[2015년 미디어 전망] 지상파 방송
[2015년 미디어 전망] 지상파 방송
  • 문용필 기자 (eugene97@the-pr.co.kr)
  • 승인 2014.12.01 10:41
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“지상파 광고총량제, 지상파 몰락 불 지필 것”

‘지상파·신문은 흐림, 종편·모바일·IPTV는 맑음’

미디어 전문가인 양윤직 오리콤 미디어본부 국장이 내다본 ‘2015년 매체별 기상도’는 이렇게 요약된다. 그는 전통적 미디어인 신문과 지상파 방송은 광고시장에서 점점 하락세를 보이는 반면, 종편과 신생 뉴미디어들의 상승세는 계속 이어질 것으로 예상했다.

양 국장은 ‘2015 매체 환경 변화 전망’을 주제로 열린 <더피알> 주최 ‘제13회 굿모닝PR토크’에서 일방적으로 전달되는 ‘아날로그 매스미디어’ 시대를 지나 이제는 크리에이터와 소비자의 경계가 사라지고 있다고 진단했다. 내년도 미디어 생태계 전망을 각 매체별로 정리했다.

[더피알=문용필 기자] 지상파 방송의 시청률이 급격하게 하락하고 있다. 시청률은 어느 한 프로그램을 구매하는 것이 아니라 그 프로그램에 모여 있는 시청자 집단을 사는(buy) 것인데 이같은 집단의 가치는 규모의 경제에서 점점 하락하고 있다.

2014년의 경우 스포츠 빅 이벤트가 연이어 있었는데, 이를 제외하면 시청률은 훨씬 더 하락했다. 내년을 전망하면 2000년 대비 시청률이 반토막이 날 것으로 보인다. 실제로 과거 10년 사이 지상파 방송사의 광고단가는 거의 오르지 않았다. 이같은 추세가 재반등할 것 같지는 않다.

작년 데이터를 기준으로 지상파 3사의 시청자 프로파일을 조사해보니 50대 이상이 50% 이상이다. 지금은 60%가 넘는다. 젊은층의 이탈이 그 어떤 연령대보다 빠르다는 이야기다.

▲ 양윤직 오리콤 미디어본부 국장은 “내년부터 근본적인 해법을 찾지 않으면 지상파 방송사는 경영상에 큰 위기가 찾아올 정도로 심각한 상태에 이를 수도 있다”고 경고했다.(자료사진) ⓒ뉴시스

지상파에 광고총량제(방송광고의 전체 허용량을 제한하는 대신 시간이나 방법 등에 관한 사항은 방송사가 자율로써 정하도록 하는 제도)를 도입하면, 지상파가 무너지는 데 불을 지피는 역효과를 가져올 것이다. (관련기사: 지상파 광고총량제 도입에 ‘종편신문’ 맹비난)

광고재량을 방송사에 준다는 것인데 그렇게 되면 당연히 프라임타임에 재원을 많이 확보하고자 할 것이다. 지금도 (광고) 인벤토리가 남는 판에 더 늘린다고 해서 클라이언트들이 광고를 하겠는가.

광고가 더 많아지면 클러터(clutter, 광고메시지의 혼잡현상)도 문제다. 재핑(zapping, 채널을 바꾸는 행위)이 많아진다. 프로그램과 광고시청률 간의 차이가 더욱 커지게 된다. 광고총량제는 시청자들의 지상파 이탈을 더욱 가속화시킬 것이다.

미국의 ABC와 CBS, NBC도 우리나라와 비슷한 환경이었는데 2000년대 중반 시청자들이 유료방송채널로 빠르게 넘어가니까 (광고)인벤토리를 줄이고 단가를 올렸다. 가치를 올리겠다는 것이다. 차라리 이렇게 하는 것이 낫다.

그런데 아무리 규제완화 제도를 도입해도 더 이상 효과가 없을 것 같다. 지금은 플랫폼 파워만으로 설명할 수 있는 시대가 아니다. 예전에는 아무리 재미없는 콘텐츠도 지상파 방송에 얹기만 하면 기본적인 시청률은 나왔는데 지금은 그렇지 않다.

내년부터 근본적인 해법을 찾지 않으면 지상파 방송사는 경영상에 큰 위기가 찾아올 정도로 심각한 상태에 이를 수도 있다. 내부 관계자들의 이야기를 들어보면 그들이 느끼는 위기의식도 크다. 해법이 보이지 않는다는 이야기다.

<계속>



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