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[더피알=안선혜 기자] “2010년에는 디지털 전문회사들이 광고를 직접 대행하는 경우도 많았지만, 지금은 대형 광고회사를 통해 70~80%가 집행된다. 산업 생태계 유지 기반이 약해지고 있다.”
‘광고홍보 생태계의 변화와 패러다임의 전환’을 주제로 지난 13일 한국광고학회와 한국광고홍보학회가 공동 개최한 세미나에서 홍원의 프로븐 대표가 디지털 시장구조의 변화에 대한 우려를 표명했다. (관련기사: 급변하는 광고·홍보 생태계, 학계 머리 맞댄다)
시장에선 전반적으로 인터랙티비티(interactivity·쌍방향 참여) 중심의 캠페인이 선호되는 가운데 디지털 캠페인의 효과를 입증하고 관리할 솔루션에 대한 관심도도 높아지고 있는 것이 홍 대표가 진단한 현재 광고시장의 주요 특징이다. (관련기사: 크리에이티브 < 다용도+재활용)
이날 강학주 이스토리랩 웹전략연구소 대표는 디지털 마케팅의 핵심 키(key)로 ‘개인화’에 주목했다.
영화 <마이너리티 리포트>를 보면 주인공에게 맞춤형 광고가 제공되는데, 이같은 개인화 서비스를 현실화시킬 수 있는 게 바로 라이프로그(Life Log)라는 게 그의 생각이다.
객관적 효과 입증 위한 솔루션 관심도↑
기존 웹로그(Weblog)는 PC 앞이라는 공간적 제약뿐 아니라 특정 포털에서의 활동만을 말해준다는 한계가 있었지만, 라이프로그는 위치정보와 소비패턴 등 일상의 전반적인 다양한 데이터를 제공해준다는 점에서 개인화를 위한 보다 세분화된 로드맵을 만들어준다는 설명이다.
최근 주목받고 있는 비콘의 경우도 비콘이 설치된 영역 내에서만 작동하고 이용자들이 정보의 홍수 속 스팸으로 인식할 가능성이 크다. 하지만 이를 위콘(Wide Internet of Thing Con)으로 발전시키면 서버 간 송수신도 가능하고 이용자가 필요한 정보만을 받을 수 있어 스팸 인식도 또한 떨어질 것이란 의견도 제시했다.
한국방송광고공사(KOBACO)의 장우성 광고산업연구소 연구위원은 온라인/모바일 광고 거래에서 많이 이용되는 RTB(Real Time Bidding)가 방송광고 판매에 도입될 가능성을 타진하기도 했다.
RTB는 사람이 아닌 프로그램에 의해 광고를 거래하는 방식으로, 타깃팅을 통해 정확한 노출이 가능하고 광고주의 ROI(return on investment·투자자본수익률)를 높일 수 있다는 장점이 있다.
다만, RTB가 도입될 경우 미디어렙의 역할이 불분명해지는 등 기존 제도에 영향을 주는 것이기에 신중할 필요가 있고, 거래 중간 과정을 알 수 없다는 불투명성을 문제점으로 지적하기도 했다.
방송광고에도 리얼타임방식 논의
종합토론에서는 고한준 국민대 언론정보학부 교수가 대형 광고회사로 집중되는 현재 시장에서 중소대행사가 이를 타개할 해법을 강구한 가운데, 김태용 경희대 언론정보학과 교수는 광고 판매 솔루션이 하나로 통합되면서 미디어렙 역할이 불분명해지는 등 중간 비즈니스 산업이 무용화되는 데 대한 우려를 표명했다.
이에 대해 홍원의 대표는 “중소대행사가 고도로 전문화돼야 한다”며 ‘대자본과의 결합이 활로가 될 것’으로 내다봤다. 또 장우성 연구위원은 “RTB 방식이 도입된다면 기존 바이어와 플래너의 역할이 바뀌거나 새로운 영역이 생겨날 수 있다”며 “산업에 위기일 수도 있으나 블루오션이 될 수도 있다”는 의견을 제시했다.
정민하 네이버 사업정책실장은 디지털광고 시장이 활성화되기 위해서 개인정보보호뿐 아니라 활용을 활성화할 수 있는 부분에 대한 문제제기가 학계를 통해서도 일어났으면 한다는 생각을 전했다.
이에 대해 강학주 대표는 “실제 현장에 너무 많은 규제가 존재한다”며 “요즘 생겨나는 스타트업들 가운데 절반 이상도 IoT와 관련된 사업을 하고 있는데, 하나같이 규제에 대한 문제점을 토로한다”고 현장 분위기를 전달하기도 했다.
이번 세미나는 한국광고학회와 한국광고홍보학회가 공동으로 개최하는 첫 세미나로 기대를 모았다. 김봉현 한국광고학회장(동국대 광고홍보학과 교수)은 “광고 및 홍보산업 생태계 변화를 둘러싼 다양한 이슈와 흐름에 대해 학회 공동 논의의 장이 더욱 활발히 마련되길 기대한다”는 바람을 피력했다.
