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| 매번 반복되는 이야기인 듯해 안타깝지만 을미(乙未)년에도 경기 전망은 그리 밝지 못하다. 대내외 경제의 불확실성이 언론홍보를 비롯해 사회공헌, 광고집행 등 PR 전반에 걸쳐 냉기를 뿜게 만든다. 여기에 급변한 미디어 환경은 PR·광고계 종사자들에게 골치 아픈 과제를 던져주고 있다. 허나 여건이 어렵다고 손 놓고 있을 수만은 없다. 팍팍한 예산 속 전략 짜기에 고심하는 커뮤니케이터들을 위해 <더피알>이 2015 PR 체크포인트를 먼저 체크해봤다. 언론홍보, 디지털PR, 사내커뮤니케이션, 사회공헌과 더불어 광고계를 조망한다. |
[더피알=강미혜 기자] 대내외 경제의 불확실성이 사회공헌에도 그림자를 드리우고 있다. 장기 불황 속 비용절감의 기치 아래 기업들이 사회공헌예산마저 줄이는 까닭이다. 이는 수치상으로도 확인된다.
전국경제인연합회(이하 전경련)가 지난해 말 발간한 <2014 기업 및 기업재단 사회공헌백서>에 따르면, 기업들(234개사)이 2013년 지출한 사회공헌비는 2조8114억원 가량으로 전년 대비 13.6%나 감소했다.
이에 대해 전경련은 “경영성과와 연동될 수밖에 없는 사회공헌의 특성상 세전이익 감소 등 실적 악화로 인해 전반적으로 주요 기업들이 사회공헌 지원을 줄인 것”이라고 분석했다.
임태형 사회공헌정보센터 소장의 경우 “변화의 신호가 온 것”으로 풀이했다. 임 소장은 “2008년 리먼 쇼크로 미국과 일본 등 다른 나라 기업들이 사회공헌 지출을 줄일 때에도 국내 기업들은 오히려 늘렸다”면서 “전경련이 사회공헌백서를 발행한 이후 사회공헌비용 그래프가 꺾인 건 이번이 처음이다. 최근의 경제상황을 보면 앞으로도 크게 나아질 것 같지는 않다”며 기업을 둘러싼 경영 환경이 냉랭해지면서 사회공헌도 변화에 직면하고 있다고 말했다.
비용감소, 선택과 집중 요구
사회공헌의 비용감소는 ‘선택과 집중’을 요구하고 있다. 관행적으로 하던 자선활동은 덜어내고, 핵심 프로그램에 역량을 집중하기 위한 재편 움직임이 나타난다.
최진 KPR 사회공헌 팀장은 “사회공헌 예산이 줄어드는 만큼 정기적으로 진행돼왔던 활동들도 이벤트성으로 축소되는 경향을 보이고 있다”며 “예전엔 선택과 집중이 단어로만 존재했다면 이제는 구체적으로 그 윤곽이 드러나는 듯하다”고 분위기를 전했다.
이와 관련, 전경련은 효율적 사회공헌의 핵심 키워드로 ‘임팩트(Impact)’를 제시했다. 기업 사회공헌이 사회 인정과 영향력을 얻기 위해서는 ‘성과’로 증명하고, 대중에게 ‘감동’을 줄 수 있는 방안이 필요하다는 것. 
이미 일선 기업들도 성과 중심의 사회공헌으로 체질변화를 모색하는 추세다. 한 대기업 관계자는 “비용이 줄어든다고 해서 성과나 효과에 대한 기대치가 줄어드는 것은 결코 아니”라며 “올해는 확실하게 성과가 나는 것에 대해 집중하려 한다”고 밝혔다.
모 중견그룹 관계자는 “남들 다하는 돈을 기부하는 식의 자선은 지양하자는 게 기본적인 생각”이라며 “도움이 필요한 단체나 조직에게 가급적 1년 내내 꾸준히 지원할 수 있는 방안을 찾고 있다. 당장은 효과가 덜할 수 있겠지만 장기적으로 봤을 땐 그 방향이 맞는 것 같다”고 말했다.
좀 더 실리적인 측면에서 ‘현금지원’ 보단 인적·물적 인프라 활용 방안을 검토할 수 있다. 임태형 소장은 “기업별 특성에 따라 임직원들의 전문성을 바탕으로 하는 프로보노 활동을 강화하거나, 차량이나 회의실 등 회사가 보유하고 있는 자원을 십분 활용해 도움을 줄 수도 있을 것”이라며 “현실적인 여건을 고려해 사회공헌에 나서면 성과에 대한 부담도 줄어든다”고 조언했다.
사회공헌의 전략이 이처럼 선택과 집중으로 요약된다면, 전술적으론 커뮤니케이션 채널 활용도를 높이는 방안이 강구돼야 할 것으로 보인다. 성과를 가급적 널리 공유함으로써 대중의 관심도와 참여수준을 끌어올리는 선순환 구조를 만들기 위해서다.
최진 팀장은 “대부분의 기업이 자사 SNS 및 블로그 상에서 기업PR의 한 소재로만 사회공헌 콘텐츠를 다룰뿐, 전문 채널을 통해 깊이 있는 스토리텔링을 하고 있지는 못하다”면서 “그러다 보니 대중과의 상호작용이 단발적·기능적 수준에만 머물러 사회공헌의 확장성은 물론 효과마저 떨어뜨리고 있다”고 지적했다. 마케팅 전략을 세우는 것처럼 사회공헌에서도 타깃별 특성을 고려한 채널 운영과 참여률을 높이는 끊임없는 상호작용이 뒷받침돼야 한다는 설명이다.
거품 빼고 기본으로 돌아가자
다른 한편에선 사회공헌에 대한 근본적인 고민들이 점차 늘어나고 있다. 기업PR 또는 명성관리 차원에서 진행해왔던 사회공헌에 퀘스천마크가 따라붙기 시작했다.
최 팀장은 “(땅콩회황 관련한) 대한항공 사례처럼 오너 등 경영진의 언행 하나로 오랜 시간 쌓아온 기업명성이 하루아침에 무너질 수 있다는 위기감이 크다”며 “근본적인 변화 없이 사회공헌으로 무언가(=호의·명성·평판 등)를 쌓는 것이 과연 가능하겠느냐는 회의적 목소리들이 들려온다”고 했다.
사회공헌의 거품을 빼고 기본으로 돌아가야 한다는 논의들도 활발해지고 있다. 시류에 편승하거나 보여주기식 사회공헌은 실리와 명분, 그 어느 것에도 도움이 되지 않는다는 자각에서다. 예산이 줄어드는 지금과 같은 분위기에선 사회공헌활동에 대한 전면적인 재검토가 불가피하다.
한 대기업 사회공헌 담당자는 “사회공헌을 기업의 의무로 받아들이는 환경은 조성됐는데 진정성에 대한 사회적 의심은 더 커지지 않았느냐”며 “생색내기 위해서 하는 건 아니지만 실무자 입장에선 사회공헌에서도 유무형의 긍정적 효과를 (회사에) 보여줘야 한다. 그런데 뚜렷한 방안이나 대책이 없어 고민이 크다”고 토로하며 올해는 원점에서부터 하나하나 다시 짚어봐야 할 것 같다고 전했다.
여기에는 경제민주화 이슈가 시들해졌기 때문에 정부 눈치보기를 위한 제스처가 더 이상 필요하지 않는다는 대단히 현실적인 판단도 작용한다.
