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미디어 융합 시대, CCO 역할이 바뀌고 있다
미디어 융합 시대, CCO 역할이 바뀌고 있다
  • 더피알 thepr@the-pr.co.kr
  • 승인 2015.04.16 17:15
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[PR인사이트] 커뮤니케이션·마케팅 통합 추세…CIO와 협업 강조

[더피알=김창회] 최근 GE, 홈데포, 맥도날드, 프루덴셜 파이낸셜 등 세계적인 기업들의 커뮤니케이션 분야 책임자들이 잇따라 은퇴의사를 밝혔다.

우연의 일치라고 보기 어려운 이 현상은 최고커뮤니케이션책임자(Chief Communication Officer, CCO)들의 역할이 재평가되고 있기 때문인 것으로 풀이된다. CCO의 책임범위와는 다른 타 부서 고위임원들과의 관계, PR부서의 내부위상 등이 재평가의 대상이다.

프루덴셜 파이낸셜에서 20년여간 CCO를 역임하고 최근 은퇴한 밥 드필리포(Bob DeFillippo)는 “CCO의 역할이 변할 것이며 이미 변화했다”고 말했다.

앞서 프루덴셜 파이낸셜은 커뮤니케이션과 마케팅을 통합해 광고 분야 최고 책임자인 콜린 맥코널(Colin McConnell) 최고브랜드책임자(CBO) 휘하에 두는 형태로 바꿨다.

뉴욕대학교(NYU) 평생교육원 초빙교수로 일하고 있는 드필리포는 “업계에서는 전에도 부서간 통합과 분리를 되풀이해왔으며 새로운 현상이 아니다”고 보면서, 프루덴셜의 이같은 조직개편이 미디어 융합 시대에 대응하기 위한 노력이라고 설명했다.

세계적 PR회사들의 CEO 및 주요 PR학자들의 모임인 아서 페이지 소사이어티(Arthur W. Page Society)의 로저 볼튼(Roger Bolton) 회장 역시 “기업들이 PR과 마케팅을 통합해 CCO나 또는 CMO 아래에 두는 실험을 하고 있다”며 P&G는 CMO 중심으로 재편됐고, B2B 업체들이나 보수적인 조직의 기업은 CCO 휘하에 두고 있다고 소개했다.

그렇지만 볼튼 회장은 이런 추세가 마케팅이나 PR 어느 한쪽으로 무게중심이 완전히 기울 것이라고는 보지 않았다.

IBM의 존 이와타(Jon Iwata) 마케팅·커뮤니케이션 담당 부사장은 변화하는 미디어 환경이 요구하는 것에 적절히 대응하는 한 CCO의 미래는 매우 밝다고 말했다.

이와타 부사장은 아서 페이지 소사이어티 조사 결과 CCO가 접촉빈도를 가장 많이 늘린 사람은 최고정보책임자(Chief Information Officer, CIO)였다며 이 현상은 주목할 만하다고 언급했다.

그는 “CCO들이 소셜미디어와 온드미디어(owned media, 웹사이트 SNS 등 자사 소유 미디어)에 더 많은 투자를 하고 사내외 청중을 연결하기 위한 디지털 시스템을 구축한다”며 이에 더해 “부서 내 디지털 전략담당, 통합관리, 콘텐츠 디자이너 등 디지털 관련 완전히 새로운 직책을 만들고 있다”고 지적했다.

자신 또한 디지털 방식의 커뮤니케이션에 투자하고 있으며, CIO와 더 많은 시간을 보내고 있고 관련 부서들 간에 통합자로서의 역할을 더 많이 하고 있다는 설명이다.

GE의 기업 커뮤니케이션 담당 부사장에서 물러나는 개리 셰퍼(Gary Sheffer)는 인사부서와의 협업능력이 더욱 중요해지고 있다고 강조했다.

셰퍼는 “오늘날 CCO는 보다 문화적인 역할을 한다”며 “PR 등 커뮤니케이션 부서 직원들은 지난 90년대 보다는 훨씬 더 활발하게 인사부서와 교류하고 있다”고 말했다.

그러면서도 CCO와 CMO의 긴밀한 관계는 여전히 사업 성공에 결정적이라고 봤다. CCO는 CMO와 같이 협업함으로써 고객들을 더 잘 이해하게 되고, CMO는 CCO 덕분에 의사결정 과정에서 회사의 평판문제와 대외정책을 이해하게 된다는 것이다.
 



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