UPDATED. 2021-01-22 22:04 (금)
브랜드 관리는 ‘펙셉(Packcept)’으로
브랜드 관리는 ‘펙셉(Packcept)’으로
  • 조성미 기자 (dazzling@the-pr.co.kr)
  • 승인 2014.10.30 10:48
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

사사다 후미 브라비스 인터내셔날 대표

[더피알=조성미 기자] “기업이 가지고 있는 가장 큰 자산은 브랜드이다. 기업은 브랜드의 자산(brand equity)을 확립하는 것이 가장 중요하며, 이를 위해 신구 브랜드를 막론하고 적절한 브랜드 전략을 확립해야 한다.”

▲ 사사다 후미 브라비스 인터내셔날 대표

사사다 후미 브라비스 인터내셔날 대표는 브랜드 수명은 보통 30년이라고 말했다. 30년 이상 지속되는 브랜드는 0.02% 정도 밖에 되지 않으며 대부분 30년 이전에 소멸한다는 것.

이 과정에서 30년 동안 경쟁사의 다양한 제품이 출시되고 타 제품을 구매하는 소비자가 많아질 것이다. 또 같은 디자인으로 30년 동안 판매를 한다면 젊은 소비자들은 그 제품을 자신들 세대의 기호제품이라고 생각하기 보단 나이든 세대의 것으로 생각하게 된다.

결국엔 소수의 헤비 유저(heavy user)만 남게 된다. 현재 판매량이 좋다고 해서 앞날을 생각하지 않고 변화하지 않는다면 살아남을 수 없는 것이다. 그래서 패키지 디자인을 바꿔가면서 젊은 소비자층을 끌어들이기 위한 노력이 필요하다.

▲ 장수 브랜드로 패키지 디자인에 변화를 준 일본 메이지사의 요거트 패키지.

패키지의 변화를 통해 브랜드가 젊어져야 한다는 사사다 후미 대표는 미국에서 시작된 ‘팩셉(Packcept, package+concept)’이라는 개념을 들여와 일본에서 나름대로 개량해 사용하려고 노력 중이다.

팩셉은 의뢰→디자인→납품으로 연결되는 기존의 흐름과는 조금 다르게 네이밍, 패키지 디자인, 캐치 카피, 콘셉트를 순차적으로 진행하는 것이 아니라 동시 병행적으로 만들어가는 것을 의미한다. 소비자 조사를 반복적으로 하면서 브랜드 자산의 여러 요소를 유기적으로 만들어 가는 것이다.

일본 ‘사란랩(Saranwrap)’, 중국 컵라면 ‘혁면’, 일본 메이지사의 요거트 등을 사례로 제시한 사사다 대표는 “브랜드 전략이 매출을 좌우한다고 해도 과언이 아니다”라며 “새로운 브랜드를 만들 때 장차 브랜드 자산이 남는 브랜드가 되는 것을 의식하고 만드는 것이 중요하다. 또한 실존하는 브랜드의 경우에는 브랜드 자산을 파악해 무엇을 남길 것인지 무엇을 버릴 것인지를 잘 결정해야 한다”고 강조했다.

케이스 스터디 사란랩(Saranwrap)
 

목표
사란랩은 헤비 유저가 50세~60세 주부층이었고 30~40대의 주부층은 경쟁사의 크래랩을 선호해왔다. 이에 사란랩은 이대로 간다면 사란랩이 시장 점유율 1위를 빼앗기게 될 것이라는 위기감이 있었다. 따라서 디자인을 젊은 주부층이 선호하도록 바꿀 필요성이 생겼다.

브랜드 자산 파악
사란랩의 브랜드 자산은 노란색, 로고, 배경의 서브 그래픽(포크, 스푼)이었다. 실제로 경쟁 회사들의 패키지가 모두 노란색이었다. 콜라의 빨간색처럼 사란랩이 노란색이었기 때문에 후발 주자들이 모두 노란색으로 따라하게 된 것이다.

노란색이 사란랩의 브랜드 상징이었지만 랩의 범주화된 색상이 되어버렸고 노란색=사란랩이라는 정체성이 모호해지게 되었다. 노란색을 그대로 가는 것이 맞는지, 변경하는 것이 맞는지, 다른 색과 조합하는 것은 어떤지, 패턴을 바꾸는 것은 어떤지를 고민했다.

대부분의 주부들이 배경 그래픽을 잘 모른다는 점에서 배경 그래픽이 브랜드 자산이 되고 있지 않다고 판단했다.
 

브랜드 강점 파악
사란랩은 새지 않는 것과 같은 기능성에서도 1위를 차지하고 있다. 따라서 Clean, active, smart, fresh, fit과 같은 이미지를 부활시켜야 한다고 생각했고 새로운 디자인을 만들게 됐다. 패키지 디자인뿐만 아니라 TV광고, 웹사이트, pop 모두를 전부 다시 만들기로 결정했다. 

디자인 결정
이미지 기준을 만든 후 사내 검토 회의를 여러 차례 거쳤다(디자인 개량 작업). 3가지 콘셉트을 만들어 정량 조사를 실시했다. 소비자가 디자인을 보도록 해서 앙케이트 조사를 실시했다.

그리고 구매 게임(purchase game)이라는 조사를 실시했다. 조사회사가 만든 가설 점포에서 젊은 주부~노년층 주부들이 조사의 대상이 되는지 모르는 상황에서 가게를 돌면서 5~6개의 상품을 사게 되는 조사이다.

지금까지 일을 하면서 유명한 브랜드의 패키지를 이렇게 혁신적으로 바꾼 적은 처음이었다. 패키지에서 발신하는 정보(커뮤니케이션)을 주부에게 전달해야 하는데 커뮤니케이션→패키지인지 패키지→커뮤니케이션인지를 결정해야 했다

사란랩의 경우에는 패키지→커뮤니케이션이라고 볼 수 있다. 패키지 재 디자인을 통해 컬러풀해진 사란랩을 연호하면서 새로운 이미지를 전달하였다. 출시 후 3개월 간의 결과를 보면 매출이 떨어지지는 않았고 앞으로 안정되게 판매될 것이라는 예측이다.



댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.