[더피알=조성미 기자] 1조원대 시장을 형성하며 급성장한 모바일 게임시장은 올해도 눈부신 성장이 기대되고 있다. 한국콘텐츠진흥원이 지난해 11월 발표한 ‘2013 대한민국 게임백서’에 따르면 모바일 게임시장은 2012년 9조8000억원 규모의 국내 게임시장 중 8.2%를 차지, 8009억원 규모를 형성하고 있는 것으로 나타났다.

이같은 성장세를 지속하며 지난해에는 1조2125억원으로 뛰어올라 1조원대 시장에 들어선 것으로 추산되는 가운데, 올해와 내년에는 각각 1조3119억원, 1조4050억원으로 점프하며 꾸준히 성장할 것이란 밝은 전망이 이어지고 있다.

관련 업계도 모바일 시장을 둘러싼 긍정적 분위기에 동승, 시장 주도권을 잡기 위해 골몰하는 분위기다. 모바일게임업체 파티게임즈측은 “아직까지 캐주얼게임, 미드코어게임(게임이 쉽지도 어렵지도 않은 중간 정도의 레벨)에 인기게임이 집중되어 있어 하드코어(매우 어려운 게임) 시장은 미개척 영역”이라며, 또한 “아직 모바일 게임을 적극적으로 하지 않는 비이용자도 매우 많아 성장 가능성이 높다”고 분석했다.

가파른 성장이 기대되는 모바일 게임시장은 현재 넷마블과 선데이토즈 등의 선두 업체가 이끌고 있다. 여기에 신생업체인 네시삼십삼분과 레드사하라스튜디오가 선보인 게임들이 좋은 반응을 얻으며 모바일 게임시장 성장에 힘을 보태고 있다.

게임개발에 참여하는 기업이 느는 만큼 장르도 다양해지고 있다. 전투를 주요 콘셉트로 한 RPG(Role Play­ing Game)가 모바일 게임시장을 이끄는 가운데, 최근에는 네트워크를 기반으로 아기자기한 느낌의 SNG(Social Network Game)도 점차 영역이 확대되는 상황이다. 파티게임즈의 ‘아이러브커피’와 ‘아이러브파스타’, 위메이드 엔터테인먼트의 ‘에브리타운’ 등은 여성유저들에게 큰 사랑을 받고 있다.

이처럼 다양한 모바일 게임이 속속 출시되는 배경엔 모바일 메신저의 성장이 큰 역할을 했다. 한국전파통신진흥원이 지난해 12월 조사한 결과에 따르면, 모바일 메신저를 통해 친구의 추천으로 게임을 전했다는 응답이 38.5%로 가장 많은 비율을 차지했다.

애니팡을 비롯해 ‘포 카카오(for Kakao)’로 출시된 게임들은 카카오톡 사용자들 간에 점수를 경쟁하고 게임 플레이에 필요한 아이템을 주고받으면서, 단순 게임이 아니라 네트워크를 형성하는 역할로서 모바일의 새로운 문화로 자리 잡았다.

실제로 포 카카오 게임, 특히 애니팡은 선풍적인 인기를 끌며 게임을 하기 위해 어려운 직장상사나 헤어진 연인에게도 ‘하트’를 날리는 상황까지 불러오며 숱한 이야깃거리를 남겼다. 이러한 트렌드를 반영해 SNS 시인 하상욱씨가 쓴 “서로가 소홀했는데 덕분에 소식 듣게 돼”라는 <애니팡>이란 제목의 시는 많은 이들의 공감을 얻기도 했다.

이와 함께 폐쇄형 SNS 서비스인 네이버 밴드도 ‘위드 밴드(with BAND)’란 이름으로 게임서비스를 시작하며 모바일 게임 플랫폼 경쟁이 가속화됐다.

모바일 게임에 쏠리는 기업들 시선

모바일 게임시장이 성장함에 따라 이를 활용하려는 기업들의 시선이 쏠리고 있다. 포 카카오 게임을 시발점으로 남녀노소 불문 게임을 즐기는 사람들이 늘어났고, 다양한 게임들이 속속 출시되는 상황에서 모바일 게임을 통한 마케팅 활동이 본격화되고 있는 것이다.

과거 모바일 게임의 마케팅은 게임 간의 크로스 프로모션이 주를 이뤘다. 새로운 게임 론칭 시 유입을 높이기 위해 기존 인기 게임 사용자들에게 아이템을 지급하는 형태가 주를 이뤘다.

하지만 최근에는 게임과 기업의 공동 프로모션이 활발히 진행되고 있다. NHN엔터테인먼트의 대표 모바일 게임 ‘포코팡 포 카카오(for Kakao)’의 경우, 지난해 말 옥션과 손잡고 ‘옥션앱’ 신규 및 기존 이용자들에게 다양한 혜택을 선사하는 프로모션을 전개했으며, 카페베네는 모바일 게임 ‘디즈니 사천성’과 함께 포인트 및 쿠폰을 제공하는 이벤트를 마련했다.

최근에 가장 활발한 모습을 보이는 곳은 바로 CJ제일제당이다. CJ제일제당은 CJ E&M 넷마블의 축구게임 ‘차구차구 for Kakao’, 파티게임즈의 레스토랑 경영게임 ‘아이러브파스타 for Kakao’와 각각 공동 프로모션을 전개하고 있다.

특히 CJ제일제당은 게임 아이템 증정을 넘어서 오프라인 연계 행사를 비롯해, 게임에 직접 개입하는 좀 더 진화된 형태로 프로모션을 진행했다. 우선 대형마트에 ‘차구차구&더건강한햄’의 특별 이벤트 존인 쿠키-키오스크를 설치, 차구차구 선수들과 기념사진을 찍고 이를 이메일을 통해 바로 전송하는 프로모션을 실시했다.

이는 게임의 아이템, 캐릭터 등 아이들의 시선을 집중시킬 수 있는 디자인을 오프라인에서 노출함으로써 제품에 대한 흥미를 유발하고, 그 자체가 게임의 광고 요소이기에 홍보 측면에서도 상호 시너지 효과를 낸 것으로 평가된다.

또한 아이러브파스타 게임 내에서 CJ제일제당의 제품 브랜드를 꾸준히 노출시키고 오프라인에서는 제품 판매와 연계 마케팅을 진행한 파티게임즈는 핵심 타깃에 대한 접점을 높이고 인지도 상승이라는 목표를 달성하기도. 이러한 성과를 낸 파티게임즈는 앞서 아이러브커피와 카페베네의 연계 프로모션에서도 게임 내 ‘카페베네 테마’를 통해 600만 유저에게 자연스러운 브랜딩이 됐고, 게임 역시 오프라인 전국 매장에서 노출이 되어 인지도를 증가시킨 바 있다.

이처럼 모바일 게임과의 연계 프로모션이 효과적인 것으로 평가받고 있는 것에 대해 CJ제일제당측은 “모바일 게임은 이동성, 편의성, 간편성(크게 어렵지 않음) 등으로 인해 많은 사람들이 캐주얼하게 이용하고 있다”며 “때문에 모바일 게임과 연계한 프로모션은 제품이 추구하고자 하는 커뮤니케이션 메시지나 제품 자체를 직접 노출할 수 있는 효율적인 수단으로 볼 수 있다”고 설명했다.

특히 최근에는 특정 타깃층을 겨냥하기 보다는 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 다양한 모바일 게임들이 출시돼 기업 입장에서는 브랜드 또는 제품의 이미지 메이킹 차원에서 효과적으로 연계 마케팅을 진행할 수 있을 것으로 기대하고 있다. 여기에서 한 걸음 더 나아가 온·오프라인을 연결, 온라인에서 단순 브랜드 노출이 아니라 오프라인의 구매를 유도하는 장치들이 있다면 한층 더 시너지를 낼 수 있는 것이다.

이같은 이유에서 기업들은 연계 프로모션을 고려할 때 게임 타깃과 제품 타깃의 연관성 및 사용자 수를 가장 먼저 생각하고 있다. CJ제일제당측은 “차구차구 게임과 연계하게 된 배경은 월드컵 시즌에 맞춰 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 게임이라는 점과 식품 타깃층에서 크게 벗어나지 않고 월드컵과 연계한 간식, 응원메뉴 등으로 연계할 수 있는 부분이 많을 것으로 판단해 프로모션을 진행했다”고 밝혔다.

파티게임즈 역시 타깃의 적합성이 제 1의 고려대상이라고 밝히며, 더불어 게임의 몰입도를 방해하지 않고 채널에 적합한 실행 방안을 찾는 데 주안점을 둔다고 설명했다.

모바일 게임을 통한 마케팅이 활발해지면서 보다 전략적으로 마케팅을 펼치기 위한 합종연횡과 모바일 게임을 분석하는 툴들도 속속 개발되며 다각적으로 활용되고 있다.

SK텔레콤은 NHN엔터테인먼트와 ‘모바일 게임 플랫폼 활성화 전략적 제휴 협약식’을 지난 5월 갖고 모바일 게임 이용 패턴 분석을 적용한 이용자 특성별 맞춤 마케팅 프로그램을 운영하고 이를 통해 새로운 마케팅 협력 사례를 창출하겠다고 밝혔다. 또 위메이드엔터테인먼트와 네시삼십삼분도 모바일 게임 사업 경쟁력 강화와 상생을 위해 공동프로모션 협력을 약속하기도 했다.

다음커뮤니케이션은 지난 5월 선보인 모바일 게임의 전체 유저를 대상으로 마케팅 성과를 극대화시키는 분석·마케팅 플랫폼 ‘밸류포션’, 실시간 수집한 게임 유저 데이터를 고객사가 원하는 조건과 조합해 특정 유저의 이용행태를 상세히 분석해주는 ‘파이브락스’를 지난 4월 정식 론칭하는 등 모바일 게임을 분석하는 툴 개발에 가세했다.

모바일 게임의 대대적인 광고戰도 막올라

모바일 게임을 통해 마케팅 채널의 외연이 확장되고, 이를 평가하는 다양한 방안들이 등장함에 따라 모바일 게임업체들은 스스로의 매력도를 높이고 직접 사용자들을 끌어들이기 위한 대대적인 광고전도 펼치고 있다.

파티게임즈의 매장 경영 게임 ‘아이러브파스타’는 20~30대 여성 이용자들이 좋아하는 배우이자 게임을 잘 표현해줄 수 있다는 판단으로 신성록을 홍보모델로 선정했으며, ‘에브리타운’도 떠오르는 꽃미남 배우 안재현을 홍보모델로 내세웠다.

앞서 넷마블은 지난해 ‘모두의마블’ 광고모델로 인기 예능 프로그램 ‘꽃보다 할배’의 H4와 크레용팝을 홍보모델로 기용한 바 있으며, 지난 3월에는 아이돌그룹 엑소(EXO)를 ‘몬스터길들이기’와 ‘다함께 붕붕붕’의 얼굴로 발탁했다. 또한 넥슨도 최근 모바일 RPG ‘영웅의 군단’ 홍보모델을 걸스데이를 내세우는 등 모바일 게임시장의 모델 경쟁도 점차 치열해지고 있다.

이처럼 모바일 게임 광고가 빅모델을 기용하는 형태로 나아가는 것은, 모바일 게임시장의 경쟁이 그만큼 치열해졌다는 반증으로 볼 수 있다.

파티게임즈측은 “대체적으로 모바일 게임은 한명의 이용자가 1~2개의 게임을 즐기고 있는데, 장르가 비슷하다면 기존에 이용하던 게임을 그만두고 새로운 게임으로 잘 넘어오지 않는다”며 “모바일 게임시장을 ‘전장’이라고까지 표현할 수 있는 상황에서 보다 많은 대중을 유입시키기 위해, 유사한 장르 사이에서 경쟁력을 강화하기 위한 결과”라고 분석했다. 이어 “대중적인(비게이머) 유저들의 유입이 증가하고 모바일 게임들의 해외시장 진출도 가시화됨에 따라 모델기용에 이러한 시장 상황까지 반영하고 있다”고 덧붙였다.

한국콘텐츠진흥원은 게임산업 관계자들의 의견을 수렴한 결과 “모바일 게임시장의 잠재력이 현실화됨에 따라 많은 경제 주체들이 뛰어들었고, 특히 대기업 규모들도 가세함에 따라 경쟁이 격화될 것”이라며 “점차 규모의 경제가 작용하는 시장으로 변해갈 것이고 이에 따라 더 큰 규모의 마케팅 전략들이 시행되는 경향이 나타나고 있다”고 전망했다.
 

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