미국PR을 이해하기 위한 몇 가지 팁
미국PR을 이해하기 위한 몇 가지 팁
  • 신인섭 (1929insshin@naver.com)
  • 승인 2014.10.02 16:30
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[신인섭의 글로벌PR-히스토리PR] 정보 접근의 ‘첩경’ 찾아야

[더피알=신인섭] 서구 PR이론에서는 PR이 발전하는 몇 가지 전제를 든다. 첫째, 정치의 자유이다. 간단히 말해서 공산주의 국가에는 PR이 없다는 것이다. 옛 소련이나 지금 북한에 PR이 있느냐 생각해 보면 쉽게 알 수 있다. 선전활동만 있을 뿐, 공중(대중) 관계를 고려한 PR은 찾아보기 힘들다. PR은 민주주의 제도의 소산이다.

둘째가 경제의 자유이다. 통제경제제도 아래에선 PR이 발전할 수 없다는 의미인데, 이 역시 공산주의 붕괴 이전과 이후 러시아를 보면 알 수 있다. 물론 1978년 등소평 등장 전후의 중국을 보아도 이해가 가능하다. 일제 말기의 신문을 보아도 알 수 있다. 아마도 PR의 발전을 위해 현실적으로 가장 와 닿는 조건은 표현의 자유가 있느냐 여부일 것이다.


그런 의미에서 미국은 재미있는 선례를 만들었다. 정치와 경제의 자유는 언급할 필요조차 없다. 미국은 1791년 수정 헌법 제1조가 제정되는데, 이를 통해 국회가 종교, 언론, 집회의 자유를 제한하는 법을 만들 수 없다고 못 박아 놓았다.

우리나라를 되돌아보아도 표현의 자유가 PR 발전에 얼마나 큰 영향을 끼치는지 알 수 있다. 국내에 PR 관련 단체가 생기고, PR회사가 등장하고, 대학에서 PR을 가르치게 된 것이 언제부터인가? 88서울올림픽 무렵으로, 1987년 당시 집권당 대통령 후보인 노태우의 ‘6·29 선언’으로 언론 자유가 회복된 이후다.

세계 PR 이끄는 미국 PR시장

미 노동통계국 자료에 의하면, 2008년 미국에는 7000개 PR회사, 19만9000명의 PR인이 있었다. 센서스 통계를 보면 미국 PR회사 수입은 2010년 100억달러를 넘어섰고, 이어 2012년에 109억달러가 됐다. 그런데 이 숫자는 광고회사의 취급액과 같은 것이다. 다시 말해 PR회사가 받는 수수료(Fee)를 뜻하진 않는다는 얘기다. PR시장에서 국제관례는 피(Fee)만을 수입으로 계산한다.

널리 공개된 미국의 PR비 자료는 세계 광고비를 발표하는 프랑스 퍼블리시스 계열의 매체전문회사인 제니스옵티미디어의 연례 <애드버타이징 엑스팬디쳐 포캐스트(Advertising Expenditure Forecast)>인데 올해 자료에는 다음과 같이 나와 있다.


전 세계 PR회사의 수입을 조사, 발표하는 유일한 자료인 <홈즈리포트(Holmes Report)>에는 매년 7월 세계 250대 PR회사 랭킹을 발표한다. 2014년도 자료에 포함된 미국 PR회사는 98개사로 전체 250개사의 39%에 이른다. (관련기사: 2014 세계 PR회사 랭킹, 1위 ‘에델만’)

홈즈리포트가 추정하는 세계 PR비는 125억 달러인데, 미국 PR회사들이 35% 가량을 차지하고 있다. 그러나 이 자료에 포함된 미국 PR회사의 수는 극히 적어서 미국 PR시장 전체를 대표한다고 볼 수 없다. 이 밖에도 미국 PR시장과 관련된 몇 가지 자료가 있으나 역시 포괄적이 것이 못된다. PR비 자료는 광고비와 달리 포착하기 힘든 면이 많기 때문이다.

‘로마로 가는 길은 많다’고 한 옛말처럼 미국 PR산업을 이해하는 길은 여러 가지가 있겠지만 첩경은 미국PR협회(IPR)에 가입하는 것이다. 가입 조건은 없다. 매년 200달러가 조금 넘는 회비를 내면 된다. 얻는 혜택은 많다.

▲ 미국pr협회에 가입하면 월간 <택틱스(tactics)>, 계간 <스트래티지(strategy)>를 받아볼 수 있다.


매일 이슈와 트렌드를 짚어주는 온라인 뉴스가 제공된다. 월간 <택틱스(Tactics)>, 계간 <스트래티지(Strat­egy)>도 볼 수 있다. 이는 미국, 나아가서는 세계 PR의 움직임을 아는 데 도움이 된다. 흥미로운 일은 이들 잡지에 게재된 기사의 대부분이 현업 중심이라는 것이다. 살이 되고 뼈가 되는 내용일 수밖에 없다. 한 가지 흠이라면 미국 중심이라는 것이다.

‘공짜 자료’ 구하려면?

비용을 지불하지 않고 무료로 많은 자료를 얻은 수 있는 길도 있다. 1956년에 창립한 PR연구소(Institute for Public Relations. IPR)에는 수많은 자료가 있다. 다소 이론적이긴 하나, 산학협동의 결과물도 많아 현업과 관련된 자료들도 접할 수 있다.

한 예로 세계적으로 PR산업이 당면한 초미의 관심사가 효과 측정 및 평가인데 IPR 조사 자료 리스트에는 60개가 실려 있다. IPR 기구의 하나인 측정위원회(Measure­ment Commission)의 구성원을 보면 이 연구소가 어떻게, 무엇을 연구 하는가를 짐작할 수 있다. 네 가지 부문에서 △기업·정부·비영리단체 △PR회사 △조사회사 △학계로 구성돼 있다.

또 다른 손쉬운 길은 다국적 PR회사 홈페이지이다. 특히 신흥국에 관한 PR자료는 좀처럼 접하기가 쉽지 않은데, 해당 시장에 진출한 다국적 회사의 홈페이지를 통해 도움을 받을 수 있다. 물론 글에 대한 객관성 및 판단이 필요하지만 도움이 되는 것이 사실이다. 2001년에 시작해서 한국에서도 소개되고 있는 세계 최대의 PR회사 에델만의 신뢰도(Trust) 측정이 대표적이다.

PR연구에 관심이 있으면 서던캘리포니아대(University of Southern California·USC Annenberg)의 격년 조사 보고 <제너러리 어셉티드 스탠다즈(Generally Accepted Standards·GAP)>를 찾아 볼 수 있다. 올해 8회째인 이 조사는 변화하는 PR계 전반의 추세를 내다본다. ‘USC Annenberg GAP Studies’에서 무료로 다운할 수 있다.

미국만큼 PR이 발전한 나라도 없거니와, 또 풍부한 자료를 무료로 제공하는 나라도 없다. 미국PR을 비교적 쉽게 이해하고 흐름을 좇기 위한 한 가지 전제가 되는 것은 영어이다. PR계에 발을 디뎠다면 영어를 모르고서야 앞날이 밝다고 할 수 없다.

신인섭

중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수



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