출간일 : 2010년 3월22일

가   격 : 3만2000원

면   수 : 694쪽

PR은 까다롭다. 이론적으로 접근하면 더욱 그렇다. 이론은 매뉴얼과 차이가 크다. 이론은 광대하고 그 수가 많다. 

이론을 현장에 접목하기에는 많은 어려움이 따른다. 어떤 식으로 어떤 범주에서 접근해야 할지 가르치는 사람 조차도 고충이라면 고충이다. PR분야에 관심을 갖고 공부하는 학생들이나 전문연구가들, 현장에서 뛰고 있는 홍보인들이 지적해 왔던 문제점이다.

PR이론은 현장에서 가장 절실하고 가장 필요한 것이지만 이를 수립하는 일 조차도 어렵다. 사회적 현상을 분석하고 PR과제를 도출해야 한다. 목표를 세우고 전략 프로그램을 짜서 실행하는 결과를 분석하고 평가한 확고한 이론적 틀을 찾기 힘들다.

‘PR 이론’(커뮤니케이션 북스 출판)이 탄생한 것도 이런 배경과 무관치 않다. PR학이 어떤 이론 체계를 갖고 PR현상을 설명하고 예측하느냐는 것은 PR학의 정체성을 세우는 문제와 직결된다. 이 책을 엮은 칼 보턴(조지메이슨 대학교)과 빈센트 해즐턴(레드포드 대학교)도 이와 비슷한 고민에서 출발했다.

1989년 이들은 학계 최초로 종합적인 PR이론서를 펴냈다. 이후 10여년 동안 PR학계가 새로운 이론 개발을 위해 시도하고 노력한 결과물을 담은 것이 바로 이 책이다. ‘PR 이론’은 기존 책의 속편이 아니다. 10여년 동안 PR업계가 어떻게 변했는지에 대해 새롭게 쓴 PR이론서다.

 
PR분야에 새로운 통찰력 제시

‘PR 이론’은 사회학, 심리학, 정치학, 경영학 등 유관 학문 분야의 이론을 빌려 PR현상을 다루지 않았다. 10여년 전과 비교한 자료와 당시 내놓았던 응용이론에 대한 성공과 실패도 서술했다. 15년 전 PR이 ‘응용사회과학’이라는 주장에 대해서도 왜 성공을 했는지에 대해서도 적었다.

이론적 주장을 검증하기 위해 사회과학적인 이론을 이용하고 있지만 그것이 사회과학적 접근만 요구하는 것이 아니라 PR이론 자체를 요구한다는 해즐턴이 집필한 장이 단적인 예다. 
 
새로운 실험적 PR이론이 어떻게 변했는지도 주목의 대상이다.

책에는 ‘세가지 차원의 패러다임’을 제시했다. 각각 다른 차원의 추상적 개념을 나타내면서 긍정과 비판을 한데 엮었다. 커뮤니케이션이 다른 사회과학과 마찬가지로 자연적 여러 패러다임을 갖는다는 것이 그 예다.

균형/우수 이론 같은 경우 형이상학적 패러다임과 학문분야의 매트릭스(생명과학)로 묘사했다. 책에서는 매트릭스는 PR분야에 있어 유일한 고유 연구 분야로 본다. 연구분야에서 매트릭스는 구조 패러다임을 반영하면서 이를 이론으로 정립했다.

‘PR 이론’은 앞으로 10~20년 후 PR이 어떤 방향으로 흘러갈 지에 대해 예측했다. 보턴과 테일러 교수는 상호 창조적인 관점은 공중을 상호 의미와 커뮤니케이션을 만들어 낸다고 보고 있다.

“의미와 해석, 목적을 공유하자”는 것이 그들의 주장이다.

이 주장은 1984년에 나온 관계성이 PR연구의 핵심이 되어야 한다는 이론을 둿받침한다. 커뮤니티 이론, 상호지향성 이론, 조정 이론, 대화 이론 등이 그 예다.

또한 이 책에는 PR업계의 변화성에서도 강조했다. PR연구가 가장 활발한 곳이 미국이지만 이번에 내놓은 이론들은 미국을 넘어 전세계적으로 널리 통용될 수있다는 주장도 잊지 않았다.

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