“‘Relevance’를 높여라”
“‘Relevance’를 높여라”
  • 강미혜 기자 (myqwan@the-pr.co.kr)
  • 승인 2014.09.15 09:19
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

[인터뷰] 앤디 코빌 브로더 파트너즈 CEO

[더피알=강미혜 기자] ‘고객과 어떻게 관계를 맺어나갈 것인가?’
모든 PR·마케팅 활동의 주된 목적이다. 치열한 시장 경쟁 속에서 갈수록 까다로워지는 고객의 마음을 잡기란 그만큼 어려운 숙제이다. 다국적 PR회사 브로더 파트너즈의 앤디 코빌(Andrea Coville) CEO는 최근 펴낸 저서 <RELEVANCE>를 통해 ‘연관성’이라는 키워드를 해답으로 제시하고 있다. 그를 이메일로 인터뷰했다.

코빌 CEO는 책 <RELEVANCE>(연관성)에서 “연관성은 고객의 마음과 행동을 바꾸는 힘을 가지고 있다”고 역설한다. 기업의 제품, 서비스, 생각이 고객과 어우러져 울려 퍼진다면 서로 간 깊고 지속적이고 이윤적인 관계를 맺어나갈 수 있다는 것이다.

▲ 앤디 코빌 ceo. 사진제공: 브로더 파트너즈
연관성은 셀 수 없이 많은 정보 중 고객이 관심을 가질 것과 그렇지 않을 것을 걸러주는 분류장치이면서, 관심을 가지게 될 메시지들의 우선순위를 매기는 역할도 한다.

따라서 기업/브랜드 메시지가 고객들에게 연관성을 가지게 되면 그 메시지는 쉽게 전달되고, 전달된 메시지는 고객들의 고려대상이 된다. 이에 PR인 및 마케터는 연관성을 찾고 유지하기 위해 의식적인 노력을 하고, 팀 모두가 고객과의 연관성을 유지하기 위해 헌신해야 하며, 그것을 바탕으로 시장 방향을 설정해야 한다고 조언한다.

책 <RELEVANCE>를 쓰게 된 배경은.
사람들의 행동 변화와 커뮤니케이션 간의 관련성에 굉장히 관심이 많았다. 특히 사람들이 특정 아이디어에 꽂혀서 평소 익숙하던 틀에서 벗어나, 새로운 것을 시도하는 그 일련의 행동 변화 과정에 관심이 있었다.

제목에서 드러나듯, 치열한 경쟁 속에서 PR/마케팅 효과를 높이기 위한 전략적 개념으로 ‘렐러번스(Relevance·연관성)’에 주목하고 있다. 어떤 이유에서인가?
‘연관성’이 중요한 이유는 이것이 단순히 아이디어가 실행될 플랫폼 혹은 그 아이디어를 측정할 수 있는 분석론에 치중하는 것이 아니라, 사람들과 정서적으로 통하는 통찰력(insight)이 무엇인지를 알아내는 것에 포커스를 두기 때문이다. 최근 들어 통찰력에 대한 강조가 다소 부족한데, 이 책은 연관성 있는 통찰력을 찾는 방법에 대해 설명한다.

연관성이란 것이 어떻게 보면 추상적 느낌이 강하다. 이를 어떻게 실무에 적용시키고, 활용해야 하는 것인지.
연관성은 아주 단순하다. 한 인간과의 정서적 연결고리를 형성하는 것에 관한 개념이다. 많은 브랜드들은 브랜드의 데이터 포인트들을 커뮤니케이션 하는 것에만 집중하고 소비자들의 공동체, 가치, 그리고 감각 같은 강력한 힘을 가진 요소에는 비교적 적은 시간을 할애한다.

▲ 앤디 코빌(andrea coville) 브로더 파트너즈 ceo는 최근 펴낸 저서 <relevance>.
그렇다면 연관성을 수립하고 실행하기 위해 핵심적으로 고려해야 할 사항은?

꼭 이해해야 할 한 가지는 당신이 누구에게 커뮤니케이션 하고 싶은가이다. 커뮤니케이션 대상과 그들이 다양하게 관심 가지는 것들을 정의하는 것이 아주 중요하다. 당신이 선정한 커뮤니케이션 대상들은 각기 다른 연관성 동인이 있다.
커뮤니케이션해야 할 대상과 유대관계를 형성하는 과정을 통해 당신의 브랜드가 그들에게 어떻게 특별한지 알게 된다면, 연관성을 높여주는 창의적인 통찰력을 기르는 단계로 넘어가도 좋다. 그것을 완수하면 가장 쉬운 단계가 온다. 어떤 커뮤니케이션 수단(소셜, 언드(earned), 혹은 페이드(paid) 미디어)이 그 통찰력을 가장 잘 전달하는지 파악하는 것이다.

트위터와 페이스북 등 소셜네트워크서비스(SNS)로 전 세계인이 연결되는 시대다. 그럼에도 불구하고 과거에 비해 오늘날 연관성을 연결 짓기가 더 어렵다고 지적하고 있는데, 무엇 때문인가?
간단하게 말해서, SNS에서 떠도는 다양한 ‘잡음(noise)’의 양 때문이다. 오늘날처럼 개인의 선택 폭이 이렇게 넓었던 적은 없으며, 선택의 영향력 또한 이렇게 컸던 적이 없다.

연관성 유무에 따라 성패가 갈린 PR/마케팅 캠페인의 실제 사례를 든다면?
미국 암학회(American Cancer Society)가 많은 사람들이 암 퇴치 운동에 동참할 수 있도록 실행한 ‘생일 축하(Celebration of a Birthday)’ 프로그램이 여러 사람들이 가장 연관성 있는 방법으로 고안한 훌륭한 캠페인 사례라 생각된다.
브로더 파트너즈는 미국 암학회의 PR 활동을 돕고 있는데, 무서운 암으로 고생 하고 있는 환자들에게 ‘한번만 더 생일을 맞이하게 해주자’라는 의미의 캠페인을 기획하고 실행해 사람들로 하여금 암 퇴치를 위한 의견을 널리 공유하고 기부금을 모으는 것에 적극 참여토록 했다. 동기 부여를 하는 핵심 통찰력이 ‘생일 축하’라는 점을 찾아내 이를 활용한 프로그램을 탄생시킨 것이다. 사람들과 환자들을 연결시켜주는 연관성이라는 고리를 ‘생일 축하’로 만들어 준 셈이다.

책 내용 중 ‘기업의 위기는 스스로가 고객들과 연관성을 유지하고 있다고 생각하지만 실제로는 그렇지 않을 때 생겨난다’는 부분이 눈에 띈다. 기업의 위기관리와 연관성의 관계에 대해 좀 더 구체적으로 설명해 달라.
이 말을 통해 전하고자 했던 이야기는, 고객들이 자사의 상품 혹은 서비스를 계속 구입한다는 이유로 회사는 고객들과 연관성을 가졌다고 지레 짐작해 버리는 경우가 많다는 것이다. 성공의 꼭짓점에 위치해 있을 때 연관성을 잃을 위험이 가장 높다. “고객들은 만족하고 있어”와 같은 것들을 당연시하게 되기 때문이다. 연관성을 유지하기 위해서는 커뮤니케이션 대상들과 이야기를 나누고 그들의 의견을 들으며 그 뉘앙스에 주의를 기울여야 한다.

몇 년 새 미디어 환경이 급변하면서 PR업계 종사자들에겐 새로운 기회이자 도전이 되고 있다. 오랜 기간 글로벌 PR업계에서 활동한 시니어PR인으로서, 한국 PR인들에게 조언하고픈 말이 있다면?
‘변하지 않을’ 철학적 가치를 활용하는 방법은 항상 도움이 된다고 생각한다. 묘기로 이목을 끌거나, 혹은 일시적인 유행을 활용한 캠페인이 장기적으로 효과를 발휘하고 많은 가치를 더하는 경우는 극히 드물다. 당신이 정말 애정과 관심을 가지는 일을 할 기회가 주어진다면 굉장한 성과를 내게 될 것이다. 그러한 기회들을 찾아야 한다.

마지막으로 이 책이 어떤 이들에게 도움이 될 것으로 기대하나?
브랜드를 만드는 일에 관심을 갖는 사람들과 인간의 행동 변화와 커뮤니케이션의 관계에 관심 있는 사람들이 이 책을 유익하다고 여겼으면 좋겠다.
 
 She is...

브로더 파트너즈의 전략적 방향을 제시하고, 운영을 총괄적으로 관리·감독하며 고객사들의 제품 및 서비스가 소비자들의 삶과 '연관성'을 가질 수 있도록 도와주는 역할을 하고 있다. 25년간 B2B, 소비재, 헬스케어 부문 기업들을 위한 글로벌 커뮤니케이션 캠페인을 기획하고 실행해 우수한 성과를 거두었다. 뉴햄프셔 대학교에서 저널리즘과 영문학을 전공했고 콜비 칼리지(Colby College)에서도 수학했다. 슬하에 네 명에 자녀를 두고 있으며, 브로더 파트너즈의 창업자인 존 브로더(John Brodeur) 회장의 부인이다.

 



댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.