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생활 곳곳에 스며드는 디지털 문법
생활 곳곳에 스며드는 디지털 문법
  • 안선혜 기자 (anneq@the-pr.co.kr)
  • 승인 2014.09.23 14:24
  • 댓글 0
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다매체 시대, 플랫폼 경계 허물어져…콘텐츠는 더 ‘병맛’스럽게

[더피알=안선혜 기자] 매체가 다변화된 시대, 역설적으로 채널 간에는 융합이 강조되면서 이를 담당하는 조직에도 변화가 생겼다. 특정 기능을 중심으로 팀이 구성되지만 과거처럼 한 가지만을 고집하지 않는다는 설명이다. 이는 각 팀명에서도 확연히 드러난다.

브랜드 엑티베이션(brand activa­tion)그룹, 커넥션 플래닝(connection planning)팀, 디지털 솔루션(digital solution)팀, 인터랙티브 커뮤니케이션(interactive communication)팀 등 BTL, TV광고, 온라인 광고 어느 한 영역에 매이지 않고 이를 다 포괄할 수 있는 이름을 가져가고 있다.

▲ 자료사진.

비교적 규모가 큰 회사들의 경우 이벤트에서 제작으로, 제작에서 온라인으로 가는 등 부서 이동을 시켜 유동적 업무가 가능하도록 하는가 하면, 프로젝트 별로 TFT(Task force Team)를 구성해서 각 부서에서 인원을 차출하기도 한다.

디지털 부문만 본다면 기존에는 온라인, 모바일, 키워드 광고가 중심이었다면 이제는 해당 팀에 캠페인을 할 수 있는 인력을 충원한다. 디지털 업무의 비중이 높아지면서 기술에 대한 지식을 갖춘 인력에 대한 수요도 늘어났다. 필요에 따라 협력사 라인업을 활용하기도 하고, 아예 외부에서 인력을 뽑기도 한다.

광고 회사들 스스로도 정체성을 달리 부여한다. 제일기획은 지난해 창립 40주년을 계기로 ‘글로벌 마케팅 솔루션 컴퍼니’를 지향한다고 밝혔으며, 이노션 역시 지난해부터 글로벌 종합 커뮤니케이션 회사임을 강조하고 있다.

SK플래닛은 지난해 SK마케팅앤컴퍼니(SK M&C)와 합병하면서 모바일 플랫폼과 종합 마케팅 역량을 통합하는 데 방점을 찍었다. 최근엔 OK캐시백, 11번가 등 내부 DB(데이터베이스)를 활용해 빅데이터 분석에도 나서는 추세다. 이를 분석하고 마케팅에 적용할 수 있는 팀을 내부적으로 만드는 한편, 현업에서도 활용하고 있다고 전했다.

이런 경향 때문에 최근엔 광고회사와 PR회사, 온라인마케팅 회사들이 무한경쟁 체제에 돌입하는 움직임도 보인다. PR회사들은 자신들의 고유 영역인 커뮤니케이션 역량을 바탕으로 소셜마케팅 전담팀을 만들고 스스로 콘텐츠를 만들어 낸다. 때론 행사를 수주하기도 하고, PR과 온라인을 묶어 프로젝트를 따낸다.

온라인마케팅 회사들 역시 자체 플랫폼을 만들어 운영하면서 콘텐츠를 생성하고, 이것 자체가 PR 요소로 작용한다. 이벤트 회사들도 계속 온라인에 대한 수요가 있으니 자체 페이스북을 만들어 행사를 하면 공모를 진행하기도 하면서 해당 분야를 키우려 열심이다. 과거보다는 한 회사에서 하는 역할이 다양해졌다.

광고회사를 찾아오는 클라이언트의 주문도 조금씩 변화하고 있다. 과거엔 제품이 나오면 광고를 해달라고 찾아오던 기업들이 요즘엔 적당한 ‘솔루션’이 없을지 묻는다. 광고뿐 아니라 마케팅 및 커뮤니케이션 전반에 걸친 ‘종합 해법’을 원한다는 소리다.

조재성 이노션 국장은 “최근 들어 특정 브랜드를 론칭할 때 캠페인 자체를 아예 ATL, BTL 경계 없이 다함께 시작한다”며 “TV광고가 인지도에 무게 중심을 두고 있다면, 디지털은 참여가 중심이 된다는 게 특징”이라고 말했다.

디지털 마케팅 확산, ‘병맛 코드’ 콘텐츠 강세

▲ 배달의 민족 광고 화면 캡처. 뭔가 스케일이 크고 거창하지만 알고 보면 배달앱 광고라는 것이 웃음의 포인트다.

김주호 제일기획 마스터는 최근 콘텐츠 경향과 관련해 “광고가 원웨이(one-way)적 성격이 강하다면 PR은 인터랙티브한 요소가 강한데, 이제는 커뮤니케이션이 쌍방 균형적 관점이 되지 않으면 소비자 신뢰도가 떨어지는 편이라 PR 관점의 노력이 더 들어가게 된다”고 분석했다. 이에 따라 공모를 해서 소비자를 참여시킨다든지 소비자 접점에서 해당 기업의 진정성을 그려갈 수 있는 창구를 여는 경향이 커졌다.

여러 플랫폼을 넘나드는 동시다발적 매체 전략이 중요해졌다지만, 디지털의 영향력이 주목받는 건 어쩔 수 없는 하나의 큰 흐름이다.

조재성 국장은 “통합 마케팅이 확산돼 간다는 건 결국 디지털이 확장되고 있다는 걸 의미한다”며 “도달율도 높고, 굉장히 빠른 시간 내에 사용자들의 피드백이 대량으로 돌아오기에 앞으로도 강세를 보일 수밖에 없을 것”이라 내다봤다. 하지만 디지털 콘텐츠가 너무 비디오에 몰려있는 측면은 아쉽다는 견해다.

디지털 콘텐츠가 각광을 받으면서 ‘병맛 코드’(맥락 없이 독특한 웃음을 전달하는 방식)는 계속 강세를 보이는 추세다.

최진혜 SK플래닛 플래너는 “TV라는 매체가 갖는 특성상 심의 문제도 있고 정해진 시간 내에 뭔가 정제된 형태만을 내보이게 되는데, 온라인에서는 이런 제약이 사라진다”며 “디지털에 더 적합하면서 유저들이 선호하는 콘텐츠를 만들어야 한다”는 말로 병맛 코드가 인기 있는 요인을 전했다.

심창용 아이디어달리 본부장은 “최근 비락식혜 같은 경우도 사실 뭔가 뛰어난 크리에이티브가 있거나 한 건 아닌데, 성공했다고 평가받는다. 결국에는 소비자를 웃게 만들 수 있는 요소가 필요한 것”이라 말했다. 비락식혜는 지난 5월 배우 김보성을 모델로 유행어 ‘으리(의리)’를 내세워 선풍적인 인기를 끈 바 있다.

온라인 콘텐츠의 또 다른 강점은 한 번 만든 콘텐츠가 영속적으로 남는다는 데 있다. 한 번 업로드 되면 삭제하지 않는 이상 사용자들이 계속 검색을 통해 해당 콘텐츠를 접할 수 있기 때문이다.

다만, 온라인과 모바일 비중이 높더라도 전통매체의 영향력은 잔존한다는 게 전문가들의 주된 시각이다. 어디에서 어느 플랫폼으로 보느냐가 문제지 TV광고 자체가 사라지는 일은 없을 것으로 전망한다.

김주호 마스터는 “이미 방송·신문 매체들은 홈페이지를 강화해서 온라인에서도 영향력을 키웠고, 신문은 종편에 진출하면서 나름대로 출구 전략을 짜 놓았다”며 “언론사가 갖는 영향력이 더 확장됐으면 됐지 작아지진 않을 것”이라 예측했다. 그는 기존 언론 매체가 갖는 영향력은 PR적 측면에서 간과할 수 없다며, 이들 매체에 SNS, 홈페이지 등 다른 미디어를 잘 조합해서 나가는 전략을 취해야 성공할 수 있다고 조언했다.

일선에서는 디지털 광고에 대한 기업 광고주들의 오해에 아쉬움을 표하기도 한다. 가장 대표적인 편견 중 하나가 디지털은 저렴하다는 인식이다.

최진혜 플래너는 “디지털 콘텐츠도 얼마나 퀄리티 있게 잘 만들 것인지에 따라 예산이 달라진다”며 “처음엔 온라인을 연계한 BTL을 시도하겠다고 했다가도 예산에 밀려 축소되기도 하고, ‘광고=TV광고’라는 등식이 여전히 존재해 TV광고를 집행하지 않으면 불안해하는 분들도 있다”고 전했다.

효과 측정·정성적 분석 과제로 남아

▲ 싸이의 ‘행오버’ 뮤직비디오는 유튜브 공개 40일만에 조회수 1억을 돌파했다. 전작인 강남스타일은 52일만에 1억뷰를 달성한 바 있다. 그러나 행오버가 전작에 비해 큰 성공을 거뒀다고 말하기는 어렵다.

디지털 광고의 효과 측정은 여전히 과제로 남아있다. 전통매체와 디지털 매체의 효과를 가늠하는 기준이 달라 어떤 게 더 높고 낮은지를 판가름하기에는 무리가 있다는 해석이다. TV광고의 경우 일단 노출을 기본 전제로 깔고 KPI(Key Performance Indicator·핵심성과지표)가 설정돼 있지만, 디지털 지표는 다르다는 데서 문제가 발생한다.

가령 어떤 비디오 콘텐츠가 1억 조회수가 나왔다고 할 때 온라인에서 기록한 이 1억 조회수가 의미하는 바가 무엇인지는 아직 밝혀지지 않은 상황이다. 특히 PC에서는 작은 창을 띄워놓고 다른 작업을 할 수도 있어 사이즈에 따라 가중치가 달리 붙고, 1 조회라는 게 1 시청이 맞는지에 대한 검증도 따라야 하는 등 현실적인 어려움들이 있다.

그럼에도 고무적인 것은 SNS 관련 회사들이 많이 생겨나면서 나름대로 효과 측정 툴 또한 빠르게 개발되고 있다는 점이다.

온라인은 비교적 효과 측정이 과학화된 영역이기도 하다. 몇 명이 봤고, 몇 명이 좋아요를 눌렀고, 친구를 맺었고 등 데이터가 다 기록으로 남기 때문. 이 데이터들이 의미하는 바에 대한 논의는 차후 더 이뤄져야겠지만, 과거 데이터와 비교를 한다거나 경쟁사와 비교를 하는 방법 등을 통해 의미 있는 분석이 이뤄질 수 있다.

댓글과 검색어 분석을 통해 정성적 평가를 하려는 노력들도 이어지고 있다. 기업 혹은 제품에 대한 호불호를 가늠하는 기술이 계속 발전하고 있는 것이다. 또 온라인 데이터 모수 자체가 굉장히 크다는 점도 정확도를 높여주는 요인이다.

김주호 마스터는 “필요하면 여론조사를 하기도 하면서 정량적 분석과 정성적 분석을 동시 진행하고 있다. 아직 TV, 온라인, 옥외광고 등의 효과를 종합하는 방법론은 없지만 각 영역에서 나름대로 의미 있는 결과들을 내놓고 있다”고 밝혔다.

다매체 시대 향후 전망과 관련해서는 소비자들이 이미 디지털화된 세상에서 살고 있는 만큼, 모바일과 온라인에 최적화된 방향으로 PR·마케팅의 흐름이 움직일 것이란 전망이 우세하다.

이와 관련, 최진혜 플래너는 “TV광고보다 디지털 중심의 캠페인이 더 많이 나올 것”이라 봤으며, 조 국장은 “스마트TV, IPTV 등은 단순 뷰잉(viewing)이 아니라 소비자와 실시간 반응형으로 가고, 신문·잡지 등 인쇄 매체도 QR코드를 이용한 스캐닝 구조로 가는 등 디지털 세대에 맞게 변신해 나갈 것”이라고 말했다.
 



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