[더피알=김지헌] 얼마 전 온라인쇼핑몰의 오픈마켓에서 셀카봉을 판매하는 회사의 대표인 L씨를 만나 얘기를 나눌 기회가 있었다. 국내 연예인뿐 아니라 할리우드 스타들이 셀카봉을 사용하는 모습이 언론에 노출되면서 엄청난 속도로 주문이 증가하고 있으며, 심지어 중국에서 생산되는 셀카봉의 물량자체가 부족해 수요를 감당하지 못할 정도라고 했다.

여기에 지난 10월 한 패스트푸드업체가 햄버거 세트메뉴 구입 시 3000원에 셀카봉을 판매한다는 이벤트를 열었는데, 단 하루 만에 4만여개가 판매된 것을 봐도 그 인기를 가히 짐작할만하다. L씨는 셀카봉의 인기 덕분에 언론에 수차례 노출됐으며 오픈마켓과 별도로 운영하고 있던 자사 온라인쇼핑몰 방문객의 숫자가 많이 늘었다며 행복한 표정을 지었다.

하지만 이내 셀카봉 열풍이 얼마나 갈지 걱정이라고 하소연했다. 모든 사람들이 하나씩 사게 되면 더 이상의 수요는 없을 것이라는 우려 때문이었다. 필자는 우산처럼 잃어버리는 사람들이 또 구매할 것이라고 농담을 하기도 했지만 L씨의 진지한 표정에 좀 더 도움이 되는 조언을 해야겠다고 생각했다.

물론 언젠가는 생명을 다하겠지만 셀카봉의 생명을 조금 더 연장할 수 있는 효과적인 전략은 없는 것일까?

BCM 전략

1986년 박충환 교수 연구팀이 <마케팅저널(Journal of Marketing)>에 발표한 브랜드콘셉트 관리(Brand Concept Management; BCM) 전략이 ‘셀카봉 생명연장 프로젝트’(?)를 위한 시사점을 제시해 줄 수 있다.

BCM 전략에 따르면 브랜드이미지를 관리하기 위해서는 브랜드 콘셉트를 △기능적 콘셉트(functional con­cept) △상징적 콘셉트(symbolic concept) △경험적 콘셉트(experiential concept)로 구분한 후 각 콘셉트에 맞는 차별화된 전략적 접근이 필요하다.

기능적 콘셉트의 브랜드는 소비자가 경험하는 기능적 문제의 해결을 돕는 브랜드로 페브리즈와 같이 항균, 탈취의 기능적 혜택을 제공하는 브랜드를 말한다.

기능적 콘셉트을 가진 브랜드의 이미지는 소비자의 기능적 문제를 세분화하고 각각을 효과적으로 충족할 수 있는 제품을 개발하는 문제해결세분화 전략(prob­lem-solving specialization)으로 강화될 수 있다. 예를 들면, 운동화 브랜드를 가진 기업이 축구화, 농구화, 테니스화, 조깅화, 워킹화와 같은 다양한 용도에 적합한 세분화 제품을 생산하는 것이다.

다음으로 상징적 콘셉트의 브랜드는 소비자의 사회적 지위, 소속감 등의 자아이미지를 표현하는 것을 돕는 브랜드로 소위 말하는 명품 브랜드들이 대표적이라고 할 수 있다.

이러한 브랜드의 이미지를 강화하기 위해서는 먼저 한정판을 출시해 희소성을 극대화하는 전략이 효과적일 수 있다. 일례로 일본 패션계의 작은 거인이라 불리는 니고가 출시한 브랜드인 베이프(a bath­ing ape)는 전 제품을 한정판으로 출시해 상징적 콘셉트를 극대화하고 있다.

또한 표적집단보호전략(market shielding strategy)도 효과적일 수 있다. 이는 목표세분시장만을 공략하는 세분화 마케팅(segmented marketing)과 달리 모든 시장에 제품의 가치를 적극적으로 홍보하고 목표세분시장의 고객들만이 실제로 구매할 수 있도록 보호하는 전략이다.

예를 들어, 명품 브랜드를 고소득층만이 구독하는 명품잡지에만 광고하는 것이 아니라 일반 대중들이 볼 수 있는 잡지에 광고해 제품에 대한 일반인들의 욕구를 자극하는 것을 말한다. 쉽게 설명하면 가지고 싶지만 가질 수가 없어 가진 사람들을 부러워하도록 만드는 전략이다.

마지막으로 경험적 콘셉트의 브랜드는 소비자에게 오감의 즐거움과 재미의 혜택을 제공하는 것으로 게임기, 인형 등의 브랜드들이 대표적이다.

경험적 콘셉트를 가진 브랜드 이미지를 강화하기 위해서는 소비자가 구매한 제품에 싫증이 나지 않도록 끊임없이 액세서리를 제공하는 브랜드 액세서리 제공전략(brand accessory strategy)이 효과적이다. 가령 바비인형은 바비의 옷, 자동차, 심지어 남자친구 켄(Ken)을 출시해 끊임없는 재미를 창출하고 있다.

다음으로 브랜드네트워크 활용전략(brand net­work strategy)도 효과적일 수 있다. 이는 액세서리가 아닌 동급의 제품을 묶음으로 판매하는 것을 의미한다. 켈로그의 경우, 소량으로 포장된 다양한 맛의 시리얼을 묶음으로 판매해 동일한 맛에 지겨움을 느낀 소비자가 다른 브랜드를 구매하는 위험을 낮추고자 했다.

소비집단별 차별화

이제 셀카봉 이야기로 다시 돌아와서 생각해보자. 소비자들은 왜 셀카봉을 구매할까? 아마도 사람들마다 다른 이유가 있을 것이다. 자신이 직접 사진을 찍을 수 없는 불편함을 해소하기 위해서일 수도(기능적 혜택 추구), 유행하는 제품구매를 통해 트렌드에 민감한 소비자임을 표현하기 위해서일 수도(상징적 혜택 추구), 셀카봉을 이용하는 것이 재밌고 즐거워서일 수도(경험적 혜택 추구) 있다.

따라서 BCM 전략을 고려할 때 셀카봉의 생명을 연장할 수 있는 전략은 각각의 소비자집단이 추구하는 혜택에 따라 차별되어야 한다.

먼저 기능적 혜택을 추구하는 소비집단에는 문제해결세분화 전략이 효과적일 수 있다. 즉 다양한 용도의 셀카봉을 개발하는 것이다. 이를테면 차에서 찍는 셀카봉, 야외에서 찍는 셀카봉의 분류방식이나 또는 혼자서 찍는 셀카봉, 둘이서 찍는 셀카봉의 분류방식과 같이 용도별로 세분화한 후 각각에 적합한 제품을 출시하는 것이다.

다음으로 상징적 혜택을 추구하는 소비집단에는 명품 셀카봉을 출시하는 것이 효과적일 수 있다. 좀 과장되게 표현하면 금이나 스와로브스키와 같은 소재를 사용한 제품을 한정판으로 출시하는 것이다. 이는 특히 선물용 시장(예를 들면 신혼여행을 떠나는 신혼부부)을 공략하는 데 효과적일 수 있다.

마지막으로 경험적 혜택을 추구하는 소비집단에는 셀카봉의 액세서리를 출시하는 전략을 고려할 수 있다. 셀카봉의 부품을 다양한 색상으로 교체할 수 있다든지, 사용할 수 있는 즐거움을 배가할 수 있는 기능을 추가하는 것이다. 또한 여러 유형의 셀카봉을 묶음으로 출시하는 브랜드네트워크 전략도 고려해 볼 수 있다.

디지털카메라의 출현으로 전통적인 필름을 생산하던 코닥이 망한 것과 달리 필름개발 연구로 축적된 노하우를 활용해 의약, 화장품 등의 새로운 시장개척에 성공한 후지필름의 고모리 회장은 한 언론사와의 인터뷰에서 다음과 같이 말했다고 한다.

“진짜 승부는 막다른 골목에 몰린 상태에서 시작됩니다. ‘이건 풀릴 것 같지 않다, 이건 가능할 것 같지 않다’고 생각한 때에 역으로 무엇인가 극복해내려고 생각하는 것, 저는 그것이 인생에 있어서 노력의 진짜 의미라고 생각합니다.”

셀카봉 역시 이제 진짜 승부를 해야 할 때가 아닌가 싶다. 그 승부는 어쩌면 누가 먼저 시작하느냐에 의해 결정될지도 모른다.

김지헌

세종대 경영학과 교수

KAIST 경영대학에서 마케팅 박사학위를 취득했으며, KT마케팅연구소와 CJ제일제당에서 브랜드전략 컨설팅 업무를 담당했다. 소비자심리와 관련된 연구를 수행하여 IMM, IJRM, AJSP 등 국내외 유명학술지에 논문들을 게재, 우수 논문상 및 강의 우수상을 수상했다.
(www.facebook.com/jih­ernkim)

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