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신문의 위기, ‘네이티브 광고’로 탈출?
신문의 위기, ‘네이티브 광고’로 탈출?
  • 신인섭 1929insshin@naver.com
  • 승인 2014.07.15 09:21
  • 댓글 0
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[신인섭의 글로벌PR-히스토리PR] 수익성에 얼마나 효과 있을까

[더피알=신인섭] 신문이 위기를 맞고 있다는 소식은 구문이 된 지 오래다. 이런 가운데 최근 사양산업의 한 줄기 빛으로 등장한 ‘네이티브 광고(Native Ads)’에 대한 관심이 크다. 왜 네이티브 광고가 중요한 이슈가 되었는가는 미국 신문 광고 수입 추세를 보면 쉽게 알 수 있다.

미국신문협회 자료를 인용한 연구기관 퓨 리서치센터(Pew Research Center)의 보고를 보면, 미국 신문 광고 수입은 2003년 462억달러(한화 약 47조1700억원)에서 2008년에는 300억달러(30조원)선으로 떨어졌고, 리먼브라더스 파산으로 금융위기가 터진 이듬해인 2009년에는 200억달러(20조4000억원) 선으로 하락했다. 2012년에는 다소 오른 223억달러(22조7000억원)로 집계됐지만, 10년 전과 비교하면 52%나 줄었다.

신문에 따라 다르기는 하나, 신문사 수입의 절반 이상이 광고로 채워진다. 그리고 그 태반은 종이신문 광고다. 신문산업, 신문사 경영에 적신호가 울렸고 위기라는 말이 나온 것이 당연하다.

▲ 네이티브 광고는 신문의 신문의 위기 탈출 혹은 광고 수입 증대의 한 방편으로 받아들여진다.

광고의 진정성

신문의 위기 탈출 혹은 광고 수입 증대의 한 방편으로 대두한 것이 네이티브 광고이다. 그런데 이 낱말에 대해 아직까지 업계가 합의된 정의가 없다.

쉐어스루(Share­through)라는 조사회사에선 “(네이티브 광고란) 유료 매체의 한 가지 형태로, 그 광고에서 겪은 경험은 해당 광고가 실린 매체에서 사용자가 겪은 경험과 형태나 기능이 같은 것”이라고 했다. 쉽게 말하자면 매체 플랫폼이나 콘텐트에 가장 비슷하게 만든 광고인 것이다.

네이티브 광고는 스폰서드 콘텐트(Sponsored Content) 혹은 브랜디드 콘텐트(Branded Content)라고도 한다. 엄밀히 따지면 다르겠지만, 과거 광고와 기사라는 말을 합성해 만든 애드버토리얼(Advertorial)을 디지털시대에 맞게 만든 것이라고 할까.

네이티브 광고가 가진 힘은 바로 독자가 특정 매체에서 겪은 경험, 가령 신문에 대해 갖는 신뢰 혹은 애착이 광고에도 전이된다는 데에 있다. 어디까지나 돈을 받고 게재하는 광고를 마치 기사인 것처럼 오도하지 않는다는 것이다. 틀림없이 광고지만 그 신문을 신뢰하듯 신문에 실린 네이티브 광고도 믿을 수 있다는 진정성이 있어야 한다. 그래서 영어로 신빙성, 진실성, 진정성이라는 뜻의 ‘오센티서티(Authenticity)’가 가장 중요하다.

2014년 1월 8일 뉴욕타임즈

지난 1월 8일 뉴욕타임즈 디지털판에는 첫 네이티브 광고가 게재됐다. 미국의 온 언론이 떠들썩했다. 첫 광고주는 텍사스에 본사를 두고 우리에게도 낯설지 않은 IT 관련 회사인 델(Dell)이다. 163년 된 언론(1851년 창간)으로 세계에서 가장 존경 받는 신문 가운데 하나로 꼽히는 일간신문이 역사상 처음으로 시도하는 새로운 형태의 광고였다.

뉴욕타임즈의 네이티브 광고 개시 이후 현재는 미국신문의 73%가 시도하고 있으며, 앞으로도 나머지 17%가 가세할 새로운 광고 장르의 성공 여부는 비단 미국 내의 문제만은 아니다. 세계 모든 신문의 장래와 관련된 중대한 일일 수 있기 때문이다.

▲ 지난 1월 8일 뉴욕타임즈에 실린 첫 네이티브 광고는 곳곳에 dell이 유료광고임을 표기했다.(왼쪽) 뉴욕타임즈의 새로운 시도(네이티브 광고)는 여러 신문에 대대적으로 보도했고, 이후 다른 유력지로의 도입도 확산됐다.

뉴욕타임즈는 네이티브 광고와 관련해 매우 신중한 연구를 했다. 가장 중요한 일은 앞서 언급한 진정성의 문제였다. 독자에 대한 신뢰를 지키려면 진정성이 절대로 요구됐다. 구석구석 세심한 주의를 기울였다.

새로운 지면 디자인을 만들었다. 기사와 네이티브 광고의 혼돈이 일어나지 않도록 2중, 3중의 장치를 했는데 두툼한 파란 작대 모양을 놓았고 그 가운데 델(Dell)이란 이름을 적고 파란 작대 위에도 다시 ‘페이드 포 앤드 포스티드 바이 델(PAID FOR AND POSTED BY DELL·델이 비용을 지불한 게시물)이라고 썼다.

유능한 프리랜서를 고용해 기사를 작성했는데 그 사람의 사진과 이름을 적었고, 거기에다가도 다시 델(DELL) 마크를 넣었다. 델이 제공하는 내용을 소개한 곳에는 ‘모어 페이드 포스츠 프롬 델(More paid posts from Dell·델에서 추가 지불한 게시물)’이란 글이 있으면 그 내용의 제목과 필자 이름을 소개했다.

네이티브 광고, 어디까지?

3개월 동안 6자리(100만달러) 단위의 광고비가 들어갔을 것으로 추정되는 네이티브 광고 캠페인에서 델이 얻은 것은 무엇일까? 어이없다고 할지 모르겠지만 아무도 모를 일이다. 아무도 시도해 본적이 없기 때문이다.

물론 짐작은 간다. 보도를 통해 돈으로 환산하기 힘들 정도의 퍼블리시티 효과를 얻었을 것이라고. 그리고 그 퍼블리시티는 뉴욕타임즈라는 막강한 브랜드의 암묵의 지지를 받는 것이다. 몇 가지 조사들도 네이티브 광고의 효과를 뒷받침한다. 쉐어스루가 발표한 자료에 의하면, 네이티브 광고의 주목률은 일반 광고보다 25% 가량 높다. 네이티브 광고에 대한 주목률은 일반기사보다도 2% 높다.

델은 광고 외에도 뉴욕타임즈 보도 가운데 자사에게 적절한 기사 소개를 따로 제시할 수 있다. 델의 광고는 뉴욕타임즈 홈페이지에 영구히 남게 된다(다만 아직까지 기사 인덱스처럼 리스트로 된 서치는 할 수 없다). 그리고 아직 미정이지만 여러 소셜미디어에 게시해서 더 많은 사람이 나눠 볼 수도 있을 것이다. 아마도 뉴욕타임즈에 게재됐다는 데에서 분명 침묵의 플러스알파가 있을 것이다.

아직 네이티브 광고의 효과에 대한 사례는 그리 많지 않다. 긍정적인 것은 사실이다. 형태별 소셜미디어 전망을 제시한 이마케터 자료에 의하면 네이티브 광고는 2012년 14억달러에서 2017년에는 50억달러로 3.5배나 증가할 것으로 추정된다.

신인섭

중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수




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