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“홍보에 입문한지 20년 가까이 되었지만 지금과 같은 환경 변화에 제가 전문가인지 모르겠습니다. 기업에서도 있어봤고 PR에이전시에서도 일해봤지만 막상 제 자신을 홍보 인력시장에 내놓았을 때 팔릴 수 있을지 자신이 없어요. 과거엔 대언론관계만 잘 하면 먹고 살았는데 이젠 사진하나 부탁해도 돈이기에… 기자 인맥에 의한 언론플레이는 여간해서 힘들고 뭔가 새롭게 전문성을 찾아야 하는데 걱정입니다.”
[더피알=김광태] 40대 중반 후배의 이야기다. 그렇다. 과거엔 기자 네트워크를 개인 자산화하고 잘 활용해 성과를 내면 바로 홍보능력으로 인정받아 임원까지 승진했다. 홍보부서 내에서도 출세의 지름길은 대언론홍보 업무였다.
물론 아직도 언론홍보가 우선시되고 있긴 하지만 세상이 많이 바뀌었다. 스마트폰과 모바일 메신저 등 정보 채널이 다양화되고, 언론 외 공중들과도 이해관계가 복잡해졌다. 그러다보니 홍보라는 기능이 한층 넓어지고 깊어졌다.
실상 홍보라는 명칭도 식상해졌다. 홍보하면 대언론홍보 업무만을 연상시킨다고 해서 일부 기업들은 커뮤니케이션팀으로 조직명을 새롭게 바꿨다. 대학에서도 종전의 신문방송학과가 커뮤니케이션학부, 광고홍보학과, 언론영상학부 등으로 개칭되고 독립 영역으로서 홍보의 위상이 높아졌다.
단순히 홍보담당이라는 포괄적 의미의 직무성격이 이제는 ‘대(對)언론관계’ ‘위기관리’ ‘마케팅’ ‘온라인PR’ ‘사내커뮤니케이션’ ‘PI’ ‘글로벌PR’ ‘PA(Public Affairs)’ 등 업무별로 세분화돼 각각의 독립성과 전문성이 부여됐다. 그러나 아직까진 언론을 제외한 영역에선 전문가다운 전문가가 부족한 게 현실이다.
이제 홍보인은 사회 각 분야에서 필요한 전문 커뮤니케이터가 돼야 한다.
그동안엔 언론이 유일한 대외커뮤니케이션 창구였기 때문에 커뮤니케이션으로 묶지 못했지만, 사실 기업에서 홍보하는 사람은 기업 커뮤니케이터요, 정치 평론가는 정치커뮤니케이터, 예술 평론가는 예술커뮤니케이터라 할 수 있다. 여기서 평론가는 자기 분야의 전문 지식은 갖추었지만 언론 커뮤니케이션 스킬은 부족하다는 점이 홍보전문가와의 차이다.
이런 의미에서 홍보 전문가도 조직 내 여러 부서의 근무 경험을 통해 해당 분야의 전문성을 쌓아야 한다. 그를 바탕으로 홍보에서 언론 커뮤니케이션 스킬을 습득하고 전문 커뮤니케이터로 일하는 것이 이상적이다.
최근에 제자 한 명이 자신의 진로에 대해 상담을 청해왔다. 학부에서 디자인을 전공하고 백화점에서 디자인 업무를 하고 있는데, 디자인 전공자가 너무 많아 앞으로 전망이 밝지 않을 것 같아 고민이란다. 대학원에서 광고홍보로 학위를 받아 직업을 바꿔보려고 하는데 어떻게 생각하느냐는 것이다.
그에 대해 ‘왜 지금까지 열심히 쌓아온 지적 자산을 버리려고 하는지, 오히려 디자인과 홍보를 결합해 디자인커뮤니케이터로 시너지효과를 높이면 희소성도 있고 성장가능성도 크지 않겠느냐’고 조언을 했다.
실제 앞으로는 더 세분화되고 복잡해지면서 전문 컨설팅에 의존하지 않으면 살아가기 힘든 세상이 온다. 다행히 홍보는 컨설팅 비즈니스 영역이다. 월급쟁이 홍보인이 직장에서 벗어날 기회가 되는 셈이다.
지금부터 자신이 하고 있는 일에 선택과 집중으로 전문성을 길러보자. 그리고 자신의 개인브랜드도 만들어 보자. 열심히 글 쓰고 기고도 하고 강연도 하고 책도 내고 전문가로서 언론에 코멘트도 하면서. 그리고 뜻있는 사람들끼리 개인 브랜드를 모아 로펌과 같은 피알펌(PR firm)도 구상해 보자. 은퇴가 따로 없다. 그게 평생직장이다.
김광태
온전한커뮤니케이션 회장
서강대 언론대학원 겸임교수
