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[더피알=이중대] 디지털 기반 브랜드 콘텐츠 마케팅의 출발점은 타깃 공중의 관심 사항을 분석하고, 그것을 바탕으로 제작된 콘텐츠를 기업 및 브랜드의 소셜미디어 채널에 업로드 하는 것이다.
기업 및 브랜드는 온라인 대화 공간에서 가시성을 높이고, 새로운 타깃 공중과의 참여 활동과 세일즈 리드를 이끌어내는 데 해당 콘텐츠를 활용한다. 그러나 전반적인 콘텐츠 유통 전략 및 전술 방향에 대한 고민과 연계하지 않는다면, 브랜드 콘텐츠가 업로드 된 소셜미디어는 사람들이 찾아오지 않는 넓은 바다의 외딴 섬과 같은 존재로 전락할 수 있다. 이에 브랜드 콘텐츠 유통을 위한 대략적인 가이드라인을 공유하고자 한다.
콘텐츠 유통 전략 기획
먼저 효과적인 콘텐츠 유통 계획을 설정하기 위해 콘텐츠 마케터는 목적과 목표, 타깃 공중, 콘텐츠 유형, 예산 등 하단의 4가지 항목들에 대한 고민이 필요하다.
| 항목 | 내용 |
| 목적/목표 | -브랜드 콘텐츠 유통에 대한 KPI 혹은 평가 메트릭스에 대한 내부 논의를 기반으로 콘텐츠 유통에 대한 목적과 목표 설정 -콘텐츠 마케팅 목표는 비즈니스 목표를 지원하도록 설정(타깃 공중의 대화 이끌어내기, 브랜드 인지도 확보, 경영진 사고 리더십 프로모션, 세일즈 리드 도모 등) -콘텐츠 유통 목표 정도에 따라 예산 산정의 범위를 설정할 수 있어 매우 중요 |
| 타깃공중 | -타깃 오디언스는 누구이며, 어떤 라이프스타일을 보유하고 있고, 어떤 온라인 공간에서 브랜드 연관 대화가 많이 이뤄지는지 그들의 온라인 콘텐츠 소비 행동에 대한 이해도 확보 -상기 정보가 명확하지 않은 경우, 구매자 페르소나 정보를 취합해 오디언스 매핑 진행 필요 -‘타깃 공중들이 매일 겪고 있는 불편함이나 문제 사항이 있는가?’ ‘그들은 어디에서 주로 콘텐츠를 소비하며, 찾아내는가?’ 등 다양한 소셜 분석 서비스를 통해 타깃 공중의 콘텐츠 소비 채널 및 방식을 분석 진행 -콘텐츠 유통에 있어 핵심은 타깃 공중들의 관심에 최적화된 콘텐츠 개발 |
| 콘텐츠유형 | -콘텐츠의 유형에 따라 메인 채널과 발행 주기 등을 결정하고, 타깃 공중에게 잘 전달될 수 있도록 프로세스 최적화 작업 진행 -타깃 공중들은 브랜드에서 개인 소비자의 눈높이로 이야기하는 것을 선호하는가, 아니면 공식 대변인 혹은 전문가와 대화하기를 희망하는가? |
| 예산 | -콘텐츠 유통 목적 및 KPI 목표에 따라 달라질 수 있으나, 예산 규모에 따라 유료 및 무료 콘텐츠 유통 방안의 믹스 필요 |
모든 기업에 공통적으로 적용되는 효과적인 콘텐츠 유통 전략을 하나의 공식으로 쉽게 정리할 수는 없으나, 상기 주요 기획 요소들을 고민하면 대략적인 브랜드 콘텐츠 유통 전략 방향을 설정할 수 있다. 콘텐츠 유통 전술은 해당 브랜드의 비즈니스 목적, 속한 업계, 콘텐츠 유형 그리고 가용 가능한 자원 등으로 다양하게 전개해야 한다.
콘텐츠 유통 전술 세분화
브랜드에서 운영하는 소셜미디어 채널, 타깃 공중, 비즈니스 목적에 따라 콘텐츠 유통을 위한 다양한 방식이 존재하지만, 그 방식은 크게 유료와 무료로 나눌 수 있다.
| 유료 | 설명 | 사례 | 바람직한 용도 |
| 기존 광고 네트워크 | 광고 집행을 통해 검색 엔진 결과에 변화를 주기 위한 PPC(검색키워드) 광고, 연관 기사 광고, 배너 광고 집행 | 네이버 검색 광고, 구글 애드워즈(Google Ad words), 배너 광고, 기사 광고 등 | 광고 네트워크를 활용해 캠페인 진행 초반 참여율 증가 |
| 소셜 네트워크 광고 | 타깃 유형, 비즈니스 속성, 지역 등 고려해 소셜 네트워크 기반 콘텐츠 프로모션 | 페이스북, 트위터, 링크드인 등 | 가용한 예산 범위 내에서 콘텐츠 유통 ROI를 최대화하기 위해 집행 |
| 네이티브 광고 | 언론매체와 유료 파트너십으로 매체사 웹사이트 UX 기반으로 브랜드 콘텐츠를 통합해 집행 | 포브스의 브랜드보이스(BrandVoice) 지면, GE 콘텐츠가 커버되는 버즈피드(BuzzFeed)의 스폰서 섹션 | 타깃 공중 혹은 잠재 파트너들이 많이 구독하는 언론 매체 웹사이트에 적어도 3개월 이상 집행 |
| 영향력 블로거 관계 | 특정 주제에 대해 전문가적 식견으로 자신만의 독자를 확보한 블로거 | LG전자 더블로거, SK텔레콤의 T리포터 등 | 영향력 블로거는 전문가로서 자존감이 강함. 신규 서비스 및 신제품을 선경험할 수 있는 기회 제공 |
| 무료 | 설명 | 사례 | 바람직한 용도 |
| 소셜 네트워크 | 메시지 및 스토리의 리치와 타깃 공중들의 참여를 이끌어내고자 개인들의 소셜 네트워크를 통해 콘텐츠 유통 | 페이스북, 트위터, 링크드인, 구글+, 인스타그램 등 | 웹사이트에 소셜 버튼 적용헤 콘텐츠 공유가 용이하도록, 타깃 공중이 가장 많이 활용하는 소셜 네트워크 채널 다각도 활용 |
| 무료 콘텐츠 플랫폼 | 자발적으로 콘텐츠를 공유하는 공중들을 위해 콘텐츠 유통 플랫폼 활용 | 유튜브, 슬라이드셰어 등 | 타깃 공중의 관심이 담긴 제목과 키워드를 적용하는 등 검색엔진최적화 작업을 통해 검색 노출 확대 |
| 검색엔진최적화(SEO) 전략 | 검색엔진최적화를 위해 콘텐츠 작성시 키워드들을 전략적으로 스토리에 배치 | 블로그, 뉴스룸 등 호흡이 다소 긴, 포탈 검색에 노출되는 콘텐츠 | 적절한 콘텐츠 제목 및 메타 태그 활용으로 전략 키워드 적극 반영 |
| 리드 개발 (Lead Nurturing) | 정기적인 이메일 커뮤니케이션을 통한 잠재 비즈니스 고객들과의 관계 구축 | 월간 혹은 주간 뉴스레터 | 웹사이트에서 기업 뉴스레터 및 백서, 가이드라인 다운로드를 위한 구독 양식 제공 |
| 블로그 체험단 | 검색결과지면 확보 차원에서 자사 브랜드 연관 제품, 서비스 및 장소 경험에 대한 기회 제공 | 한국P&G 리빙아티스트 웹사이트 내 P&G 스마트 서포터즈 | 해당 브랜드에 너무 친화적이지 않고, 객관적으로 작성될 수 있도록 가이드 제공 |
유료 콘텐츠 유통
일종의 유료 광고 형식으로 콘텐츠를 유통하는 것은 새롭게 론칭하는 제품, 서비스 혹은 캠페인 초반에 타깃 공중들의 관심과 참여를 이끌어내는 데 효과적이다. 또한, 현재까지 잘 진행되어 온 콘텐츠를 약간의 유료 광고를 통해 메시지 및 스토리의 추가적인 리치를 확보하는 부분에서도 매우 효과적이다.
PPC 광고 집행 시 유의점: 타깃 공중들의 입장에서 어떻게 검색을 하는지 파악하고, 그에 따라 적절한 전략 키워드 선정과 참여를 이끌어낼 수 있는 카피라이팅에 유념해야 한다. 신제품 출시 및 캠페인 초반에 잘 집행된 유료 광고는 자연발생적인 추가 블로그 포스트 등을 이끌어낼 수 있다.
소셜 네트워크 유료 광고 집행 시 유의점: 각 소셜 네트워크 채널별 특성과 CPC 가격을 고려해 효율적으로 예산을 집행한다. 모든 소셜 채널 플랫폼들이 동일한 메시지 리치 및 팬 확보를 보장하는 것은 아니니 세밀한 분석이 필요하다
네이티브 광고 집행 시 유의점: 아직 국내에는 활성화되지 않았지만 해외에선 다수 언론매체를 통해 등장하고 있다. 기존 언론사가 보유하고 있는 독자가 타깃 공중과 성격과 유사할 시 진행한다. 다만, 브랜드 콘텐츠 작성에 있어 기자들의 콘텐츠 생산 접근법을 가미하여 콘텐츠 신뢰도 확보가 필요하다
무료 콘텐츠 유통
소셜 네트워크 기반 콘텐츠 유통 시 유의점: 브랜드 콘텐츠를 소셜 네트워크 기반으로 유통할 시 중요한 점은 타깃 공중들의 지속적인 재방문을 이끌어내고 자발적으로 콘텐츠를 공유할 수 있도록 유도하는 것이다. 소셜 네트워크별로 동일 콘텐츠를 공유하기보다는 채널 성격에 따라 콘텐츠 다변화도 필요하다. 타깃 공중들의 대화 참여를 활발히 이끌어내기 위해서는 그들의 질문에 능동적으로 답변을 진행해야 한다.
무료 콘텐츠 기반 콘텐츠 유통시 유의점: 공유 가능한 동영상, 발표자료, 가이드북 등을 유튜브와 슬라이드셰어를 통해 공유한다. 멀티미디어 콘텐츠 업로드 시, 웹사이트 URL을 담고, 제목 및 내용에 검색엔진최적화를 위한 기본적인 작업을 병행한다. 업로드 된 자료들은 브랜드 연관 블로그, 소셜 네트워크 채널들을 활용하여 추가 프로모션 한다.
검색엔진 최적화 시 유의점: 검색엔진 결과에 반영되길 희망하는 전략 키워드가 콘텐츠에 반드시 반영돼야 한다. 콘텐츠 내용과 관련성이 높은 키워드를 포함해 제목을 작성하고, 메타 태그를 활용하여 검색엔진이 손쉽게 해당 콘텐츠에 대한 정보를 얻을 수 있도록 해야 한다. 항상 헤드라인에 원하는 키워드를 담고, 최상단 바디 문단에 적어도 전략 키워드가 3번 이상 언급되도록 한다. 소셜미디어 채널에 공유 될 것을 고려해 각 채널에 적합한 태그를 지정하는 작업이 필요하다(예: 페이스북 오픈그래프 태그). 업로드 된 콘텐츠는 소셜 네트워크를 통한 공유, 게스트 포스트 등 블로거 아웃리치 등을 통해 가능한 많은 인바운드 링크를 확보한다.
리드 개발 시 유의점: 웹사이트에 뉴스레터 구독 혹은 백서 및 가이드라인 다운로드를 위한 정보 제공 양식을 최적화해야 한다. 웹사이트 체류 시간 및 이탈율 등을 포함한 사용자의 활동을 모니터링 할 수 있도록 모든 페이지에 트래킹 코드가 포함돼야 한다. 타깃 오디언스의 구독을 이끌어낼 수 있도록 콘텐츠 품질이 좋아야 한다.
브랜드 콘텐츠 유통 활동의 궁극적인 목표는 단순히 해당 메시지나 스토리의 추가 리치를 확보하는 것이 아니다. 되도록 브랜드 스토리가 지속적으로 업로드되는 온드미디어(owned media)를 선정하고, 해당 채널을 중심으로 브랜드에 친화적인 소셜 커뮤니티를 키워나간다는 방향성을 갖고 진행하는 것이 바람직하다.
이중대
웨버 샌드윅 코리아 부사장
