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[더피알=조성미 기자] “기업이 가지고 있는 가장 큰 자산은 브랜드이다. 기업은 브랜드의 자산(brand equity)을 확립하는 것이 가장 중요하며, 이를 위해 신구 브랜드를 막론하고 적절한 브랜드 전략을 확립해야 한다.”
사사다 후미 브라비스 인터내셔날 대표는 브랜드 수명은 보통 30년이라고 말했다. 30년 이상 지속되는 브랜드는 0.02% 정도 밖에 되지 않으며 대부분 30년 이전에 소멸한다는 것.
이 과정에서 30년 동안 경쟁사의 다양한 제품이 출시되고 타 제품을 구매하는 소비자가 많아질 것이다. 또 같은 디자인으로 30년 동안 판매를 한다면 젊은 소비자들은 그 제품을 자신들 세대의 기호제품이라고 생각하기 보단 나이든 세대의 것으로 생각하게 된다.
결국엔 소수의 헤비 유저(heavy user)만 남게 된다. 현재 판매량이 좋다고 해서 앞날을 생각하지 않고 변화하지 않는다면 살아남을 수 없는 것이다. 그래서 패키지 디자인을 바꿔가면서 젊은 소비자층을 끌어들이기 위한 노력이 필요하다.
패키지의 변화를 통해 브랜드가 젊어져야 한다는 사사다 후미 대표는 미국에서 시작된 ‘팩셉(Packcept, package+concept)’이라는 개념을 들여와 일본에서 나름대로 개량해 사용하려고 노력 중이다.
팩셉은 의뢰→디자인→납품으로 연결되는 기존의 흐름과는 조금 다르게 네이밍, 패키지 디자인, 캐치 카피, 콘셉트를 순차적으로 진행하는 것이 아니라 동시 병행적으로 만들어가는 것을 의미한다. 소비자 조사를 반복적으로 하면서 브랜드 자산의 여러 요소를 유기적으로 만들어 가는 것이다.
일본 ‘사란랩(Saranwrap)’, 중국 컵라면 ‘혁면’, 일본 메이지사의 요거트 등을 사례로 제시한 사사다 대표는 “브랜드 전략이 매출을 좌우한다고 해도 과언이 아니다”라며 “새로운 브랜드를 만들 때 장차 브랜드 자산이 남는 브랜드가 되는 것을 의식하고 만드는 것이 중요하다. 또한 실존하는 브랜드의 경우에는 브랜드 자산을 파악해 무엇을 남길 것인지 무엇을 버릴 것인지를 잘 결정해야 한다”고 강조했다.
| 케이스 스터디 사란랩(Saranwrap) 목표 노란색이 사란랩의 브랜드 상징이었지만 랩의 범주화된 색상이 되어버렸고 노란색=사란랩이라는 정체성이 모호해지게 되었다. 노란색을 그대로 가는 것이 맞는지, 변경하는 것이 맞는지, 다른 색과 조합하는 것은 어떤지, 패턴을 바꾸는 것은 어떤지를 고민했다. 브랜드 강점 파악 그리고 구매 게임(purchase game)이라는 조사를 실시했다. 조사회사가 만든 가설 점포에서 젊은 주부~노년층 주부들이 조사의 대상이 되는지 모르는 상황에서 가게를 돌면서 5~6개의 상품을 사게 되는 조사이다. 지금까지 일을 하면서 유명한 브랜드의 패키지를 이렇게 혁신적으로 바꾼 적은 처음이었다. 패키지에서 발신하는 정보(커뮤니케이션)을 주부에게 전달해야 하는데 커뮤니케이션→패키지인지 패키지→커뮤니케이션인지를 결정해야 했다 사란랩의 경우에는 패키지→커뮤니케이션이라고 볼 수 있다. 패키지 재 디자인을 통해 컬러풀해진 사란랩을 연호하면서 새로운 이미지를 전달하였다. 출시 후 3개월 간의 결과를 보면 매출이 떨어지지는 않았고 앞으로 안정되게 판매될 것이라는 예측이다. |
