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첫째는 콘텐츠, 둘째는 좋은 콘텐츠!
첫째는 콘텐츠, 둘째는 좋은 콘텐츠!
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2015.01.07 13:53
  • 댓글 0
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[2015 PR화두] ②디지털PR

매번 반복되는 이야기인 듯해 안타깝지만 을미(乙未)년에도 경기 전망은 그리 밝지 못하다. 대내외 경제의 불확실성이 언론홍보를 비롯해 사회공헌, 광고집행 등 PR 전반에 걸쳐 냉기를 뿜게 만든다. 여기에 급변한 미디어 환경은 PR·광고계 종사자들에게 골치 아픈 과제를 던져주고 있다.

허나 여건이 어렵다고 손 놓고 있을 수만은 없다. 팍팍한 예산 속 전략 짜기에 고심하는 커뮤니케이터들을 위해 <더피알>이 2015 PR 체크포인트를 먼저 체크해봤다. 언론홍보, 디지털PR, 사내커뮤니케이션, 사회공헌과 더불어 광고계를 조망한다.

① 언론홍보 - ‘예산’ 초미의 관심
② 디지털PR - 관건은 ‘콘텐츠’
③ 사내커뮤니케이션 - 사각지대를 잡아라
④ 사회공헌 - 선택과 집중
⑤ 광고계 - 시장 혼돈 속 변화 가속

[더피알=안선혜 기자] “채널에 대한 고민은 크지 않다. 콘텐츠 매력도를 어떻게 높이느냐가 큰 과제다.”

한 대기업 홍보임원의 이야기다. 소셜미디어상 콘텐츠 간의 노이즈가 많아진 상황에서 독자들이 느낄 소셜 피로도를 줄이고, 메시지 전달력을 높일 방안을 모색해야 한다는 고민이 느껴진다.

다른 기업 홍보팀 부장도 “디지털PR의 화두는 최근 채널 운영에서 콘텐츠로 완전히 바뀌고 있는 추세”라고 전했다. 이는 지난해부터 지속돼온 트렌드로, 팬 수를 많이 확보하면서 소셜 채널의 볼륨을 키웠으나, 큰 볼륨이 실질적으로 큰 의미가 없다는 걸 인식하면서 발생한 변화다. (관련기사: “디지털 시대, 적자생존 버리고 ‘상생공존’ 택해야”)

불과 몇 년 전만 해도 소셜미디어 채널을 오픈하는 것 자체가 기업들에게 커다란 도전이자 이슈였지만, 이제는 소셜미디어나 디지털 환경들이 어느 정도 안착이 됐고, 유통되는 콘텐츠가 굉장히 많아진 상황에서 사람들을 끌어올 수 있는 길은 결국 좋은 콘텐츠 개발에 있다는 깨달음이다. 동시에 좋은 콘텐츠를 지속적으로 만들어 갈 수 있는 ‘시스템’을 갖추는 일도 주목받고 있다.

브랜드 저널리즘 본격화? 뉴스룸 구축 시동

실제로 몇몇 기업들에서는 선제적인 움직임이 포착되기도 한다. 삼성전자가 최근 자체 뉴스룸 구축에 나선 데 이어, 현대자동차그룹도 편집국과 콘텐츠 생산국(디자인 담당)으로 나뉜 뉴스룸 구축에 관심을 보이고 있다.

SK텔레콤은 뉴스룸까진 아니어도 최근 소셜마케팅팀을 디지털커뮤니케이션팀으로바꾸며 변화를 모색하고 있다. 콘텐츠에 집중하는 트렌드를 반영했다는 게 관계자의 설명이다.

뉴스룸을 만드는 기업들의 움직임은 브랜드 저널리즘과도 맞닿아 있는데, 일단 시스템적인 측면에서 언론사의 기사 생산 체계를 따라잡겠다는 포석이다. (관련기사: ‘미디어 컴퍼니’ 위한 투자 키워드 4) 편집을 총괄하는 곳과 그래픽 디자이너, 채널 운영자를 구분하면서 형태적인 측면에서 나름대로 뉴스룸을 구현하는 모습이다.

다만 단순히 우리 회사의 제품을 알리려 하기보다, 산업에 관한 전문 지식이나 양질의 정보를 대중과 공유한다는 개념의 접근이 필요하다고 전문가들은 조언한다.

▲ 웹에서 모바일로의 이동 현상이 뚜렷해지면서 동영상 콘텐츠는 지속적으로 각광받을 전망이다.사진은 페이스북의 모바일 광고 플랫폼 ‘오디언스 네트워크(audience network)’를 알리는 유튜브 이미지 캡처.

당연한 얘기지만 기업PR 콘텐츠도 ‘시의성’에 좀 더 주목해야 한다. 한 디지털PR 담당자는 “네티즌들이 자사에 관심을 갖는 주제나 이슈가 있다면 적기에 영상이나 인포그래픽만을 제작·배포해도 다른 광고·홍보수단 없이도 단기간에 수십만 또는 수백만이 넘는 사람들이 시청(또는 열독)을 한다”며 “긴 글 보다는 임팩트 있는 영상이나 이미지를 통해 메시지 전달력을 더욱 강화할 계획”이라고 밝혔다.

실제 모바일로의 이동 현상이 뚜렷해지면서 동영상 콘텐츠는 지속적으로 각광받을 전망이다. 영상 플랫폼으로는 여전히 유튜브가 강력한 채널이 될 것이란 의견이 많은데, 이미 유튜브를 통해 동영상을 소비하는 데 익숙해진 사용자들이 이용습관을 쉽게 바꾸지 않을 것이란 분석 때문이다.

하지만 페이스북이 지난해부터 동영상 서비스에 집중적으로 투자를 하고 있어 동영상 플랫폼으로서의 페이스북 매력도 또한 급상승하고 있다. 실제 페이스북 월간 동영상 시청수는 지난해 9월 기준 일일 10억회를 돌파했다. ‘동영상 패권’을 놓고 유튜브와 페이스북의 한판 격돌이 예상되는 대목이다.

비주얼 콘텐츠, 킬링 타임을 노려라

한편, 최복규 이노버즈미디어 전략기획실장은 “비디오를 포함한 비주얼 콘텐츠가 떠오르면서 바인, 인스타그램의 하이퍼랩스 등도 주목된다”고 말했다. 하이퍼랩스란 영상을 짧게 줄여 빠르게 재생해주는 도구로, 킬링 타임에 영상을 소비하는 이용자들의 특성상 단축된 영상이 선호될 수 있다는 판단에서다.

영상이 콘텐츠 대세로 자리 잡으면서 웹툰, 웹드라마에 대한 관심도 높아지고 있다. 한 홍보 담당자는 “웹드라마는 심의가 없는 것이 큰 메리트”라며 “콘텐츠 길이도 출퇴근 시간 모바일로 소비하기에 딱 좋고, 기업들이 이쪽에 좀 더 집중할 가능성이 높다”고 전했다. (관련기사: 광고야 드라마야? ‘10분의 승부’ 웹드라마 시대)

▲ 영상이 콘텐츠 대세로 자리 잡으면서 웹툰, 웹드라마에 대한 관심도 높아지고 있다. 사진은 한화에서 최근 선보인 ‘불꽃드라마-당신의 상상은 현실이 된다 <러브편>’편 이미지.

네이티브 애드(Native AD)에 대한 관심도도 점점 높아지는 추세다. (관련기사: 신문의 위기, ‘네이티브 광고’로 탈출?) 언론사에 게재되는 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents) 형태의 기사 외에도 모바일 플랫폼에 맞춰 일반 콘텐츠처럼 보이는 광고물들이 경쟁력을 얻을 것으로 예상된다.

기존 배너광고보다 효율적이고, 형식이 다른 만큼 PR회사나 언론사에서 콘텐츠를 제작하는 역량이 높을 것이란 기대감도 크다. 다만 한 기업 홍보인은 “당장 무언가를 하려기 보다 이런 것들이 어떻게 가시화되는지 추이를 보면서 보수적으로 움직일 것”이란 의견을 내놓기도 했다.

페이드미디어의 귀환, 퍼포먼스 마케팅 주목

온·오프라인 통합 캠페인도 꾸준히 주목받고 있다. 문용희 커뮤니크 본부장은 “과거에는 SNS 등 온라인에 뿌리는 메시지 따로, 오프라인 뉴스 릴리스 따로 진행했다면 이제는 하나의 통합된 메시지로 가는 추세”라며 “브랜드 경험과 노출되는 메시지를 하나로 통합하는 경향은 더욱 강해질 것”이라 말했다.

디지털과 언론홍보를 통합한 뉴스룸 체제 구축이 필요하다는 목소리도 나온다. 블로그 관리, 보도자료 작성 등을 개별적으로 진행하던 기존 방식을 바꾸기 위해 조직·기능적인 변화가 수반돼야 한다는 주장이다. (관련기사: 성공적 브랜드 뉴스룸 위한 10가지 포인트)

소셜 채널 운영이 실질적 매출로 연계될 방안에 더 많은 관심이 쏟아질 것이란 전망도 있다. 최복규 실장은 2014년까지는 소셜미디어를 운영하는 목적이 관계 맺기 등 정성적 운영에 집중됐다면, 이제 모수가 늘어나고 노출 경쟁이 높아지다 보니 단순히 잘하는 것만으로는 의미가 없어졌다”며 “2015년부터는 페이드미디어(Paid media)로 전환, 정밀한 타깃팅을 통한 퍼포먼스 중심의 활동이 주를 이룰 것”이라 내다보기도 했다.

문용희 본부장도 “경기가 어려워지면서 매출을 중시하는 관점이 늘어나지 않을까 싶다”며 “그동안 ‘SNS는 재미있는 이야기 올리고 하는 게 전부 아니야?’란 생각이 강했는데, 해외 사례 등을 통해 퍼포먼스 마케팅이 다양하게 시도되는 과정에 있다”고 전했다.

퍼포먼스 마케팅이란 온라인에서 커뮤니케이션 및 광고를 통해 유입된 고객들이 매출로 전환되는 과정을 체크하고 개선하는 일련의 과정이다.
 



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