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[더피알=안선혜 기자] “네이버 검색은 사람을 닮고 사람을 이해하는 방향으로 발전해 가고 있다.”
이윤식 네이버 검색본부장이 지난 20일 열린 ‘네이버 비즈니스 컨퍼런스 2014’에서 모바일 시대 네이버의 검색 방향성을 이같이 밝혔다.
국내 대표 포털 네이버가 ‘모바일 커넥트(Mobile Connect)’를 주제로 개최한 이 행사는 모바일 비즈니스 트렌드 및 방향성을 공유하기 위해 마련된 것으로, 이윤식 검색본부장을 비롯해 한성숙 네이버서비스1본부장, 이건수 광고상품센터장, 이정엽 커머스제휴실장, 공기중 SA센터장이 발표자로 나섰다.
이 본부장은 이날 네이버의 차세대 검색 엔진을 이끌어갈 ‘프로젝트人’을 소개하고, 사람과 사람이 대화하는 것처럼 편안하게 질문하고 대답하는 검색을 만들어나갈 뜻을 내비쳤다.
기존 검색이 키워드 중심으로 이뤄졌다면 문장으로 이뤄진 일상 언어에 대해서도 정확한 답을 내놓을 수 있도록 검색의 질을 높이겠다는 것이다. (관련기사: 확 바뀐 네이버 검색, 이용자와 대화에 방점)
또 ‘대화형검색’을 통해 실제 검색 엔진과 대화하는 수준의 서비스 제공 의지를 밝혔다. 현재 베타 버전으로 제공되고 있는 이 서비스는 가령 검색창에 ‘크리스마스 선물’을 입력하면 “어떤 분께 선물하실 건가요?”라는 질문 형식의 결과 화면이 뜬다.
이용자들의 선택 결과에 따라 노출되는 검색 결과도 달라진다. 이같은 일련의 변화들은 모바일 환경으로 접어들면서 개인화된 서비스가 더욱 주목받고 있기 때문에 필요한 일이다.
이 본부장은 “모바일에서 사용자의 기록은 ‘나의 이야기, 나의 것’이 되는 경향이 강해진다”며 “결국 모바일에서는 기계적이고 알고리즘 중심적인 무미건조한 검색이 아닌 인간을 이해하는 방향으로 가야한다”고 강조했다.
검색어 등록 자동, 알아서 광고 해준다
검색의 방향성이 달라지면서 광고 서비스의 변화도 예고됐다. 이용자가 현재 위치한 지역이나 시간, 이용자의 관심사, 체험을 충분히 고려해 적절한 노출이 이뤄지도록 하겠다는 전략이다.
이 본부장은 “광고는 그 자체로도 훌륭한 정보가 될 수 있다”며 “현재 네이버 검색 중 상거래 관련 검색 비중이 전체의 40% 가까이를 차지한다. 광고 품질 관리를 강화해 사용자가 원하는 모습에 따라 각기 다른 형태로 노출이 이뤄지도록 하겠다”고 밝혔다.
네이버는 향후 정보 전달력에 주력한다는 계획인데, 각 키워드에 따라 최상단에 노출되는 검색 결과가 달라진다. 가령 ‘헤어스타일’을 검색하면 이미지로 된 광고가 최상단에 위치하고, ‘신용카드’를 검색한다면 각 카드사의 주력 카드 정보가 카드섹션 형태로 제시된다. 이용자의 니즈에 초점을 맞추겠다는 설명이다.
이용자들의 숨은 의도를 파악해서 네이버에서 알아서 광고를 노출해주는 상품도 소개됐다. 네이버가 이번에 새롭게 선보인 ‘트래픽 초이스’는 광고주가 일일이 검색어를 등록할 필요가 없는 서비스다.
사용자가 업종과 기간, 클릭수, 광고비 등을 설정하면 네이버 시스템이 알아서 키워드를 자동 설정하고 이용자의 니즈에 따라 광고를 노출시킨다.
모바일 환경 특성에 맞춰 이미지가 중심이 된 또 다른 광고 상품도 등장했다. 블로그를 광고로 노출시키는 ‘파워 콘텐츠’다. 이 광고는 특정 키워드 입력 시 업체명이 아닌 관련된 콘텐츠가 노출되는 것으로, 썸네일 이미지에 텍스트가 곁들여져 노출된다.
그밖에도 오프라인 사업자들이 모바일에서 보다 쉽게 자신의 상품을 소개하고 판매할 수 있도록 지원하는 서비스도 공개됐다. 모바일 홈페이지를 자체적으로 제작하기 어려운 소규모 광고주들을 위한 모바일 홈페이지 구축 플랫폼 ‘모바일팜’, 오프라인 매장의 상품을 모바일에서 선보이고 판매하는 ‘스타일윈도’ 등이다.
기존 ‘네이버 체크아웃’을 기반으로 모바일 편의성과 안전성을 더욱 강화하는 방향으로 결제 서비스도 준비 중이다. 이르면 내년 초 정식 서비스가 출시될 예정이다. 체크아웃은 사용자들이 네이버 아이디 하나만으로 온라인 가맹점 어디에서든 손쉽게 물건을 구매할 수 있도록 도와주는 서비스다.
뉴스, 헤드라인 중심 소비 여전
이날 행사에선 모바일 사용자들의 콘텐츠 이용 분석 결과도 공개했다. 한성숙 네이버 서비스본부장은 “2009년 네이버 메인 페이지의 하루 방문자는 200만명이었으나 2014년에는 2300만명으로 크게 증가했다”며 스마트폰 사용자 증가에 발맞춰 네이버의 모바일 메인 페이지 이용자도 급격히 증가했다고 밝혔다.
이날 네이버가 공개한 닐슨코리안클릭 조사결과에 따르면 2009년 12월 약 70만명이던 스마트폰 사용자 수는 불과 5년만인 2014년 9월 약 3340만명을 기록, 전체 인터넷 이용 인구의 88%까지 성장한 것으로 나타났다.
반면 유선 인터넷 이용률은 77%까지 떨어지고, 모바일만을 이용하는 사용자 비율은 11.3% 증가했다. 일평균 모바일 인터넷 이용시간은 96분으로, 전년과 비교 시 30분 가량 늘어났다. 지난해 일평균 PC 이용시간은 55분으로, 이미 모바일이 PC 이용시간을 추월했다.
이용자들의 모바일 이용패턴을 보면 정보습득과 커뮤니케이션, 여가 활동이 각 90% 이상(복수응답 가능)을 차지, 모바일뱅킹이나 티켓팅 등의 경제활동은 50% 선으로 아직 미진한 것으로 나타났다.
네이버 자체 데이터 분석을 통한 이용자들의 메인 페이지 소비 패턴도 소개됐다. 먼저 뉴스 서비스의 경우 상단 헤드라인을 중심으로 클릭률이 높았고, 연예·뿜웹툰 등은 하단까지 비교적 고르게 클릭이 일어났다.
메인 페이지의 주제별 스크롤 사용은 방문자의 50% 가량이 카테고리 별로 평균 3번의 스크롤을 내렸지만, 쇼핑은 이례적으로 약 20% 가량이 스크롤을 끝까지 내리는 행동 패턴을 보였다. 네이버 각 메인 페이지에 노출된 콘텐츠 양은 약 50개 정도다.
PC와 모바일의 주 사용시간도 소개됐다. PC 메인 페이지는 업무 시간대인 오전 9시에서 오후 5시 사이에 많은 클릭이 일어나는 반면, 모바일 메인 페이지는 출근 시간인 오전 7시에서 8시 사이와 퇴근 후 잠자기 직전 시간대인 오후 7시~11시에 클릭이 크게 상승했다.
한 본부장은 “주 사용시간에서도 알 수 있듯 모바일에서는 24시간 체계로 돌아갈 수밖에 없다”며 “검색 및 콘텐츠 이용 패턴이 PC와는 다른 만큼 모바일에서 보다 입체적인 콘텐츠 정보를 제공하기 위해 카드형 UI를 기본으로 모바일 페이지를 개편해왔다”고 밝혔다.
한 본부장은 여전히 모바일에 적합한 소비 구조를 고민하고 있다면서 디바이스의 화면 크기에 따라 콘텐츠를 넘기는 방식도 달라야 한다고 전했다.
가령 아이패드에서는 매거진 뷰어처럼 UI를 제작해 손가락으로 튕겨 넘겨보는 방식이 각광을 받았다면, 휴대폰에서는 똑같은 효과를 거두지 못했다는 설명이다. 태블릿보다 상대적으로 화면이 작은 휴대폰은 아래로 내려가면서 보는 스크롤 방식이 더 유용했다는 것.
이는 휴대폰에서는 한 화면에 보여 줄 수 있는 콘텐츠의 양이 한계가 있어, 태블릿보다 상대적으로 많은 클릭을 해야 하는 번거로움에서 기인한 것으로 분석됐다.
가볍고 짧게 즐기는 ‘스낵컬처’ 각광
각 콘텐츠 별 PV(페이지 뷰)에서는 리빙·인테리어, 레시피, 육아 등 취미형 콘텐츠 활용도가 매우 높았다. 특히 육아는 이전과 다르게 새롭게 떠오른 주제로, 모바일 이용자 중 주부들도 상당한 비중을 차지하고 있다는 걸 드러낸다.
모바일에서 인기 있는 콘텐츠는 주로 짧은 시간동안 간편하게 즐기는 ‘스낵컬처’류였는데 웹툰과 음원, 유튜브 동영상 등이 높게 나타났다. 이미지 검색도 상당히 높은 비중을 차지해 PC보다 2.5배 더 많았다.
뮤직 콘텐츠의 경우 모바일에서 70% 이상이 소비되고 있었다. 또 다른 콘텐츠들과는 달리 내가 좋아하는 노래를 추천하는 기능에 대한 반응이 좋았다.
웹툰 콘텐츠 소비에서도 PC와 모바일은 이용 패턴이 다소 다르게 나타났다. PC에서는 판타지 장르와 호흡이 긴 스토리 중심의 웹툰이, 모바일에서는 짧은 일상툰이 인기를 끌었다.
네이버에서 최근 상당히 주목하는 콘텐츠 중 하나는 웹드라마였다. 웹드라마는 5~10분 정도 출퇴근 시간에 가볍게 볼 수 있는 드라마로, 패션·쇼핑몰·음식점·카페 PPL 등에 효과적 매체로 인식되고 있다. 최근 제작된 <연애세포>의 경우 보름만에 400만 재생을 기록했다고 밝혔다.
한 본부장은 “모바일 사용자들은 내가 지금 어디 있는지, 무엇을 좋아하는지 알려주고 있다. 시간, 위치, 네트워크 상태를 비롯해 좋아요한 콘텐츠까지 많은 기록을 남긴다”면서도 “클릭한 콘텐츠가 정말 내가 좋아하는 것들인지, 뉴스와 맛집의 개인화 로직이 동일한 것인지, 친구가 좋아한 것을 나도 좋아하는지 등 여전히 과제는 많다”고 전했다.
