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위기시 커뮤니티 매니저의 역할[이중대의 소셜 다이얼로그] 모니터링~이슈분석~대응개시

[더피알=이중대] 기업 소셜미디어 커뮤니케이션 활동 직군 중 커뮤니티 매니저(community manager)라는 인물들이 있다.

(온라인) 커뮤니티 매니저는 원래 1995년 MMORPG(대규모 다중 사용자 온라인 롤 플레잉 게임(Massive Multiplayer Online Role-Playing Game)이 등장하면서, 게임업계에서 가장 먼저 언급되고 활용된 직군 개념이다. 기업 타깃 오디언스들의 소셜미디어 활용이 늘어남에 따라 평상시 그리고 위기상황 발생시, 해당 직군 역할은 지속적으로 변화돼 왔다.

   

대내외 ‘다리’

기본적으로 커뮤니티 매니지먼트는 브랜드를 중심으로 대내외 이해관계자들의 관심이 서로 연결될 수 있는 ‘다리(bridge)’ 역할을 수행하는 전략적 디지털 커뮤니케이션 활동이다. 커뮤니티 매니지먼트 활동을 통해 기업이 신경 써야 하는 부분은 크게 세가지로 나눌 수 있다.

첫째, 고객 의견 모니터링이다. 모든 기업에게는 고객들이 존재한다. 소셜미디어로 연결된 휴먼 네트워크는 입소문이라는 파워를 갖고 있고, 고객들의 메시지와 스토리는 친구 네트워크 그리고 친구의 친구 네트워크를 통해 전달되는 과정 속에서 사그라지거나 더욱 증폭돼 유통되기도 한다.

브랜드에 대한 긍정적 또는 부정적 입소문은 수시간만에 전달되며, 이러한 입소문 네트워크는 기업에게 기회이자 위기 요소로 영향을 끼친다. 커뮤니티 매니지먼트의 기본 활동으로서 자사 브랜드, 경쟁사에 대해 회자되는 고객들의 의견을 모니터링하고, 비즈니스에 영향을 주는 대화들은 주요 고객 의견으로 정리해 내부 이해관계자들에게 전달해야 한다.

둘째, 답변을 위한 내부 코디네이션이다. 외부 의견을 정리해 단순 전달하는 것에 그치지 않고, 고객이 염려하는 사항과 궁금증을 다각도로 분석, 전달해야 한다.

커뮤니티 매니지먼트는 단순하게 정리하자면 고객의 질문에 대한 답변을 전달하는 과정 속에 쌍방향 커뮤니케이션을 지속해 나가는 것이다. 이를 위해 유능한 커뮤니티 매니저는 제품 개발 및 연구, 고객 서비스, HR, 마케팅 등 주요 부서 의사결정권자들과 관계를 구축하고, 고객이 알고자 하는 사항에 대한 답변을 마련하고자 내부 협업을 이끌어내어야 하며, 내부 검토를 통해 관련 답변을 메시지화해 고객에게 정확히 전달해야 한다.

셋째, 고객 의견에 대한 내부 대화 촉진이다. 고객이라는 공중들의 대화주제들이 항상 불평/불만으로만 가득 차 있지는 않다. 고객들은 새로운 제품, 제품 개선 혹은 추가 기능에 대한 개인적인 생각을 공유하기도 한다.

커뮤니티 매니지먼트 활동 범위에서 의미 있는 고객 대화 주제들을 내부 유관부서에 전달하고, 관련 의견들이 비즈니스 의사결정에 반영돼, 고객에게 추가 가치를 전달하기 위해선 부서별 대화를 촉진하는 활동들이 더욱 중요해지고 있다.

모니터링 및 기회 포착

기업 소셜미디어 위기대응 프로세스
   
▲ 출처: 웨버샌드윅 코리아
기업 및 브랜드에 대한 고객들의 의견은 단순한 주장, 불평, 불만, 칭찬 등 다양한 성격으로 표현된다. 브랜드에 대한 칭찬 등 긍정적 사항이라면 큰 상관이 없지만, 고객의 합리적인 피드백 의견을 듣지 않고 무대응으로 일관하게 되면, 현재 고객을 유지하거나 잠재 고객을 지속적으로 만들어가는 기회를 잃게 된다.

소셜 웹 환경에서 조직의 선봉으로서 커뮤니티 매니저는 기본적으로 경쟁사 현황을 모니터링하고, 브랜드 가치를 폄하하는 공격자들을 달래고, 고객의 근심을 덜게 하고, 위기 상황을 분산시키고, 새로운 제품 아이디어를 모아 추가 비즈니스 기회를 파악하고, 브랜드 전도사를 규합해 긍정적 PR 기회를 도모해야 한다. 또 커뮤니티 매니저는 기업과 고객 사이에서 완충제 역할을 수행해야 한다.

이와 함께 내부적으로 논의된 내용을 기반으로 외부에서 논의가 이뤄지는 이슈를 해결하는 커뮤니케이션 기술을 구사할 수 있어야 한다. 기술적 문제를 겪고 있는 고객들의 질문이나 불만접수가 계속 접수된다면, 커뮤니티 매니저는 문제 솔루션과 불만 고객들의 감정상태를 균형적으로 이해하고, 관련 커뮤니케이션 활동을 전개해나가야 한다는 의미다.

경고 신호 감지

브랜드 이슈 상황은 기업이 관련 문제를 인식하기 이전에 소셜 웹 대화 공간에서 발생되고 증폭되는 사례가 많아지고 있다.

2011년 12월 김정일 국방위원장 사망소식에 애도를 표현했다가 온라인 이슈에 빠졌던 ‘탐앤탐스’, 2013년 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 공유되면서 다수 언론 보도를 이끌어내는 이슈로 발전한 ‘포스코 계열 임원’, 욕설과 폭언이 담긴 녹취록이 유튜브에 공유되면서 세간의 엄청난 주목을 받은 ‘남양유업의 대리점 상품 강매’ 등은 많은 사람들이 온라인에서 접한 사례들이다.

이런 이슈 상황이 발생하는 경우, 커뮤니티 매니저는 관련 위기 경고 신호를 신속하게 파악하기 위해 노력해야 한다.

브랜드 위기 상황이 발생하면, 연관 온라인 대화량은 빠른 속도로 급증한다. 위기 발생 요소에 따라 다를 수는 있으나, 해당 기업이 사전에 위기관리의 기준과 원칙이 포함된 위기 대응 프로세스를 보유하고 있고 그 기준에 따라 신속한 대응을 진행한다면, 부정적 비즈니스 여파는 상당히 줄일 수 있다.

스피드와 투명성

소셜미디어 시대 위기 대응에 있어 핵심 키워드는 ‘스피드’와 ‘투명성’이다. 이를 위해 기업은 기본적으로 위기 대응 프로세스를 구축하고 있어야 한다. 관련 프로세스가 원활히 진행되는 데 있어 커뮤니티 매니저에게 필요한 역할 및 업무 절차를 정리하자면 다음과 같다.

·모니터링  제품 서비스에 대한 불만을 토로하는 트위터 메시지는 하나의 단순한 사건일수 있고, 동일하게 발생하는 시스템 문제를 지적하는 초기의 부정적 시그널일 수도 있다. 커뮤니티 매니저는 해당 문제에 대한 논의가 진행되는 소셜미디어 사이트, 블로그, 포럼 등에서 이뤄지는 대화를 모니터링하고, 대응 조직이 관련 이슈 상황을 빠르게 파악할 수 있도록 지원해야 한다.

·사내 유관 부서 협업 요청  위기가 발전할 시, 커뮤니티 매니저는 관련 상황의 주요 포인트를 정리하고, 유관부서 멤버들이 관련 사항들을 인식하도록 하면서 부서별 대응 준비에 들어가도록 지원해야 한다. 이를 위해 사전준비단계에서 커뮤니티 매니저는 이슈의 성격에 따라 연락을 취해야 하는 사내 관계자 리스트를 보유하고, 주요 위기관리위원회 구성원별 역할 및 책임 범위를 파악하고 있어야 한다.

·위기 대응 계획에 따른 대응 논의 참여  위기관리위원회가 소집되면, 사전에 마련된 위기 대응 기준, 원칙 및 이슈별 대응 프로세스를 참고해 현재 발생한 위기 대응을 위한 논의 미팅에 커뮤니티 매니저 또한 참여해야 한다. 커뮤니티 매니저가 위기 대응 실행을 전반적으로 이끌어내는 것은 아니지만, 온라인을 중심으로 이뤄지는 커뮤니티들 대화의 핵심 포인트를 전달하고, 현재 어떤 답변을 그들이 원하는지 등 구체적 핵심 메시지와 대응 액션을 도출하는 데 지원해야 한다.

·고객의 이슈제기에 대응  위기의 상황 정도에 다를 수 있으나, 커뮤니티 매니저는 PR 및 고객 서비스 지원 팀과의 협조를 기반으로 위기 상황으로 발전되는 고객들이 근심하거나 염려하고 있는 사항들을 답변해 나가야 한다. 만약, 이슈 해결이 빠르게 이뤄지지 않는 상황이라면, 해당 이슈를 소속 기업에서 파악했으며, 관련 문제를 바로잡기 위해 현재 실제적인 노력을 기울이고 있음을 고객들에게 알려 심리적 우려 상황을 선제적으로 낮추는 것을 지원해야 한다.

·불만 대응의 우선 순위 정하기  불만을 토로하는 고객들이 많아지는 상황에서 모든 고객들의 불만을 동일하게 대응하는 것은 불가능하다. 고객 중에서도 온라인 상에서 영향력을 행사하는 인물들이 있다면, 이들의 불만을 우선 대응하는 것이 필요하다. 커뮤니티 매니저는 평소 대화 모니터링을 통해 영향력 고객들이 누구인지 그리고 사내에 누가 그들과 친분을 갖고 있는지 파악하고, 상황 발생시 친분 여부에 따라 개인전화통화, 이메일 등 주요 커뮤니케이션 활동을 통해 그들에게 해결 노력을 보여줘야 한다.

·해결국면을 대외적으로 알리기  이슈 해결을 위한 솔루션을 도출하고 문제 상황이 어느 정도 해결 국면에 이르게 된 시점에서 커뮤니티 매니저는 관련 문제가 종료됐음을 대외적으로 커뮤니케이션 해야 한다. 또 커뮤니케이션에 있어 자사가 재발방지를 위해 어떤 실제적 노력을 기울이는지를 포함하고, 관련 이슈로 인해 불편함을 겪은 고객들에겐 사과와 감사의 메시지를 전해야 한다.

   


이중대


웨버 샌드윅 코리아 부사장


 

이중대  thepr@the-pr.co.kr

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