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‘PR인=스페셜리스트’ 성립하려면…
‘PR인=스페셜리스트’ 성립하려면…
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2015.04.06 10:07
  • 댓글 0
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미국PR과 한국PR의 차이, 다양성에 대한 인식 개선 이뤄져야

[더피알=강미혜 기자] 급변하는 미디어 환경과 더불어 PR의 전문성에 대한 근본적 물음이 제기되고 있다. 직장인이 아닌 직업인으로서 자기 경쟁력을 높이려는 PR인들이 많지만, 직업PR로서 한계는 분명 존재한다. (관련기사①: PR의 미래는 어디에 있는가 / 관련기사②: 변화·위기·도전…직업PR의 한계)


국내에서 PR하면 갈 곳이 흔히 두 군데로 압축된다. 하나는 기업 홍보팀이고, 또하나는 PR회사다. 기타 유관한 업종도 많지만 PR영역으로 딱 꼬집어 얘기하진 않는다. 직업의 폭이 극히 한정된 이같은 국내 상황은 PR산업 발전을 막는 무형의 걸림돌이다. 미국과 같은 선진 PR시장과 비교해도 큰 차이를 보인다.

임준수 시라큐스대 교수는 “한국에서 PR인하면 홍보실이나 PR회사 종사자로 생각하기 쉽겠지만, 미국에선 비영리 조직에 종사하는 PR인력들도 포함해 그 산업 규모가 굉장히 크다”고 언급했다. 박물관, 구호재단, 의학 관련 연구/지원재단, 동물원, 환경단체, 종교단체를 비롯해 대부분의 병원과 대학들에서 기금을 모금하는 펀드레이저들도 모두 PR인으로 볼 수 있다.

임 교수는 “물론 PR교육을 받아야 펀드레이저가 되는 것은 아니다”면서도 “이들이 하는 일이 조직의 핵심적인 공중들과 관계를 구축해 조직의 재원을 확보한다는 점에서 광범위하게 PR인으로 분류할 수 있다”고 설명했다.

마찬가지로 기부가 중요한 재원의 일부인 병원에서도 PR은 굉장히 중요한 일로 받아들여진다. 임 교수는 “한국 PR산업이 한 단계 질적 성장을 하려면 이처럼 PR 영역의 다양성에 대한 인식이 확산될 필요가 있다”고 말했다.

‘인증제’를 강화하는 것도 하나의 안이 될 수 있다. 미국은 PR협회에서 1965년부터 PR 전문가 인증제도인 APR(Accredited in Public Relations)을 시행, 지금까지 이 제도를 꾸준히 운영해 오고 있다. 이와 관련, 김장렬 콜로라도주립대 교수는 “APR을 참고해 한국에서도 KAPR이라는 인증시험을 만든 것으로 알고 있다”며 “이를 더욱 적극적·체계적으로 운영해나갈 필요가 있다”고 말했다.

사회적 인식 못지않게 PR계 내부의 인식 개선이 시급하다는 목소리도 있다. 특히 인하우스 사이드에서 에이전시의 가치나 전문성을 존중하는 시각이 부족하다는 비판이 나온다.

PR업계 한 관계자는 “PR회사를 전문 서비스에 정당한 대가를 지불하는 협력관계로 생각하기보다, 시키면 시키는 대로 하는 ‘잡일대행사’ 쯤으로 여기는 분위기가 아직도 나타난다”며 “각자의 영역에서 PR이 고르게 발전하려면 에이전시를 을(乙)로 여기는 풍토부터 없어져야 할 것”이라고 역설했다.

나아가 인하우스와 에이전시 간 인력 선순환 구조가 구축돼야 한다. 실제 PR회사에서 일반기업으로 이직하는 사례는 빈번해도 반대의 경우는 드물다.

이와 관련, 한 PR회사 대표는 “인적 교류가 원활하지 않아 상호 발전할 수 있는 가능성이 막혀버린다”며 “우리나라도 미국처럼 기업(인하우스)에 있는 선수들이 PR업계로 들어와서 새로운 비즈니스와 서비스를 창출하고, 에이전시 선수들이 기업으로 수혈돼 PR역량을 강화시키는 순환 고리가 만들어져야 한다”고 밝혔다.

새롭게 부상하는 분야 주목

사회가 갈수록 복잡해지는 만큼 PR의 영역이 확장된다는 데에는 이견이 없다. 특히 다양한 위기나 갈등 상황에서 중재자, 조율자로서 PR인의 존재가치가 높아질 것으로 기대된다. 다만 개개의 PR인들이 어떻게 준비하고 대응하느냐에 따라 명암은 갈릴 수 있다.


김찬석 청주대 교수는 “PR을 세분화해 자기만의 확실한 성공 케이스를 축적해 나가는 것이 중요하다”고 강조했다. 지금까진 PR 자체를 너무 통으로만 인식했다면 앞으론 특화해서 경쟁력을 끌어올려야 한다. 두루두루 잘 하는 ‘제너럴리스트’에서 한 분야에 독보적인 ‘스페셜리스트’로의 변신을 꾀할 시점이라는 것이다.

김 교수는 공동저서 <PR직업>에서 소개한 △언론 관계 전문가 △위기관리자 △온라인·SNS PR인 △글로벌 PR인 △마케팅PR인 △사내 소통자 △정책 홍보인 △퍼블릭어페어즈 전문가 △IR 전문가 △PI 전문가 등의 직업군을 언급하며 “무슨무슨 PR하면 누구나 OOO하고 떠올릴 정도로 자기 전문성을 상품화시켜야 한다”고 조언했다.

기업의 현직 홍보임원도 분야별 전문화가 필요하다는 데에 동감했다. 이 홍보임원은 “기업에선 신문이나 방송, 온라인 등 매체 중심으로 업무가 짜여 있다”며 “앞으론 위기관리면 위기관리, 브랜딩이면 브랜딩 등 카테고리별로 전문성을 확보해야 할 것”이라고 말했다. ‘막는 홍보’를 해야 하는 입장에서 결코 쉽지 않은 일이지만, 그렇게 해야 PR을 평생 직업으로 삼을 수 있다는 생각이다.

소셜과 스마트폰으로 대변되는 미디어기술 변화로 새롭게 부상하는 분야도 주목할 만하다. 비주얼 스토리텔링, 데이터 분석력이 있는 PR인의 주가가 높아지고 있다.

김장렬 교수는 “미국 대학의 경우 과거보다 웹디자이너, 사진·비디오 편집이 가능한 인재를 필요로 하는 곳이 많아지고 있다”며 이와 함께 “빅데이터 저널리즘과 같이 빅데이터를 다룰 수 있는 PR 실무자들이 환영받고 있다”고 전했다. 임준수 교수 또한 “소셜미디어 애널리틱스(analytics)가 각광받고 있다. 이 분야 우수 인력 확보를 위한 경쟁도 치열하다”면서 대학 교과목인 PR 방법론과 PR 캠페인에도 애널리틱스를 접목하고 있다고 덧붙였다.
 



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