[더피알=김태윤] 전 세계 어디든지 대표 도시를 알리기 위해 내세우는 건물이나 유명한 문화재가 있다. 파리의 ‘에펠탑(Eif­fel Tower)’, 뉴욕의 ‘자유의 여신상(Statue of Lib­erty)’, 두바이의 ‘부르즈 할리파(Burj Khalifa)’와 같이 ‘어느 도시’하면 떠오르는 상징물(건축물)을 ‘랜드마크(landmark)’라고 한다. 랜드마크는 하나의 장소를 강력한 이미지로 떠오르게 하는 매개체이다.

장소성(Placeness)이란 장소의 정체성을 갖는 속성으로, 랜드마크를 포함한 물리적인 공간이나 시설뿐만 아니라 장소와 연계된 이미지, 스토리 그리고 다양한 경험적·체험적 요소가 응집되돼 나타나는 이미지를 의미한다. 그것이 오랜 세월을 두고 켜켜이 쌓여져 왔건 짧은 기간 화두가 되어 대표성을 지니게 됐건 말이다.

최근 라이프스타일과 트렌드가 급변하고 제품을 넘어선 서비스와 경험에 대한 가치인식이 높아지면서 장소성 강화의 중요성이 점점 더 커지고 있다.

국가, 도시, 지역사회는 물론 지역의 상권과 빌딩, 나아가 매장(store)에 이르기까지 장소의 가치를 높여 사람들의 인식을 더 호의적으로 만들고, 장소를 더 많이 경험하게 하고 연계된 제품이나 서비스를 더 많이 구매하도록 하기 위해서다.

플레이스 브랜딩

장소성을 높이려면 ‘우리 장소가 어떤 곳이며, 무엇을 위해 존재하며, 다른 장소들과 어떻게 다르고, 어떤 가치를 줄 수 있는지’에 대한 전략적 접근이 필요하다. 장소를 가치 있는 곳으로 만드는 것이 바로 플레이스 브랜딩(Place Branding)이다.

플레이스 브랜딩에서는 잠재적인 거주자 또는 방문자들이 투자를 하고 싶고, 머무르고 싶고, 가고 싶은 곳으로 인식할 수 있도록 실질적인 브랜드 커뮤니케이션을 추진하는 게 중요하다. 일단 매력적인 장소가 된다면 심화된 로컬 혹은 글로벌 시장에서 지속가능한 경쟁력을 확보할 수 있다.


플레이스 브랜딩의 대상 중 가장 주목해야 할 곳은 바로 ‘도시’이다. 도시 경쟁력 제고의 필요성은 1990년대 지방화·세계화의 물결을 타고 대두됐다. ‘하이 서울(Hi Seoul)’, ‘다이내믹 부산(Dynamic Busan)’, ‘잇츠 대전(It’s Daejeon)’, ‘컬러풀 대구(Colorful Daegu)’ 등이 도시브랜드 개발의 대표적 예다. (관련기사: 이야깃거리 빠진 서울의 ‘하이서울’)

도시 경쟁력 제고 방안으로 대도시를 중심으로 추진됐던 도시브랜드 개발은 이제 ‘미래도시 용산’, ‘넘버원 노원’, ‘눈부신 금천’, ‘내사랑 영등포’, ‘당찬 당진’ 등 중소도시는 물론 구(區)단위로 확산되고 있는 실정이다.

하지만 유행처럼 도시(지역) 브랜드를 만들고 장밋빛 미래를 기대했던 상당수가 구체적인 실행을 하지 못하는 경우가 많다. 이는 개발 당시의 여러 가지 현안과 이슈로 장기적인 안목에서 로드맵을 구상하지 못한 채 사업을 추진했거나, 애초에 이해관계 당사자들의 공감과 합의가 부족한 방향으로 개발됐을 가능성이 높다.

사실 특색 있는 도시브랜드를 만든다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 타 도시와 차별되며, 우리 도시만의 독창성이 담긴 아이덴티티를 만들 수만 있다면 더할 나위 없이 좋겠지만 유사한 규모, 역사, 지리, 문화, 경제적 특성을 지니고 있는 도시들은 서로 비슷한 구성요소-역사문화도시, 미래창조도시, 사통팔달 교통도시 등-로 인해 그 차이를 크게 인식하지 못하는 경우가 많다.

따라서 어느 도시가 먼저 이미지를 선점해 보다 강력하게 인식시켰는가에 따라 유사 도시들은 도시 아이덴티티의 가치 정립이 어려울 수밖에 없다.

캐릭터로 생명력을 불어 넣다

대부분의 도시는 마스코트를 가지고 있다. 도시의 상징성이나 특산물 또는 역사적인 스토리를 담은 마스코트는 딱딱한 시의 이미지나 시정을 보다 친근하게 전달하는 역할을 하곤 한다. 시의 홍보물이나 주요 공공시설물에 마스코트를 부가적인 디자인 요소로 활용하게 되는 것도 이 때문이다.

마스코트는 다양한 모션과 표정을 통해 도시브랜드 커뮤니케이션에 적극적으로 활용할 수 있는 아이템이다.

잘 만들어진 캐릭터는 홍보 메시지의 보조적인 역할을 넘어 시의 홍보대사로 평가되고, 나아가 시에서 추진되는 다양한 서비스나 상품에 연계돼 지역 경제발전의 주축이 될 수도 있다.

일본 쿠마모토현의 ‘쿠마몬(KUMAMON)’은 대표적인 도시 캐릭터의 성공사례로 손꼽을 수 있다.

일본어 ‘쿠마’는 ‘곰’을 뜻하는 것으로 쿠마몬 캐릭터는 단순히 가이드북이나 벽면의 안내사인의 디자인 요소로 적용되는 것이 아니라, 실제 쿠마모토 현청에서 영업부장으로 직책을 받아 근무하고 있는 캐릭터다.

이제는 유명인사가 돼 국내외 정치인·연예인도 만나고 하루의 일과는 SNS를 통해 실시간으로 소통하고 있는 말 그대로 ‘살아 있는’ 캐릭터다.

쿠마몬은 수많은 문구류, 팬시용품, 식품에까지 라이센싱되고 혼다, BMW와 같은 유명 브랜드와의 콜라보레이션으로 더욱 주목 받고 있다. 일본에서 가장 선호되는 도시캐릭터로 엄청난 인기를 누리고 있는 쿠마몬은 쿠마모토현을 대외적으로 브랜딩하는 일등공신이며, 경제적인 파급효과는 일 년에 1조가 넘는다고 추산될 정도다.

우리나라 도시 캐릭터로는 고양시의 ‘고양이’도 한몫하고 있다. 고양시가 가지고 있는 역사나 문화적 자산을 담아내고 있지는 않지만 고양시의 고양이라는 언어유희적 접근으로 탄생해 이슈화되기에 충분했다. (관련기사: “꽃보다 아름다운 사람들이 모였습니다옹~”)

경제적인 가치를 논하기에는 시기상조이나 시민들과의 진정한 소통을 위한 시정의 플랫폼 역할을 하고 있고, 장소성 인식 측면에서도 일정부분 역할을 하다는 점에 주목해 볼만 한다.

캐릭터를 통해 도시를 알리는 것은 분명 쉬운 일은 아니다. 단기간에 효과를 얻는 것은 더욱 어려울 수도 있다.

하지만 현실적으로 이렇다 할 만 한 도시의 가치 창출이나 기반시설 확충이 어려운 도시라면, 도시브랜드 개발 초기부터 캐릭터를 적극적으로 활용한다는 로드맵을 구축하고 캐릭터 디자인 개발에 역량을 집중해 볼 수 있을 것이다. 이미 언급한 것처럼 잘 만든 캐릭터 하나가 도시 브랜딩의 주역이 될 수도 있다.