[더피알=신인섭] 공식 호칭은 러시아 연방. 세계에서 가장 큰 나라가 러시아다. 면적은 1709만8200㎢로 남한의 약 180배다. 인구는 1억4370만명. 우리의 2.4배다. 동서의 시간대는 9시간 차이가 있다. 개인당 GDP는 약 1만5000달러,(한국은 약 2만6000달러) 화폐는 루블.

수도는 모스크바. 국어는 러시아어이나 27개 기타 공용어가 있다. 수백만명에서 겨우 수만명에 이르는 여러 민족이 있고, 그 수는 185개에 이른다. 종교는 러시아 정교가 40%로 가장 많고 기타 종교도 많다. 그야말로 다민족·다인종·다문화 국가다. 그러니 이들을 위해 여러 언어의 신문, 잡지, 라디오, TV방송이 있다.

러시아는 14개 외국과 국경이 접해 있다. 중국은 물론 한국과 일본도 그 가운데 들어 있다. 크게 8개 지역으로 나뉘어 있는데 유럽과 아시아의 경계를 이루는 곳이 우랄 지역 중앙을 남북으로 가로지르는 산맥이다. 이 산맥의 서쪽은 (우리가 보면) 흔히 유럽으로 부르고 동쪽은 아시아이다.

막 내린 공산주의, 막 오른 PR

1991년 74년 만에 공산주의가 막을 내렸다. 소비에트연방공화국은 영영 사라지고 역사의 유물이 됐다. 동유럽 위성국은 뿔뿔이 흩어졌고 서방 진영으로 옮겨갔다. 민주주의로 방향을 바꾸게 된 러시아에 PR이 나타난 것은 바로 이 무렵이다.

1991년 러시아PR협회(RASO)가 창립됐다. 여러 PR회사가 탄생했고, 다국적 PR회사도 속속 러시아에 진출했다. 1999년에는 PR회사협회, 정식 호칭은 러시아PR자문협회(AKOS)가 창립됐다. 2000년대에 접어들면서는 대학에서 PR교육이 본격화되기 시작했다.

2009년 처음으로 러시아PR자문협회가 발표한 자료에 의하면, 2007년 러시아 PR비는 17억5000만달러였고, 2008년 25억달러, 2009년에는 전년 대비 약 28% 감소한 18억달러였다. 미국 리먼브러더스 파산에서 시작된 세계적 금융위기 때문이었다.

그 이후 자료는 없으나 2010년에는 약 24억달러라는 보도가 있다. 2008년에는 부문별 PR 구성비가 발표됐는데 <표1>과 같다.

PR회사의 성장

PR회사 단체인 AKOS에 가입한 회원사는 대개 정평 있는 27개사이다. 2012년 기준 발표된 자료에 따르면, 22개사 가운데 최대의 PR회사 AGT의 수입은 7억2470만루블이며 사원수는 191명이다. 22개사 중 12개사가 1억루블 이상의 수입을 기록했는데, 19개사의 본사는 모스크바에 있다. 상위 10개사의 전년 대비 평균 성장률은 11.7%로 두 자릿수 이상이다.

다만, <표2> 리스트에는 다국적 PR회사는 포함돼 있지 않다. 비고란에는 세계 PR회사 자료를 발표하는 미국의 홈즈리포트(Holmes Report)의 월드PR리포트(World PR Report)에 수록된 회사인데, 이들 3개사 외에 2개사가 더 있다.

PR 윤리강령도 제정했다. 1998년에는 러시아의 PR을 대표하는 세레브랸늬이 아르체르(Silver Archer, 궁수·弓手)상을 제정했는데 2015년은 18회째를 맞는다. 러시아 PR회사는 각종 국제회의에 참가하고 있다. AKOS는 국제PR회사단체인 ICCO(International Communication Consultancy Association) 회원이기도 하다.

한계와 가능성

1991년 공산주의 붕괴 이후 꽃피우기 시작한 러시아의 PR이 올해 25년째를 맞는다. 여러 상황은 한국과 다르나 현대 PR 개시 시기로는 한국과 비슷하다. 길다면 길고 또 한편으론 겨우 사반세기라고도 볼 수 있다. 6년 전 출간된 로우뜨레르게(Routledge) 출판사의 <글로벌 PR 핸드북>에 있는 러시아PR에 대한 논문에는 다섯 가지 지적이 나와 있다.

첫째, 러시아의 민주주의는 아직 발전도상에 있다.

둘째, 70여년에 걸친 공산통치 하에서 억압 받고 살아 온 영향으로 표현의 자유가 발전하지 못했고, 의견과 주장을 펼치는 행동주의(Activism)가 드물다.

셋째, 정치적 변동과 경제적인 도전 때문에 PR 발전이 더디다.

넷째, 정부나 기업 및 사회 전체에서 아직 PR이 무엇인가에 대한 인식이 충분치 못하다. (공산주의 선전선동(Propaganda) 제도 하에서 70년을 살아 온 러시아에서는 지금도 모든 PR활동을 정부의 흑색선전(Black PR)과 혼동하는 일이 종종 있다.

다섯째, PR의 윤리인식 그리고 법적인 규제가 PR 발전을 더디게 하고 있다.

이러한 견해가 있기는 하나 러시아는 2012년 PR계 최대의 행사 가운데 하나인 궁수(弓手)상 시상식을 미국에서 실시할 만큼 글로벌화한 면도 있다. 물론 그 이유는 미국에서 러시아와 그 문화에 대한 판촉 행사의 일환이기도 했다. 수도인 모스크바와 상트페테르부르크에서 보는 서구 문화 그리고 희랍정교라는 기독교 문명이 있으므로 러시아의 PR, 특히 글로벌 PR은 빠르게 성장할 가능성이 있다.

신인섭한국 광고계 원로
전 중앙대 신문방송대학원 초빙교수 다른기사 보기