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해외 사례 통해 본 ‘브랜드저널리즘’
해외 사례 통해 본 ‘브랜드저널리즘’
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2014.09.02 14:08
  • 댓글 0
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고객 관계 구축·정보 공유 매체로 발전…양질의 콘텐츠 확보 관건

[편집자주] ‘모든 컴퍼니는 미디어 컴퍼니다(Every company is a media company)’.
2000년대 중반부터 북미 디지털 커뮤니케이션 업계에서 널리 회자되기 시작한 브랜드 저널리즘. 디지털 발 혁명으로 매력적인 브랜드 스토리 전달에 대한 갈망은 높아졌지만, 그것이 광고로 인식되는 순간 뉴스로써의 매력이 사라져버리곤 하는 안타까움을 타개하고자 등장한 개념이다. 전통적 저널리즘 방식을 좇아 객관적이고 가치 있는 정보를 만들어내겠다는 움직임은 이제 국내로 그 발길을 옮기고 있다.

① What’s Brand Journalism? 친절한 개념 체크
② The world is now… 꼼꼼한 해외사례 탐방
Case Study : GE리포트 코리아
Expert's Tip : 성공적 브랜드 뉴스룸 위한 10가지 포인트

[더피알=안선혜 기자] 아직 국내에선 무르익지 않은 브랜드 저널리즘. 해외에선 이미 10년 이상 흐름을 이어오고 있다. 작년부터는 기술 발전과 연계돼 좀 더 새로운 틀을 만들어가는 움직임이 포착되고 있는데, 자사만의 노하우를 쌓아온 해외 브랜드 저널리즘 사례를 공유한다.
 
코카콜라 <코카콜라 저니>

코카콜라 저니(Coca Cola Journey)는 지난 2012년 11월 문을 연 디지털 매거진이다. 소셜미디어의 영향력이 커지고, 그를 통해 회사와 관련된 여러 대화들이 오고 가는 상황에서 일방적 정보 전달을 위한 기존 홈페이지 형태의 웹사이트는 적합하지 않다는 판단에서 시작됐다.

단순히 회사의 보도자료, 홍보성 비디오를 업로드하는 공간이 아니라 사람들에게 영감을 주고, 읽고 싶은 흥미로운 스토리와 강력한 비디오들을 제공하며, 다양한 주제에 대한 스마트한 견해를 제시하고자 하는 것이 저니가 추구하는 방향이다. 

▲ <코카콜라 저니>는 건강, 혁신, 음악, 스포츠, 브랜드 등 다양한 주제들을 인터뷰, 오피니언 칼럼, 비디오, 사진 갤러리, 블로그 등 다양한 유형의 콘텐츠로 제작한다.

이는 콘텐츠 비율에서도 나타난다. 회사의 브랜드, 지속가능경영이야기, 건강, 혁신, 기술, 소셜미디어, 음악, 스포츠, 그리고 코카콜라의 역사와 관련된 내용들을 핵심 콘텐츠로 제작하고 있는데, 전체 콘텐츠 중 약 75% 가량을 차지한다. 또한 단순히 회사와 관련된 내용이 아니라 독자들이 읽으며 의견을 교환하고 콘텐츠를 나눌 수 있도록 앵글을 개발해 나가고 있다.

투자자, 이해관계자, 언론이 관심 있어 하는 기업 스토리에 대한 콘텐츠도 발행하고 있는데, 이는 약 15% 정도를 차지한다. 그밖에 피파 월드컵과 같은 스페셜 이벤트나 크리스마스 등 시의성이 있는 명절에 대한 앵글들이 10% 가량을 차지한다.

코카콜라 저니에는 미국 본사 디지털팀 중 5~6인의 에디토리얼(editorial)팀 외에도 다양한 전문가 그룹, 소셜 인플루언서(파워블로거 혹은 오피니언리더), 프리랜서 작가들이 기고자(contributor)로 참여하고 있다. 2013년 한 해에만 350명 이상의 외부 필진들이 코카콜라 저니에 기여했다.

지난해 1300만명이 저니 사이트를 방문했고, 월 평균 순방문자 수는 110만명 정도이다. 같은 기간 1219개의 스토리가 발행됐고, 스토리 당 머무는 시간은 4분40초. 이밖에도 1만1060개의 이미지와 6800여개의 동영상이 저니를 통해 공유됐다.

아메리칸 익스프레스 <오픈 포럼>

오픈포럼(Open Forum)은 지난 2007년부터 소규모 기업에 도움이 되는 조언과 정보를 제공하면서 이들을 위한 일종의 커뮤니티로 자리 잡았다.

비즈니스 전개에 필요한 전문가 팁과 정보를 담은 블로그 포스트, 토론방, 동영상 등으로 업데이트가 이뤄지고 있다. 가령 팀원들에게 동기를 부여하는 방법, 압력 아래 생산성을 유지하는 방법과 같은 콘텐츠들이다.

▲ 아메리칸 익스프레스의 <오픈 포럼>은 소규모 사업자들을 위한 커뮤니티로 자리 잡았다. 서로에게 조언을 구하고 그에 대한 해답을 얻을 수 있다.

아메리칸 익스프레스는 오픈포럼을 자사가 운영하는 하나의 채널로 보기보다는 아메리칸 익스프레스가 후원하는 온라인 매거진으로 접근하고 있다.

제법 미디어로서의 권위도 인정받아 마치 뉴욕타임즈나 가디언의 보도를 전달하듯 오픈포럼에서 진행한 설문조사 결과나 어워드 등이 언론 보도에 종종 인용되는 모습을 볼 수 있다. 사이트 오픈 이듬해인 2008년 42만5000뷰를 기록한 데 이어 2010년엔 1000만 페이지 뷰를 달성했다.

회원들의 관심 주제에 맞는 콘텐츠를 제공하는 과정 속에 사이트는 아이디어 허브로 포지셔닝했다. 기업 고객 혹은 비즈니스 파트너를 찾고 있는 소기업들의 네트워크 연결을 돕기 위해 비즈니스 디렉토리를 구분해 운영하는 등의 노력을 기울이고 있다. 오픈포럼은 소규모 자영업자와 백악관 사이 실시간 질의응답(Q&A)을 후원하기도 했다.

오픈포럼이 주목받는 건 소규모 자영업의 문제에 대한 집단적인 목소리가 됐다는 점이다. 타깃이 확실하고 이들 간 네트워크가 확실히 이뤄지면서 거둬들인 결과다.

이렇게 이용자들이 몰려들면서 때로는 오픈포럼 멤버를 대상으로 한 서베이가 아메리칸 익스프레스 고객 인식 조사에 활용되기도 한다. 오픈포럼과 고객 인식 사이 관계를 추적하는데 이용되는 것이다.

오픈포럼은 디지털 분야 오스카상으로 불리는 웨비 어워드(Webby Award)와 세계적 권위를 자랑하는 마케팅상인 에피 어워드(Effie Award)에서 수상한 바 있다.

네타포르테 <더에딧>

▲ 네타포르테에서 매주 발행하는 온라인 매거진 <더에딧> 표지 이미지 캡처.
영국 명품 전문 온라인 쇼핑몰 네타포르테(Net-a-Porter)는 자사 사이트 내에서 매주 패션잡지 <더에딧(The Edit)>을 발간한다.

지난 2012년 미국 보그와 하퍼스바자의 패션 에디터였던 루시 여맨즈(Lucy Yeomans)를 영입하면서 패션·피처 부문 에디터, 기술 지원, 광고팀, 디자인팀 등 약 50여명의 인원이 투입되고 있다.

편집자 서문을 시작으로 쇼핑리스트, 커버스토리, 룩, 스타일, 브랜드촬영, 뷰티, 여행 등 여타 패션 잡지와 비슷한 구성을 선보이는데, 온라인의 이점을 살린 콘텐츠들도 돋보인다. 발레 동작을 소개하는 섹션에선 동영상을 올려놓고, 각 콘텐츠에 소개된 아이템은 바로 구매할 수 있도록 링크를 걸어 놓았다.

현재 영어, 중국어, 독일어, 프랑스어로 제공되고 있는데 각 지역에 맞춘 로컬 콘텐츠를 생산하되 국제적인 매력도 함께 갖추는 전략을 구사한다. 상해에 살고 있는 여성들이 런던, 파리 등지의 소식과 동향을 알고 싶어 하는 등 세계적 트렌드에 관심을 둔 패션 피플들의 경향을 고려한 것이다.

지난해 루시 여맨즈 편집장이 밝힌 바에 따르면 한 달 평균 방문자 수는 500만명 이상. 구매 자체가 목적이기 보다는 더에딧이 제공하는 다양한 콘텐츠를 즐기기 위해 방문하나, 이 과정에서 궁극적 목표인 구매로의 연결이 다른 여타 회사들보다는 쉽게 이뤄지고 있다.

네타포르테가 지금까지 구축한 매체력은 상당히 높은 편이다. 지난 2월 6일 60개국 220개 도시에 종이잡지 <포르테(PORTER)>를 동시 발행하자 월스트리트저널, 뉴욕타임즈 등 글로벌 유력지들이 주요하게 보도한 데 이어 영국 인디펜던트지에선 122년 된 소위 ‘패션바이블’이라 불리는 전통매체 <보그(Vouge)>의 맞수로 꼽기까지 했다.

LVMH <나우니스>

나우니스(Nowness)는 LVMH의 온라인 쇼핑 사이트 e럭셔리닷컴(eluxury.com)을 대체하는 용도로 지난 2010년 출범했다. e럭셔리닷컴이 LVMH의 고급스런 이미지에 별 기여를 하지 않고 있다고 생각한 회사 측이 이를 새로운 방식으로 전환하면서 탄생했다.

나우니스는 매일 한 가지 이야기를 담아내는 것을 콘셉트로 한다. 신흥 영화제작자, 아티스트, 크리에이터들을 위한 오픈 플랫폼을 지향, 콘텐츠 범위는 예술·패션·사진·건축·디자인·음악·영화까지 다양하다.
때론 LVMH가 소유한 루이비통, 디올, 도나 카렌, 펜디 등의 자사 브랜드도 다루지만 경쟁사인 샤넬, 에르메스, 구치 등도 가감 없이 콘텐츠 소재로 활용된다. LVMH 측은 론칭 당시 “나우니스는 럭셔리그룹 LVMH의 브랜드지만, 콘텐츠 편집은 독립적”이라는 점을 강조하기도 했다.

▲ <나우니스>는 하루 한 가지 이야기만을 담아낸다. 예술, 패션, 사진, 건축, 디자인, 음악, 영화 등 다양한 콘텐츠들이 아티스트의 손을 통해 높은 퀄리티로 구현된다.

나우니스에 공개된 멀티미디어 콘텐츠는 종종 화제가 되는데, 가령 지난 3월 공개한 ‘마인 올 마인(Mine All Mine)’과 같은 영상들이다.

이 영상에선 런던 새들러스 웰즈 극단 댄서들이 역동적 춤사위를 벌이며 서로의 옷을 뺏어 입는 퍼포먼스를 선보였다. 영상을 보다 마음에 드는 옷을 터치하면 댄서가 입고 있는 의상 정보가 나타나는 것이 특징이다. 댄서들의 춤과 의상이 바뀌는 퍼포먼스를 보는 재미와 함께 쇼핑 정보까지 곁들인 콘텐츠다.

방문자들의 선호도를 알 수 있는 장치도 마련돼 있다. 각 기사마다 페이스북의 좋아요(Like)와 같은 기능을 하는 ‘Love’ 버튼을 달아 놓았고, 각 소셜 채널로 공유할 수 있도록 했다. 현재 영문판과 중문판 두 가지가 발행되고 있다.

나우니스 역시 세계 최대 디지털 어워드인 웨비어워드(Webby Award)에서 베스트 문화 웹사이트, 베스트 패션웹사이트 등을 수상한 바 있다.
 



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