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[더피알=강미혜 기자] 소셜미디어와 디지털 플랫폼의 발달로 기업도 미디어가 되는 시대다. PR인들은 기업의 소셜 커뮤니케이션 활동을 ‘기업미디어’라는 보다 완성된 형태로 발전시켜야 하는 숙제를 안고 있다.
최근 한국을 방문한 자이 스미스(Jye Smith) 웨버샌드윅 아시아태평양지역 미디어코 총괄 역시 “기업 스스로 정확한 정보를 소비자들에게 제공하는 미디어 컴퍼니로 거듭나는 것이 점점 더 중요해지고 있다”고 강조했다. 자이 총괄을 만나 기업 소셜 커뮤니케이션의 글로벌 동향과 디지털 콘텐츠 노하우, 브랜드 저널리즘 등에 관한 다양한 이야기를 들었다.
이번 방한의 목적은.
가장 큰 목적은 웨버샌드윅 아시아 태평양 각 지사들에게서 습득한 경험과 노하우를 공유하는 것이다. 미디어코(Mediaco) 아태 서비스 총괄 헤드로서 지사별 트레이닝과 워크숍을 진행하는데, 한국 직원들에게도 해당 서비스를 소개하고 실제 적용을 돕기 위해 방한했다.
미디어코 서비스란 무엇인가? 쉽게 설명해 달라.
미디어코는 미디어(media)와 컴퍼니(company)의 합성어로, 기업이나 브랜드가 자사 디지털 채널을 활용해 직접 미디어 역할을 할 수 있도록 돕는 전문 서비스다. 디지털 전략과 콘텐츠 발행, 콘텐츠 기획·생산 등에 중점을 두고 있다. 웨버샌드윅이 보유한 디지털 관련 전문 지식과 다양한 채널 및 플랫폼 전략 수립의 경험, 5개 지사별 콘텐츠 제작 스튜디오 역량 등에 기반해 만들어졌다.
미디어 환경이 급변함에 따라 기업 커뮤니케이션에도 큰 변화가 요구되고 있다. 자사 SNS를 활용한 ‘기업미디어’의 최근 동향은 어떠한가.
기업이 소유하고 있는 온드미디어(Owned Media·기업 홈페이지, 블로그 등 자사 소유 미디어)로 중심이 이동하는 추세다. 이같은 변화는 오디언스들의 행동 양상에서도 그대로 드러난다. 대부분의 소비자는 특정 기업 및 브랜드 관련 정보를 얻기 위해 인터넷 검색 엔진을 사용하고, 필요시 해당 기업 웹사이트를 방문해 검색정보의 정확성을 재확인한다. 기업 입장에선 온드미디어를 소홀히 하게 되면 타깃 공중들이 찾는 정보의 정확성과 신뢰성을 보장하기 힘들어지는 셈이다. 그래서 기업 스스로 정확한 정보를 지속적으로 제공하는 미디어 컴퍼니로 거듭나는 것이 더욱 중요해지고 있다.
기업미디어 운영 측면에서 아태 지역 국가들과 한국(기업)과의 공통점 및 차이점이라면.
공통점은 모든 기업이 ‘디지털을 어떻게 최선으로 활용할 수 있는지를 고민한다’는 것이다. 다른 아태 국가들처럼 한국 또한 인쇄매체에 기반한 전통언론의 영향력이 감소하는 동시에 온라인 콘텐츠 발행량은 점점 더 늘어나고 있다. 이는 기업과 브랜드가 전통적 방식으로는 더 이상 대중의 관심을 끌어내기 어렵다는 것과 자사 브랜드 특성이 담긴 디지털 콘텐츠 자체 생산에 더 많이 비중을 둬야 한다는 것을 의미한다. 현재 기업들은 SNS, 디지털, 모바일을 활용하는 타깃 공중들이 존재하고 있다는 사실은 인지하지만, 그들에게 접근하는 최선의 방식이 무엇인지에 대해서는 불확실함을 느낀다. 또한 모바일 사용자가 급증하면서 모바일 스크린에 콘텐츠를 최적화하는 방법에 대해서도 지속적으로 고민하고 있다.
다른 아태 지역과 한국이 다른 점은 플랫폼 종류이다. 한국은 카카오나 라인, 네이버 등과 같은 강력한 로컬 플랫폼이 있다. 이 때문에 글로벌 기업들 역시 이러한 한국형 플랫폼을 사용해야 하는지를 늘 고민한다. 또 다른 차이점이라면 한국 사람들은 폐쇄형 SNS를 선호한다는 점이다. 무수한 콘텐츠로 피곤감을 느낀 사람들이 이제는 폐쇄형 SNS로 옮겨가고 있다. 한국의 이런 추세는 서양 국가들과 호주, 싱가폴 시장 등에서도 점차 나타나고 있다.
개인적으로 모바일 기반 SNS 서비스를 기업 소셜 커뮤니케이션의 미래라고 본다. 이러한 서비스들은 소셜 CRM(고객관리프로그램) 플랫폼 기능을 하기 때문에 기업들에게 비즈니스 활동의 또다른 기회를 제공한다. 타깃 오디언스들과 대화를 하는 것뿐만 아니라, 구매가 가능한 웹사이트로 바로 연결하는 API(애플리케이션프로그래밍인터페이스) 기반 추가 커뮤니케이션 기능을 구축하면 보다 다양한 비즈니스 활용이 가능하다.
모바일 플랫폼은 단순 PR 목적이 아닌 CRM을 활용한 마케팅 커뮤니케이션의 효과를 높일 수 있다. 이 관점에서 모바일 기술을 활용한 마케팅 커뮤니케이션을 전망한다면.
모바일 기반 SNS는 마케팅 커뮤니케이션 채널에서 마케팅 퍼포먼스 채널로 변할 것이다. 모바일 구매를 가능하게 하고, 모바일을 통해 구매하려는 제품의 정보를 재확인시켜주며, 즉각적으로 피드백을 교환할 수 있게 하기 때문이다. 페이스북이 왓츠앱(WhatsApp, 세계 최대 모바일 메신저)을 인수한 것만 봐도 모바일 기반 SNS 메신저의 가능성을 엿볼 수 있다.
스마트폰이 보급되고 SNS의 대표주자로 트위터, 페이스북 등이 부상하던 3~4년 전만 하더라도 한국이 해외 사례를 스터디하고 벤치마킹하는 입장이었지만, 지금은 한국이 SNS를 활용한 기업 커뮤니케이션의 정점에 있다는 시각도 있다.
동의한다. 서양에서 사용하는 소셜 커뮤니케이션 전략은 한국에 비해 정교함이 떨어져 정체되기 쉽다. SNS 채널 활용 면에 있어서도 한국은 거의 모든 인더스트리, 기업에서 광범위하게 이뤄지고 있다. 호주와 같은 해외에선 기업의 트위터 사용이 테크놀로지와 은행 분야에만 제한돼 있는 반면, 한국은 거의 모든 분야에서 페이스북과 카카오, 트위터, 인스타그램 등 다양한 SNS를 활발히 사용하기에, 기업 커뮤니케이션 측면에서 긍정적이라고 본다.
실무자들의 경우 플랫폼 활용은 대부분 마스터 했고, 이제는 디지털 콘텐츠에 대한 고민을 많이 하고 있다. 사람들의 흥미를 유발하는 좋은 콘텐츠를 내놓자니 비용이 너무 많이 들고, 그렇지 않은 콘텐츠는 주목도가 떨어지는데… 이런 딜레마는 어떻게 해결할 수 있을까.
비용이 많이 드는 콘텐츠는 대부분 전통미디어를 위한 것이다. 온라인에서 주목을 끄는 콘텐츠는 여전히 매우 심플한 문구이거나 이미지 형식을 유지하고 있다. 콘텐츠 생산에 있어 큰돈을 필요로 하지 않아도 된다는 얘기다.
페이스북 등 SNS 채널을 통해 확산되는 인기 있는 콘텐츠는 대부분 바이럴 영상이 아닌가? 기획 및 제작에 있어 외주를 주는 경우가 많은데, 돈이 많이 안 든다는 말이 언뜻 이해가 되지 않는다.
SNS상에서 인기몰이를 한 대부분의 영상은 일반인들이 촬영한 것이다. 이에 비해 기업이나 브랜드가 제작한 영상들은 기술적으로 높은 수준임에도 불구하고 잘 안보는 경우가 많다. 재미가 없기 때문이다. 실제 페이스북에서 가장 활발한 반응을 이끌어내는 콘텐츠는 이미지라는 조사결과가 있다. 영상보다 이미지가 선호되는 가장 큰 원인은 ‘시간’ 때문이다. 영상을 보려면 최소 1~2분 정도는 필요해서 상대적으로 짧은 시간 안에 눈길을 끌 수 있는 이미지나 텍스트가 더 인기가 높은 것이다.
온라인에서 가장 많이 공유된 콘텐츠 중 한 테마를 여러 사람들이 계속 비슷하게 자기 색깔로 재생산하는 미임(Meme)을 예로 들 수 있다. 미임은 일종의 패러디물이라 할 수 있는데 이와 같이 사용자가 만들어 내는 단순한 이미지에 대한 사용자들의 호응이 크다. 이 외에도 짧은 글귀가 삽입된 심플한 이미지 또한 많은 반응을 이끌어내곤 한다. 좋은 콘텐츠를 만들기 위해 매번 비용을 많이 들어야 된다고 생각하지 않는다. 좋은 콘텐츠는 좋은 스토리가 담긴 콘텐츠이다.
좋은 디지털 콘텐츠를 만드는 데 있어 노하우나 팁을 제시한다면.
우선 정보성이 있어야 한다. 가령 신형 스마트폰이 출시되면 ‘당신이 모르는 OOO 스마트폰 이야기’ 라는 식의 정보는 많은 사람들에게 쉽게 어필될 수 있다. 또 하나는 재미 추구다. 물론 정보와 재미를 동시에 갖는 콘텐츠를 만들어내는 건 상당히 어렵다. 이때 분석에 기반한 세 가지 데이터가 좋은 콘텐츠를 개발하는 데 유용한 소스가 될 수 있다.
첫째 사람들이 소셜미디어 등 온라인에서 어떤 이야기를 하고 있는지, 둘째 사람들이 검색 엔진에서 무엇을 검색하는지, 셋째 사람들이 이전에 어떤 콘텐츠에 반응했는지를 살펴봐야 한다. 이 점에 유념해 콘텐츠 에디터들은 우리 기업(브랜드)이 무엇을 이루고자 하는지, 즉 커뮤니케이션 목표를 지속적으로 생각해야 한다. 그러면서도 기업이 하고자 하는 이야기보다는 타깃 공중들의 관심, 염려사항, 인식 등을 우선적으로 고려해야 한다.
콘텐츠 중요성이 높아지면서 전문성 있는 콘텐츠 제작자들에 대한 수요도 높아지는 추세다. 최근엔 PR분야에서 다양한 이종업 종사자들과의 협력이 활발해지고 있는데.
그 점에서 PR에이전시들의 인재 고용에도 변화가 필요하다. PR, 마케팅 분야 외에도 저널리즘을 백그라운드로 한 기자나 TV프로그램 제작에 경험이 있는 방송인 등 자기만의 독특한 전문성을 가진 이들과 팀을 이루면 브랜드 메시지 및 브랜드 스토리에 대한 전달력을 향상시킬 수 있다. 웨버샌드윅만 해도 홍콩에서 함께 일하고 있는 팀원 중 한 명은 캠페인 매거진의 아태 헤드 에디터 출신이다. 또 인도 지사에서는 방송 아나운서를 했던 이가 콘텐츠 제작·편집자로 크게 활약하고 있다.
기업이 자사 스토리, 콘텐츠를 생산하기 위해 전문 인력을 고용한다는 건 흡사 저널리즘의 기능과도 유사하다. 최근 글로벌 기업을 중심으로 브랜드 저널리즘이 각광받기 시작한 것도 이런 흐름과 무관치 않은 듯하다.
브랜드 저널리즘은 기업 및 조직 내에 숨겨져 있는 브랜드 스토리를 찾아내 공유하는 것이다. 기업이 자사 서비스 또는 제품을 단순 판매하는 것에서 더 나아가 기업이 존재하는 이유, 기업이 누구이며, 기업이 의미하는 바를 이야기 하는 게 바로 브랜드 저널리즘이다. 말로 설명해주기 보다는 다양한 디지털 콘텐츠로 보여줌으로써, 브랜드 가치를 설립하고 의미를 찾는 데 중요한 역할을 한다. 생산된 브랜드 스토리들은 브랜드의 행동과 문화에 중점을 두면서 인간적인 면모를 더해 브랜드 신뢰와 명성을 더 굳건히 하는 역할을 한다. 한 예로 마스터카드는 카드사로서의 서비스나 업에 대한 일반적인 이야기 보다, 자사가 추진하는 혁신 프로세스에 대한 휴머니즘이 담긴 스토리를 전하는 데 집중한다. 또 노바티스의 경우, 다발성경화증이라는 특정 질병에 관심이 많은 타깃 공중들을 대상으로 ‘리빙라이크유(www.livinglikeyou.com)’라는 브랜드 웹사이트를 구축하고, 관련 콘텐츠를 지속적으로 업데이트 하고 있다.
첫 단계는 그동안 빛을 보지 못한 브랜드 스토리를 발굴하는 것이다. 콘텐츠 에디터는 PR/마케팅팀을 벗어나, 기업 내 다양한 사람들과 많은 대화를 나누면서 숨겨져 있던 스토리들을 찾아내야 한다.
브랜드 저널리즘이라고 해서 기업이나 브랜드에 관한 이야기만 하다 보면 재미가 떨어질 것 같다.
타깃 공중들을 충족시키려면 우리 브랜드뿐만 아니라 타 브랜드에 대한 이야기도 할 수 있어야 한다. 이 부분이 매우 중요하면서도 가장 어렵다. 기업들은 타 브랜드 및 트렌드에 관하여 의견과 인사이트, 관점이 있어야 하며 타깃 공중들의 라이프 스타일에 관련된 이야기를 해줄 수 있어야 한다.
브랜드 저널리즘을 시도함에 있어 특별히 유념해야 할 점이나 경계해야 할 부분이 있다면.
콘텐츠 제작진들과 콘텐츠 편집 방향을 가장 중시해야 한다. 최선의 디지털 전략들도 편집 방향이 잘못되면 캠페인이나 브랜드를 살릴 수 없다. 저널리즘이 추구하는 팩트 기반 객관성을 브랜드 저널리즘도 담보해야 한다. 기업 관련 자화자찬식 콘텐츠는 사보(私報)와 다를 바 없다. 그러므로 콘텐츠 에디터는 고객과 에이전시 사이에서 한 사이드에 치우치지 않는 객관성을 유지해야 한다. 또한 지속적인 콘텐츠 발행을 통한 업데이트가 필요하다. 콘텐츠를 발행 하는 것이 끝이 절대 아니며, 해당 콘텐츠에 대한 타깃 공중들의 피드백을 새로운 콘텐츠 생산에 반영하고, 그들의 문의사항이나 궁금증에 대응하는 것이 중요하다.
콘텐츠 기획시 유의할 점은.
분야마다 다르겠지만 지역의 문화와 트렌드를 고려해야 한다. 예를 들어 중국에선 웨버샌드윅 로고(검정 테두리로 된 사각형) 안에 사람의 얼굴 이미지를 넣으면 안 된다. 이는 장례식 사진을 뜻하기 때문이다. 사회적 이슈와 동떨어져서도 안된다. 최근 말레이시아 항공기 추락사고와 같은 사건이 일어난 상황에서 ‘말레이시아에서 여행 즐기는 법’과 같은 콘텐츠를 기획하는 건 상당히 부적절하다.
기업의 소셜 커뮤니케이션을 담당하면서 타깃 공중들의 기대치를 충족시키는 데 한계를 느끼고 있는 실무자들에게 조언을 한다면.
콘텐츠를 통해 진정으로 이루고자 하는 것은 타깃 공중들과의 지속적인 대화이다. 공중들은 언제나 원하는 것이 있다. 그래서 그들에게 지속적으로 질문하는 것이 중요하다. 또한 브랜드 내에서도 빛을 보지 못한 스토리들이 존재하기에, 그런 숨겨진 브랜드 스토리들을 적극적으로 찾아내는 것이야말로 좋은 콘텐츠를 생산하는 것이라는 점을 명심해야 한다. 아울러 업계의 트렌드와 이슈를 인지하고 연관성 있는 뉴스에는 기업의 브랜드 콘텐츠에 반영하고 연결하는 것이 중요하다.
