍부한 표현력은 홍보의 가치를 증대시키는 데 기여한다. 홍보인은 이러한 보도자료 포장이나 가공에 약한 면이 있는 언론을 통해 메시지를 대중에 알린다.

미래 PR 책임질 ‘피알테이너’
둘째, 풍부한 아이디어와 창의적 사고를 가져야 한다. 같은 홍보 아이템이라도 콘셉트를 어떻게 잡느냐 어떤 매체를 선정하느냐에 따라서 결과는 천차만별이다. 또한 사회 전반에 대한 관심과 지식, 그리고 경험이 다양한 홍보아이디어로 이어져 홍보효과를 높이게 된다.
셋째, 위기에 대한 대응과 수습능력이 필요하다. 홍보인의 가장 큰 능력은 위기발생 시 발휘된다. 평소 언론 등의 공중관계를 얼마나 잘해왔느냐, 사전 모의훈련을 충실히 했느냐에 따라서 위기극복의 지혜와 소방수의 솜씨가 나타나며, 주변부서들의 도움과 경영층의 신뢰가 때로는 홍보인의 생사를 가늠하기도 한다.
넷째, 현대는 네트워크의 시대이고 홍보인에게 폭넓은 네트워킹은 필수불가결한 것이 됐다. 최근 들어 소셜미디어가 유행하고 그 영향력이 증대하면서 언론을 비롯한 주요 공중들과의 소셜네트워킹이 더욱 중요해지고 있으며, 관련 분야만이 아니라 다양한 분야 인맥들과의 교류와 관리도 임원승진에 큰 영향을 미친다. 관(官)에서 공보관을 거치게 되면 승진 1순위에 해당되는 것은 언론관계가 중요하고 인맥관리가 필요하다는 것을 보여주는 사례다.
다섯째, 홍보인에게 멀티태스킹 기능이 요구되고 있다. 한 마디로 팔방미인이 되라는 얘기다. 디지털 컨버전스 시대, 멀티태스킹 시대에는 자신의 업무가 사보나 전시업무라고 해서 블로그나 트위터를 못하면 홍보대열에서 처지게 된다. 국내외 기업의 홍보인들은 웹3.0 미디어환경에 뒤처지지 않기 위해 블로그 및 기업트위터 운영, 기업과 관련된 모바일 어플리케이션 개발 등 새로운 PR활동을 치열하게 펼치고 있다. 특히 지금은 소비자와 직접 연결되는 B2C 기업에서 활발히 운영하지만, 앞으로는 B2B기업도 준비해야 한다.
이제 홍보인들은 머리로는 애플의 앱스토어나 구글의 안드로이드 등 모바일 어플리케이션 아이디어들을 짜내고, 손으로는 스마트폰을 이용해 트위터나 페이스북 등 소셜미디어에서부터 블로그를 요리하며, 발로는 언론사 기자뿐만이 아니라 파워블로거와 프로슈머까지 상대하는 만능 피알테이너(PRtainer)로 변신해야 한다.
최근 들어 홍보의 중요성이 부각되면서 젊은 층들이 PR분야에 관심이 부쩍 는 것 같다. 기업 내 부서 중 홍보팀이 화려한 면이 있어 그런 탓도 있겠지만, 샐러리맨으로서 자신의 컬러를 다양하게 표현할 수 있는 업무특성이 젊은이들에게 매력적으로 다가오는 것이다. 능력과 열정으로 무장한 젊은 트랜스포머 홍보전문가들이 뉴미디어, 소셜미디어 시장을 누비며, 다양해진 고객들을 설득시켜 내 편으로 만드는 미래 PR 세계를 상상해 본다.

최영택

LG그룹 회장실 홍보팀
LG애드 광고기획국장
LG산전 홍보,인사담당 상무
LG카드 홍보담당 상무
코오롱그룹 홍보담당 상무
홍익대학교 광고홍보학부 겸임교수(현)
㈜온전한 커뮤니케이션 공동대표(현)
"The PR” 발행인(현)

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