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충성독자 20만명이면 한국 들었다 놨다 할 수도
충성독자 20만명이면 한국 들었다 놨다 할 수도
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2015.01.20 16:31
  • 댓글 0
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[전문가 좌담] 2015 언론계 혁신 로드맵 ②

뉴욕타임스의 현주소를 적나라하게 짚은 <혁신보고서>는 디지털 시대를 맞은 한국 언론계에도 적잖은 파동을 일으켰다. 혁신 없이는 생존도 없다는 냉정한 명제가 저널리즘 시장을 관통하는 중이다.

디지털 전환기를 맞은 한국 언론계의 기회와 미래는 어디에 있는가? 답을 찾기 위해 저널리즘 혁신가 3인이 의기투합했다. <혁신저널리즘>이란 책을 최근 펴낸 강정수 연세대 커뮤니케이션연구소 박사, 이성규 블로터미디어 기자, 최진순 한국경제신문 기자가 그린 2015 한국 언론계의 혁신 로드맵을 3회에 걸쳐 연재한다.

① 혁신저널리즘, ‘정치논리’ 빼고 ‘시장논리’ 따라야
② 충성독자 20만명이면 한국 들었다 놨다 할 수도
③ 모바일 퍼스트에서 이용자 퍼스트로

▲ 북미나 유럽에선 2013년부터 디지털 환경 자체에 대해 적응하기 위한 언론계의 새로운 시도들이 있어왔다. (자료사진) 허핑턴포스트, 버즈피드, 뉴욕타임스 메인 화면.

[더피알=강미혜 기자] 팬덤을 만족시키듯 독자관계 관리에 힘써야 한다고 지적하셨는데요. 한국 언론이 충성도 높은 독자와의 관계를 강화하려면 어느 정도 선에서 선택과 집중을 해야 할까요? 독자 폭을 확 좁혀야 하나요?

강정수 박사(이하 강)  그렇습니다. 현재 한국 언론의 독자 규모는 너무 크다고 생각해요. <조선일보> 발행부수가 100만이 넘는데 <뉴욕타임스>나 <가디언> 보다 더 많은 수치에요. <가디언>의 경우 30만부 정도에 불과합니다.

디지털 저널리즘에선 얼마나 많은 독자가 있느냐 보다 얼마의 충성 독자가 있느냐가 훨씬 더 중요해요. 저는 20만~30만명의 충성 독자만 있어도 한국을 들었다 놨다 할 수 있을 거라 생각합니다. 과거엔 20만명의 충성 독자는 20만명으로 끝났지만 지금은 페이스북, 트위터, 인스타그램, 블로그, 또는 네이버에서 증폭시켜나가는 힘이 있거든요. 그런 20만명의 충성 독자들은 경품 주면서 마케팅으로 끌어 모은 80만명의 사람들보다 훨씬 영향력이 큽니다.

양질의 독자 영향력은 광고주들도 평가해요. 충성 독자 20만명이 무엇을 좋아하고 뭘 하는지를 데이터로 분석, 입증할 수 있다면 훨씬 광고효과가 좋을 겁니다. 예를 들어 영국의 <더선>은 300만부를 찍고 <가디언>은 30만부만 발행하는데 가디언의 광고단가가 더 높습니다. 기업광고주들이 원하는 타깃은 더선의 독자가 아니라 가디언의 독자들이니까요. 다시 말해 비뇨기과와 같은 질 낮은 광고는 가디언의 시장이 아니라는 얘깁니다.

그런데 한국 언론을 보면 유력지들이 너도 나도 스포츠지의 자극적 기사를 끌어와 트래픽을 끌어올리고 있어요. 질이 낮은 광고를 부르는 콘텐츠를 모으고 있는 셈입니다. 그렇게 해서 돈(=배너광고) 벌 바에야 그거(=트래픽용 기사) 포기하고 충성 독자 20만~30만명에게 사랑받는 매체가 돼서 광고 단가를 높이는 게 훨씬 효과적이에요. 언론사 임원진들의 사고전환이 있어야 합니다.

▲ 최진순 기자

최진순 기자(이하 최)  십수년간 해외매체가 많은 혁신을 시도했는데 그중 하나가 독자관계를 개선하는 프로젝트였습니다. 특히 자기 플랫폼에 참여하는 독자들을 정의하는 작업들이었어요. 쉽게는 댓글을 단다든지, 또는 뉴스생산에 참여하고 제보하면서 저널리즘 과정에 들어오는 충성도 높은 독자들인 거죠.

그들은 언론사가 만든 질 좋은 서비스나 유료 콘텐츠에 대해 지불의사를 내비친다거나 협업하는 식으로 반응하는 사람들이에요. 그런 독자들로 좁혀서 관계관리를 이해할 필요가 있습니다.

20세기 아날로그 저널리즘이 양적인 개념에서 불특정 다수를 대상으로 했다면, 디지털 저널리즘은 독자가 누구인지, 무엇을 하는 사람인지 파악이 가능하고 협력관계에 있는 질적 패러다임입니다. 비록 독자 수가 적더라도 바이럴을 더 만들어내고 영향력을 널리 전파해줄 수 있는 중요한 동력이 됩니다. 그런 독자들을 찾아내고 그 독자와 협력하는 관계로 나아가는 것이 디지털 저널리즘의 혁신 모델이 아닐까 싶습니다.

뉴스콘텐츠를 생산하는 언론사들이 이제는 자신의 뉴스를 팔기 위해 다른 여러 플랫폼을 채널로 활용해 콘텐츠 홍보에 나서고 있습니다. 최근 활발히 이용하는 대표적인 것이 페이스북 페이지인데 어떻게 생각하시나요?

  페이스북에서 좋아하는 친구가 뉴스를 공유하면 저는 꼭 보게 되더라고요. 효과가 있다는 거죠. 문제는 언론사들이 정량적 트래픽 목표를 갖고 운영한다는 점입니다. ‘좋아요’ 숫자 늘려서 메시지 푸시하면 사이트 트래픽에 기여할 것이라는 도식적 접근이에요.

페이스북과 같은 소셜이 중요한 건 관계를 좀 더 끈끈하게, 소통을 열심히 하는 상호성이 있어서잖아요. ‘좋아요’만 늘리려는 건 온라인에서 어뷰징 기사 쓰는 것처럼 무의미한 트래픽만 받아내는 활동입니다. 몇몇 매체를 제외하곤 소셜미디어 전담자를 두는 곳도 별로 없어요. 인턴이나 아르바이트, 파견직이 대부분이죠. 기자들이 한다고 해도 전담하기보다 순번을 정해서 돌아가는 기계적 대응에 머물러 있습니다.

사실 로열티 있는 독자는 페이스북과 같은 소셜미디어에서 발굴해야 합니다. 기사를 푸시 했는데 거기에 반응하는 이용자가 어떤 사람인지 한 번쯤 프로필도 파악하고 데이터도 분석하는 노력들을 해야 하는데 형식적인 대응에만 머물러 있어요. 물론 트래픽 점유율 면에서 압도적으로 포털이 높기 때문이겠지만.

▲ 언론사 트래픽 비중이 포털에서 소셜 플랫폼으로 옮겨가고 있다. 출처: re/code 2014, <혁신저널리즘> 참고

 미국은 페이스북으로만 뉴스를 소비하는 사람이 20%를 넘어섰습니다. 페이스북이 또 하나의 괴물이 된 건데요, 괴물이 한 마리 있는 것보단 여러 마리 있는 게 낫다는 게 제 지론입니다.

지금은 뉴스생산자와 뉴스(소비)공간이 분리되고 있습니다. 과거 아날로그 프린트 시장에선 뉴스생산자가 뉴스공간을 장악하고 있었어요. 그런데 이제 공간에 대한 장악력은 네이버와 페이스북 같은 유통업자가 가져가고 있습니다. 이마트가 유통권력으로 성장한 것과 같다고 할 수 있죠. 유통시장에서 이마트를 쉽게 무너뜨릴 수 없는 것처럼 뉴스생태계에서도 유통업자들의 파워는 계속 커질 듯해요. 그래도 강조했다시피 유통업자가 하나 보다는 여럿이 낫습니다.

트래픽 관련해 한국 언론의 네이버 의존률이 90%를 넘는다고 하는데 그 부분은 조금 더 자세하게 들여다볼 필요가 있을 것 같습니다. 왜냐하면 90%라는 수치 안에는 어뷰징, 실검 트래픽이 너무 많기 때문이에요. 반면 페이스북 이용자들은 ‘충격’ ‘헉’ ‘이럴 수가’ 등의 어뷰징 기사는 잘 공유하지 않잖아요.

코리안클릭에 따르면 <동아일보> 한 달 트래픽이 1억~2억만명 정도에요. 뉴욕타임스가 한 달에 4500만이고, 가디언이 3500만인 것에 비하면 그야말로 어마어마합니다. 근래 버즈피드 월 순방문자수가 2억만명을 넘으면서 해외 언론시장이 뒤집어질 정도로 크게 이슈가 됐는데, 한국 언론은 진작 그 수치를 넘어선 거죠.

문제는 그 2억만명 중 1억8000만명은 싹 다 어뷰징에서 나왔을 가능성이 있다는 것! 실제 어뷰징·실검 트래픽을 걷어내면 뉴스 유통 과정에서 네이버와 페이스북 점유율이 지금과 비교해 크게 달라질 수 있을 것이라고 봐요. 앞으론 한국 언론은 페이스북과 같은 소셜 상에서 아젠다세팅을 어떻게 하고, 독자 관계관리는 어떤 식으로 할 것인지 등을 처음부터 다시 다 고민해야 합니다.

 네이버처럼 페이스북이 괴물이 된 건 맞습니다. 다만, 그 괴물에서 필요한 걸 뽑아낼 수 있어야 해요. 네이버는 언론사들이 실검 트래픽으로 계속 보태주고 있는 형편인데, 페이스북에선 앞서 언급했듯 좋은 독자를 발굴하는 작업들이 있어야 합니다.

네이버가 뉴스캐스트에서 뉴스스탠드로 바뀌면서 언론사들이 트래픽 급감으로 엄청 힘들지 않았습니까? 지나치게 플랫폼에 매여 벌어지는 그런 뼈아픈 경험을 되풀이 하지 않으려면, 페이스북과 같은 관계망 서비스에서 좋은 독자관계라는 가치를 찾아내는 게 대단히 중요합니다. 그래야 나중에 괴물이 떠나더라도 우리 것을 챙길 수 있지요.

트래픽 비중이 포털에서 페이스북 등의 소셜 플랫폼으로 옮겨간다고 추정했을 때 광고시장에도 큰 변화가 있을 수 있겠네요?

▲ 강정수 박사

 이렇게 생각해 보세요. 2014년은 동계올림픽과 월드컵, 아시안게임 등 스포츠 빅3 이벤트가 다 있었던 해입니다. 당연히 광고시장 사이즈가 커졌어야죠. 그런데 지상파 방송3사 모두 적자를 냈고 다른 매체사들도 어려웠어요. 네이버마저 광고비가 줄었습니다. 광고시장 성장의 정체를 이유로 꼽습니다. 세월호 참사에 따른 사회적 분위기도 영향을 미쳤다고 하고요.

하지만 저는 지난해 PR·마케팅 예산이 분명 늘었다고 봐요. 광고비는 경제와 같이 연동됩니다. 지난해 우리나라 경제 성장률이 3.3%로 낮았다고 해도 마이너스 성장이 아니고선 광고시장도 줄지 않아요. 그러면 그 돈(광고비)이 다 어디로 갔을까요?

먼저 짚어야 할 포인트는 해외 플랫폼들입니다. 유튜브를 소유하는 구글, 페이스북이 우리나라 광고비의 상당 부분을 가져갔을 것이라고 생각해요. 모바일 시대로 가면서 포털의 검색광고 시장은 줄어들고 있습니다. 네이버도 그렇고 구글도 마찬가지입니다. 단, 유일하게 커진 시장 중 하나가 유튜브 동영상 광고와 페이스북 광고 시장이에요.

상당히 근거 있는 것이 최근 전 세계 광고시장 머니(money)를 누가 가져갔는지에 대한 통계가 나왔는데 1위가 구글, 2위가 페이스북이었습니다. 세계 광고시장에서 빅 플레이어들의 비율이 증가하고 있다는 사실이 수치상으로 증명된 겁니다. 문제는 이들 업체가 한국에서 얼마나 버는지 알 수 없다는 점입니다. 국가별로 통계를 공개하지 않으니까.

두 번째로는 중국 관광객을 대상으로 하는 광고비가 늘어났다고 생각해요. 요즘 인천공항 부근엔 무가잡지가 30여개에 달합니다. 패션, 뷰티, 먹거리 등 중국관광객이 실질적으로 구매하는 품목에 대한 자발적 광고들이 유입될 수밖에 없겠죠. 한국 기업의 동남아 광고 예산도 증가했을 겁니다. 즉, 내수경기가 어려우니 국내 광고비를 줄이고 중국과 동남아 등 글로벌 광고·마케팅 시장으로 머니가 재분배되고 있습니다.

이같은 흐름은 2015년에도 지속될 것이라 봐요. 결국 광고로 먹고 사는 국내 매체사들이 새로운 접점을 만들어내지 못하면, 작아지는 시장에서 점점 더 치열하게 경쟁할 수밖에 없고 몇몇은 쓰러져 나갈 수 있습니다. 보험성 광고 때문에 100% 시장논리에 따르진 않겠지만요.

<계속>

 



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