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“PR성과, 더이상 기사내기 아니다”
“PR성과, 더이상 기사내기 아니다”
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2014.07.17 15:30
  • 댓글 0
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제10회 ‘굿모닝PR토크’…강함수 에스코토스 대표 ‘PR성과 측정 방안’ 강연

[더피알=안선혜 기자] “예산 타기용이 아닌 PR 커뮤니케이션이 갖는 진정한 효과를 어떻게 평가할 것인가에 대한 접근이 먼저 필요하다.”

PR컨설팅 전문가인 강함수 에스코토스 대표는 17일 서울 광화문 한국프레스센터에서 열린 <더피알>주최 ‘제10회 굿모닝PR토크’에서 ‘PR성과 측정을 위한 스마트 방안’을 주제로 강연하며 이같이 강조했다.

이날 강 대표는 언론홍보를 중심으로 변화하는 미디어 환경 속 PR 성과측정 방안에 대한 인사이트를 공유했다.

▲ 17일 굿모닝pr토크 현장. 강함수 에스코토스 대표(왼쪽 위)와 참석자들의 모습.

강 대표는 “홍보팀에서 하는 업무는 대단히 정성적이고 사회과학적인 활동인 반면, (내부 업무) 보고는 실질적이고 증거에 기반해 하려다 보니 괴리감이 생긴다”며 “우리(홍보인) 스스로가 아이러니한 상황에 빠지다 보니 위에서도 가치를 판단하기 어려운 면이 있다”고 말했다.

그러면서 일선 현장에서 PR 평가를 할 때 가장 많이 범하는 오류로 보도의 기사 수, 방송 보도량을 재단해 홍보팀의 논리와 근거를 들어 홍보효과를 가져왔다고 평가하는 것을 꼽았다.

한 달에 보도자료를 몇 건 배포하고, 기자들을 만나고, 팸플릿·프레스킷 등을 만들어 언론에 뿌린 것 등 인풋(Inputs) 중심으로 홍보 활동의 효과를 제시하지만 오너나 CEO, 다른 파트에서는 그것을 논리적 성과라고 평가하지 않기 때문이다.

아웃풋(ouputs)에 대한 평가 역시 정성적 차원에서 메시지에 대한 기본 접근보다는, 정량적으로 어느 매체에 얼만큼 실렸는지로 접근해 측정하는 것이 지금의 현실이고 한계라 꼬집었다.

강 대표는 효과적인 평가를 위해서는 ‘목표 설정’부터 시작해야 한다며 단기적 퍼블리시티 측정에서는 어떤 매체에 우리 기사가 실렸느냐가 아닌 우리 메시지가 얼마큼 도달되었느냐가 중요하다고 말했다.

또 평가에 있어서는 장기적 활동도 필요하다며, 태도·인식·행동의 변화를 비롯해 접점, 명성, 신뢰도 변화 등을 나타내는 아웃컴(outcomes)에 대한 측정을 강조했다.

그는 “기업 홍보팀에서 못하는 것 중 하나가 PR활동을 DB(데이터베이스)화시키는 것”이라며 “10년, 혹은 5~6년 이상을 보도자료 배포율, 게재율, 부정적 기사 배제율 등을 추적하는 경우가 별로 없는데, 이런 데이터들이 쌓이면 자사만의 평가기준이 생긴다. 측정을 하려면 자가 있어야 하듯 자기 회사만의 자가 필요하다”고 전했다.

실제 통신, 전자 등에 있는 선두 기업들은 5~6년 전부터 롱텀(long term) 조사를 많이 시행하기 시작했다는 설명이다.

강 대표는 “좀 더 고도화된 평가를 위해서는 예산 문제가 걸리는 걸 안다”고 현실적 어려움을 이해하면서 “마케팅팀과 협업하는 경우가 많을 때 마케팅 조사에 PR 측정을 위한 항목을 같이 들이미는 등 내부적 접근도 하나의 방안이 될 수 있다”고 조언했다.

그밖에 강 대표는 PR평가 기본 모델로 꼽히는 ‘맥나라마의 매크로 모델’을 비롯해 미디어 결과 측정, 웹 분석 교차 분석 등 구체적 평가 툴에 대한 설명을 덧붙였다.

PR성과 측정에 대한 자세한 토크 내용과 현장 분위기는 <더피알> 8월호를 통해 살펴볼 수 있다.

한편, ‘제11회 굿모닝PR토크’는 8월 여름휴가 시즌을 고려해 9월에 열릴 예정이다. 9월 18일(목) 프레스센터에서 ‘디지털 시대 글로벌 마케팅PR 트렌드’를 주제로 김홍탁 제일기획 마스터가 연사로 나선다.

자세한 내용은 더피알 담당자(070-7728-8564,anneq@the-pr.co.kr)로 하면 된다.
 



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