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온라인 명성 관리 대화법[이중대의 소셜 다이얼로그] 키워드 검색 결과 장악과 커뮤니티 대응
  • 이중대 웨버샌드윅 코리아 부사장
  • 승인 2015.02.27 15:17
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[더피알=이중대] 기업에 대한 온라인 대화를 살펴보자. 어떤 긍정·부정적 대화가 이뤄지는지 체크하고, 부정적 이슈 제기자의 문제 상황에 대한 적절한 솔루션을 제공하면서 타깃 오디언스들과 대화하는 것은 중요한 비즈니스 커뮤니케이션 활동이다.

대체적으로 온라인 명성관리의 문제는 개인 혹은 동일 불만을 가진 그룹이 기업으로부터 원하는 답변을 받지 못하기 때문에 발생한다. 이메일 또는 전화로 형식적인 답변을 받은 온라인 사용자들은 각종 블로그, 커뮤니티 사이트, 트위터, 페이스북 등 자신의 소셜 네트워크 채널을 통해 이슈를 만들고 있다.

 

   

첫 출발은 ‘키워드 검색’

네이버, 다음, 구글 등 포털사이트와 일간베스트, 오늘의유머, 보배드림 등 온라인 커뮤니티, 트위터와 페이스북, 유튜브, 블로그 등 소셜미디어 서비스 등 온라인 대화 공간에서 자사 비즈니스 키워드 검색 활동으로 온라인 명성관리를 시작해야 한다.

검색 키워드는 기업명, 브랜드명, 서비스명, 도메인명, 대표 및 핵심 임원 등 비즈니스 키워드를 기본으로 하며, 불만을 담은 사용자들만의 변형된 단어를 포함해 25~30개의 키워드를 중심으로 진행한다.

대부분의 키워드 검색자들이 1페이지 이상 검색결과를 살펴보지는 않지만, 검색 결과 순위는 상황에 따라 변동되기 때문에 검색결과 3페이지까지 확인이 필요하다. 또한 주요 포털 서비스는 로그인 여부에 따라 검색결과가 상이하기에 로그인하지 않은 일반 사용자 입장에서 진행이 필요하다.

검색 결과에서 더 이상 존재할 필요성이 없는 제품 및 서비스 웹사이트가 있다면, 삭제 및 비활성화해야 한다. 부정적 혹은 오류 정보가 발견된다면 관련 사항들을 리스트업하고, 대응 방향을 결정해야 한다. 만약 경쟁회사 직원, 전(前) 직원 등 제3의 비즈니스 이해관계자들이 주요 키워드별 검색 결과를 장악하고 있다면, 이는 온라인 명성관리의 문제 상황이라 인식해야 한다.

일반적으로 온라인 명성관리 문제 상황은 브랜드명이나 도메인을 제3자가 무단 점유한 상황, 온라인 도플갱어(SNS 신상도용), 브랜드명 변경, 부정적 댓글, 오류 정보, 상표권 & 저작권 침해, 기업 및 임원진 스캔들, 증오사이트(hate sites), 리뷰 사이트, 부정적 기사 커버리지 등으로 비롯된다.

주요 온라인 검색 결과를 파악하고, 일반적인 사항들은 기업 내부에서 장기적 대응 활동을 시작해야겠지만, 상황 대응의 시급함에 따라 온라인 명성관리 전문 회사나 PR회사의 지원을 받을 필요도 있다.

만약 기업이나 브랜드 관련 온라인에서 특별한 언급이나 검색 결과가 발견되지 않는다면, 자사만의 강력한 온라인 명성을 구축하는 기회로 활용해야 한다. 속한 산업과 비즈니스 속성에 맞게 긍정적 명성을 이끌어낼 수 있는 커뮤니케이션 전략, 전술 및 프로그램을 기획하고 기업 소셜미디어 채널 기반 온라인 콘텐츠 마케팅 활동을 진행해야 한다.

브랜드 콘텐츠 마케팅 활동을 통해 키워드별 검색결과를 장악한다면, 부정적 이슈 연관 콘텐츠가 등장하더라도 상위 검색 결과에 노출되지 않게 하는 등 부정적 이슈 상황을 다소 희석시킬 수 있기 때문이다.

제품 리뷰 사이트를 비롯한 인터넷 커뮤니티에서 이뤄지는 사용자들의 불만이 항상 기업의 잘못이나 실수에서 비롯되는 것은 아니지만, 관련 대화 공간에서 부정적 내용을 읽는 사용자들에게는 사실 여부가 그리 중요한 사항은 아니다.

커뮤니티 사이트 대응

적극적인 온라인 명성관리 활동을 진행하기로 결정했다면, 부정적 의견을 남긴 사용자에게 개인적인 배려가 담긴 메시지 대응 활동을 시작할 수 있다. 긍정적 내용에는 감사의 메시지를 남기고, 부정적 메시지에는 사과의 메시지를 먼저 전하고, 가능하다면 전화, 이메일 등 다른 커뮤니케이션 플랫폼을 통해 관련 사용자와 해결방향 관련 대화를 진행하겠다는 의사를 전달한다.

물론 커뮤니티 사이트에서 이루어지는 모든 이슈에 대응 활동을 진행할 필요는 없다. 기업의 잘못이 명백하고, 위기 상황으로 발전할 수 있는 핵심 이슈들에 집중해 관련 활동을 진행한다. 사용자 개인의 상황을 배려한 활동으로서 인식되기 위해서는 다음과 같은 느낌을 전달해야 한다.

ㆍ불만을 토로한 사용자의 의견을 경청하고 있다.
ㆍ불만을 갖게 된 상황을 이해하고, 그 시각을 이해한다.
ㆍ관련 상황에 대해 설명하는 기회를 제공하고 싶다.
ㆍ제품, 서비스 혹은 브랜드에 대한 인식에 변화를 주고 싶다.
ㆍ책임감을 갖고 문제를 해결하기 위해 노력하겠다.

가끔 긍정적 리뷰에 대해서도 감사의 메시지를 전달해야 한다. 검색 엔진들은 최신 데이터를 유지하고, 주기별로 웹을 크로링하는데, 평소 긍정적 리뷰 대응을 진행해야만 긍정적 검색결과를 유지할 수 있다. 부정적 댓글 대응 진행을 결정했다면 아래 <표>를 바탕으로 진행해야 한다.

   

기업 소셜 미디어에 남겨진 부정적 의견 대응

페이스북, 트위터 등 기업이 운영하는 소셜 네트워킹 사이트를 통해 피드백을 전할 때, 사용자들은 브랜드로부터 답변이 빨리 이뤄질 것으로 기대한다. SNS 활용법에 익숙한 소비자들은 브랜드에 대한 내용을 검색하고, 고객 서비스를 요청하기도 하며, 긍정적 혹은 부정적 의견을 전달한다.

페이스북은 익명 기반의 포스트 업로드는 허용하지 않기 때문에 의견을 남긴 사용자 정보를 얻는 것이 용이하다. 사용자의 과거 글을 살펴보고 전달 내용을 분석해서 답변 방향을 결정한다. 포스팅된 내용이 임직원에 대한 공격적 내용이거나 성차별적 발언, 터무니없는 요구 반복 등 이라면 기업 소셜미디어 사이트에서 관련 글은 삭제해야 한다. 그 외에 기본적인 대응 방법들은 다음과 같다.

ㆍ일반적인 대응 계획을 마련해야 하지만, 모든 댓글에 동일한 메시지로 대응해서는 안 된다. 불만 댓글의 내용 및 전후맥락을 파악하고, 작성자의 관심, 근심, 염려사항에 맞춰진 보다 개인화된 메시지를 전해야 한다.

ㆍ소셜 미디어 위기 계획을 개발해야 한다. 온라인에서 기업 브랜드를 보호하기 위해 소셜 미디어를 통해 취할 수 있는 부분과 취하면 안되는 사항들에 대해 직원 교육을 진행해야 한다.

ㆍ페이스북 댓글 대화에 있어 기본 원칙이 담긴 채널 운영 정책을 개발하여 공유해야 한다. 특정직원에 대한 비방성 의견, 개인 프라이버시 침해, 외설적 표현 등 공격적 메시지 등은 곧바로 삭제될 수 있음을 사전에 밝혀야 한다.

사내 임직원, 투자자, 언론 기자, 투자자 잠재 및 현재 고객들이 온라인에서 기업 정보를 찾는 경우, 비즈니스 리더라면, 그들에게 긍정적이며, 연관성이 높은 검색 결과가 노출되길 원할 것이다. 이제 비즈니스 리더들은 평소 온라인 기업 명성관리에 대한 관심을 지속적으로 가져야 한다.

   


이중대


웨버 샌드윅 코리아 부사장
 

이중대 웨버샌드윅 코리아 부사장  thepr@the-pr.co.kr

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