[더피알=강미혜 기자] 미디어 환경 변화로 전 세계적으로 광고시장이 온라인을 중심으로 재편되고 있다. 국내에서도 인터넷광고 시장 점유율이 TV광고를 넘어서는 등 광고매체로서 온라인의 매력도가 상승하는 추세다.

실제 국회 미래창조과학방송통신위원회 새정치민주연합 유승희 의원이 발표한 ‘최근 5년간 매체별 광고비 집행 현황’ 자료에 따르면, 2013년 말 기점으로 인터넷광고(온라인+모바일) 매출이 2조5000억원에 달해 TV광고 매출(약 1조8000억원)을 추월한 것으로 나타났다.

특히 모바일 광고의 성장세가 두드러져 2012년 점유율 2.2%(2100억원)에서 1년 새 4.8%(4600억원)로 2배 이상 뛰어올랐다.

온라인광고 시장의 성장과 함께 온라인광고의 개념 및 집행 방식도 변화하고 있다. 단순한 배너 형태의 노출과 클릭률에 따른 효과 측정에서 벗어나, 타깃별 맞춤식 광고로 효율성을 높이는 방향으로 선회하고 있다. 온라인 광고를 오프라인 이벤트·프로모션과 연계시켜 소비자 참여와 공감도를 높이는 커뮤니케이션 활동들도 활발해졌다.

이같은 온라인광고 시장의 새로운 흐름과 관련, 이제영 가톨릭관동대 교수는 최근 한국광고학회 주최로 열린 ‘전환기의 온라인광고, 새로운 변화와 도전’ 세미나에서 현업에서 활동하는 전문가들의 인식 변화에 대한 내용을 조사, 발표해 눈길을 끌었다. 온라인광고 전문가 10인의 이야기를 발췌, 전재한다.

 전문가1
사용자들의 PC정보를 분석해 사용자가 어떤 페이지로 이동을 하든 쫓아다니는 형태의 리마케팅광고에 대한 피로도가 점점 높아지고 있는 상황이다. 따라서 적은 노출로 효율을 극대화할 수 있는 시스템을 가지고 사용자 피로도를 줄여나가는 매체사가 향후 노출형 광고에서 큰 역할을 할 것으로 기대된다.

검색광고는 사용자들의 요구사항에 가장 잘 맞는 광고이지만, 매일매일 생성되는 콘텐츠 페이지에서의 광고노출은 노출형 광고에 비해 접목이 잘 안 된다. 검색광고 매체사이의 신디케이션(Syndication)에 대해 진입장벽을 낮춰서 더 많은 영역에서의 확대가 필요하다.

 전문가2
모바일광고 시장이 열리면서 PC 중심 시장이 모바일 웹으로 이동하고 있으며, 광고의 기본인 노출 중심 보다는 의미 있는 클릭 형태로 진화하고 있다고 판단된다. 또한 모바일앱 광고도 폭넓게 확대되고 있으나, 상대적으로 게임·쇼핑·엔터테인먼트 등에서만 일부 효과를 보고 있다.

 전문가3
지난 10년간 무작위로 노출하는 푸시(push)형 광고에서 사용자 니즈를 타깃팅하는 광고로 변화되었다고 생각한다. 가장 대표적인 게 검색광고다. 사용자 니즈를 맞추기 시작하면서 광고의 ROI(투자대비성과)를 따지기 시작했고, ROI 측정을 위한 시스템도 발달해왔다. 하지만 모두가 타깃팅을 하면서 효율이 상향평준화 돼 적은 모수에 (많은 이들이) 광고를 내기 위한 경쟁이 심해져 광고단가가 오르고 있다.

그래서 최근의 이슈는 다시 푸시형 광고다. 다만, 광고를 노출시켜 무엇인가를 홍보하는 것이 아닌 공감대를 일으키는 진정성 마케팅이 점차 대세를 이루고 있으며, 이를 온라인에서 구현하기는 매체의 특성상 쉽지 않기 때문에 오프라인과 연계한 마케팅이 주로 진행되고 있다. 온라인 단독으로 진행하는 경우는 동영상 정도가 가장 파워풀한 매체다.

 전문가4
PC 위주의 온라인광고에서 모바일 중심의 광고로 급격하게 재편된다. 또 키워드 광고에서 개인형 맞춤형 광고로 재구성되고 있다.

 전문가5
이전에는 단순히 (광고를 집행할) 매체를 제안하고 한 곳에 집중하는 단계였으나, 현재는 광고주의 니즈를 파악하고 판매하려고 하는 상품을 온라인(검색광고·디스플레이광고) 및 오프라인 광고와 미디어 믹스(mix)해 광고하는 상품이 더욱 부각될 수 있도록 변화하고 있는 듯하다.

 전문가6
최근 온라인광고는 인터넷PC에서 모바일, 소셜네트워크(SNS) 등 다양한 방향으로 변화하고 있다. 온라인광고는 수치화가 가능하기 때문에 효과적인 광고 분석이 용이하며, 일반적인 과금형태의 광고가 아닌 CPA(회원가입당 광고), CPS(판매당 광고) 등의 효과성과 효율성을 겸비한 온라인 광고로 변화하고 있다고 생각된다.

또한 각 업종에 맞는 매체타깃팅, 성별타깃팅, 연령타깃팅, 지역타깃팅, 리타깃팅 등 다양한 타깃팅의 온라인 광고들이 나타나면서 향후에는 이보다 더 세부적인 방향성을 제시할 수 있는 온라인광고로 변화될 것으로 보인다.

 전문가7
초기 온라인광고는 검색광고를 기반으로 숫자(효과)에만 연연했다면 현재는 체험단, 네트워크배너, 모바일앱, 언론홍보 등 전체적으로 브랜딩 효과까지 폭이 넓어지고 있다.

 전문가8
예전에는 CPC(클릭당 단가)나 CPM(노출횟수 당 과금), 그리고 단순한 바이럴이 주류였다고 하면 요즘은 광고주 입장에서 CPC·CPM은 기본적으로 돈(예산)만 있으면 하는 광고라고 인식된다. 바이럴도 이제는 알바들이 하는 단순작업이라고 생각하기 때문에 조금 더 진실성 있고 퀄리티 높은 정보성 콘텐츠를 원하는 방향으로 변화하고 있다고 생각된다.

 전문가9
온라인광고라고 하면 검색광고와 배너광고만 떠올리던 예전과는 달리 최근에는 블로그, SNS, 유튜브 등 온라인에서 행해지는 모든 광고로 인식하고 있다. 

 전문가10
기존에는 온라인광고의 목적이 매출, 전환수, 회원가입 등의 달성을 위한 캠페인에 집중돼 있었다면 이제는 브랜딩, 바이럴의 개념도 추가돼 활발하게 진행되고 있다. 특히 모바일, SNS의 활용도가 높아지면서 맞춤형 광고의 개념으로 변화되고 있다.