[더피알=이동익 기자] 스마트기기의 발달로 SNS가 주요 소통창구로 부상하면서 기업뿐만 아니라 각 지자체들도 앞다퉈 SNS 계정을 만들고 적극적으로 홍보에 나서고 있다. 그러나 지자체의 SNS 홍보는 단편적이고 형식적인 운영으로 관심과 노력에 비해 그 효과는 높지 않은 편이다. 특히 지방의 시군 단위로 갈수록 경험전무, 예산부족 등을 이유로 기존 공보담당자가 전담하는 경우가 많아 소통 없는 ‘확성기’로 전락했다는 지적이 일고 있다.

전국 지자체들의 SNS활용 움직임은 정부의 온라인 홍보 정책과 관련이 깊다. 지난 2008년 6월 SNS를 중심으로 광우병사태에 대한 정부의 미온적 대처에 비난여론이 일자 청와대는 국민들과의 소통 강화를 위해 홍보기획관을 신설하고 인터넷·뉴미디어 담당자를 영입해 홍보역량을 강화했다.

정부의 이같은 움직임에 따라 각 지자체들도 앞다퉈 시군정 홍보와 주민과의 소통 강화를 목적으로 SNS채널을 개설했다. 일부 지자체들은 이에 그치지 않고 저마다 관련 부서를 개편해 SNS 전담부서를 신설했다.

서울시는 지난 2012년부터 SNS 통합플랫폼인 ‘소셜미디어센터’를 마련해 시민 의견을 처리해오고 있으며, 광명시는 시민들이 직접 참여하는 블로그와 지역포털 사이트인 ‘생동감’을 개설한 뒤 SNS를 접목해 시민의 적극적인 참여를 유도하는 형태로 운영하고 있다.

특히 페이스북에서 ‘고양이’ 캐릭터로 인기를 모은 고양시청은 공보담당관실 산하에 디지털홍보팀을 둬 기존 고양이 캐릭터와 함께 SNS 민원콘서트 등 새로운 시도들을 진행해 주목을 받기도 했다.

지자체 SNS홍보, 시군 단위로 갈수록 미흡

그러나 아직도 많은 지자체들이 예산부족과 담당자들의 역량 부족, 사생활 노출을 꺼리는 관료사회 풍토 등으로 인해 SNS 운영에 어려움을 겪고 있다. 지자체마다 상황은 조금 차이가 있지만 각 시군의 온라인 홍보 담당자 중 대부분은 계약직이거나 기존 홍보담당자들이 업무를 겸하는 수준이어서 부처 내에서 제 목소리를 내기 힘든 상황이다.

페이스북에서 좋은 반응을 이끌고 있는 전라북도의 경우 홍보기획과 산하에 인터넷홍보담당팀을 구성해 온라인홍보를 전담하고 있지만, 그 예하의 시군들은 기존 홍보계 직원이 해당 업무를 도맡고 있다. 전문성이 떨어지고 SNS 활동에 대해 소홀해질 수밖에 없는 구조다. 그러다보니 SNS계정을 만들고 운영은 하고 있지만, 단편적이고 형식적인 운영으로 인해 활용 효과는 미미하다는 지적이다.

이와 관련, 한 홍보 전문가는 지자체의 온라인 홍보에 대해 “아직 걸음마 단계”라고 평했다. 그는 “미디어 환경변화에 적응하고 SNS를 잘 활용하기 위해서는 공감대 형성이 필요하다”며 “실무자들의 SNS계정 운영도 중요하지만 고위공무원의 참여, 기초단체장의 마인드가 중요한 시점”이라고 강조했다.

실제로 일부 수도권과 도 단위의 계정을 제외한 각 시군 지자체들은 단순히 기존의 보도자료를 활용해 게시물을 올리는 경우가 대부분이다. 일부는 보도자료를 SNS 환경에 맞게 각색하고 있지만 이마저도 미흡한 부분이 많다.

일례로 전북 정읍시는 기존 인력으로 SNS 운영이 여의치 않자 지난 2012년부터 대행업체에 외주를 주고 있다. 그러하다 보니 매일 일률적으로 30건 정도의 보도자료 내용을 복사해 올리는 수준이고 주민들의 반응도 거의 전무한 실정이다. 정읍시 정보통신과의 한 관계자는 “SNS채널을 실시간으로 모니터링하기 어려워 외부업체에 맡기고 있다”며 “노령인구가 많은 정읍시 상황에 맞게 운영하다보니 물량에만 집중하는 면이 없지 않다”고 토로했다.

정읍시처럼 기존 공보실의 보도자료를 활용하고 있는 다른 지자체들도 전문인력과 예산 부족을 이유로 SNS채널 운영에 좀처럼 투자를 하지 못하고 있다.

간간이 페이스북에 보도자료를 올리고 있는 한 중소도시의 담당자는 “사실 전략이나 운영 매뉴얼이 있는 것도 아니고 젊은 직원 위주로 떠맡다시피 운영되다 보니 개인역량에 따라 운영되고 있는 상태”라며 “채널별로 의욕적으로 운영해보고 싶어도 여건이 안 되고, 다른 업무를 제쳐 두고 이 일만 하기엔 성과에 대한 부담 때문에 적극적으로 나서기가 쉽지 않다”고 토로했다.

“디지털 시대에 걸맞은 조직개편 이뤄져야”

상황이 이렇다보니 시군단위의 담당자들은 상급기관의 적극적인 예산지원과 교육 등을 주문하기도 한다. 한 군청 담당자는 “도청에서 SNS 운영에 대한 예산지원, 교육 등 전반적으로 오작교 역할을 해줬으면 좋겠다”며 “현재는 담당자들의 개인역량에 의존하고 있는데 (SNS 운영에 대한) 서로의 경험과 노하우를 공유하며 배울 수 있는 실무적인 지원이 마련됐으면 좋겠다”는 바람을 밝혔다.

전문가들은 지자체들이 SNS채널을 주요 온라인홍보 창구로 활용하려면 SNS를 담당할 책임 있는 전담부서 운용이 절실하다고 한목소리를 낸다.

통일부 등 중앙부처 SNS운영을 주로 컨설팅해 온 김형택 마켓캐스트 대표는 “물처럼 흘러가는 온라인 댓글에서 시민들의 의견을 파악하고 발 빠르게 대처하려면 사실 기존 공보관 조직으로는 수행하기 어렵다”면서 “조직개편이 시급하고, 시민뿐만 아니라 내부 구성원들의 요구를 수용할 수 있는 컨트롤타워 역할을 할 기초단체장의 의지가 필요하다”고 말했다.

차유철 우석대학교 미디어영상학부 교수도 “온라인 홍보 담당자들이 선거법의 제약과 업무과다를 이유로 소극적인 자세로 보도자료를 올리는 것에 그치고 있는데, SNS운영에 대한 가이드라인을 설정해 좀 더 적극적으로 운영되도록 유도해야한다”며 “일부 지자체들처럼 조직개편으로 직위를 부여하고 전문교육을 진행해 담당자들의 권한과 비중도 함께 키워줘야 한다”고 조언했다.

일부 전문가들은 지자체들이 SNS에 관심을 갖고 적극 활용하고 있지만 성공사례가 드문 이유에 대해 ‘콘텐츠의 유연성’을 찾아야 한다고 충고하기도 한다.

강정수 연세대 커뮤니케이션연구소 박사는 “지자체 담당자들이 SNS 운영에 어려움을 느끼는 것 중 하나는 차별화된 콘텐츠를 개발해야한다는 압박감 때문”이라며 “새로운 것을 올리려는 부담감보다 우선 SNS상에서 영향력 있는 사람과 긴밀한 관계를 유지하면서 자연스럽게 이들의 확산을 유도할 필요가 있다”고 제언했다.

소셜미디어 시대에 시민들은 지역 공무원과 끊임없이 연결되기를 원한다. 잠 못 들게 하는 이슈에 대해 정보를 공개하고 소통하는 지역단체장을 만나고 싶어 하는 것도 마찬가지다. 부동산 거래 침체와 경기 부진, 학교폭력과 치솟는 사교육비, 지역 재래시장과 서울발 대형마트의 갈등 등 지역이 처한 문제는 모두 열거할 수 없고 쉽게 해결하기도 어렵다.

현실적으로 시장과 도지사가 산적해 있는 모든 지역 현안문제를 해결하는 만능보안관이 되어주기를 기대하는 건 무리일 수밖에 없다. 다만 이들은 SNS를 적극적으로 활용하고 있는 타 지자체들처럼 시민의 목소리를 듣고 사회문제가 자연스럽게 해결될 수 있도록 ‘멍석을 깔아주는’ 역할을 더 이상 미뤄두지 말아야 한다.

SNS는 소통의 다른 이름이다. 시민들이 지자체에 바라는 것은 지금이라도 우선 자신들과의 상호작용을 통해 서로 소통하려는 모습이다.