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‘속촌아씨’와 신명나게 놀아볼까요~?[현장 Talk Talk] 한국민속촌 마케팅팀

누리꾼들에게 팬아트 ‘조공’을 받는 한국민속촌의 SNS 캐릭터 ‘속촌아씨’부터 단 10분만에 티켓이 모두 매진된 ‘500 얼음땡’, 러닝(running) 이벤트의 붐을 가져온 ‘야간공포체험’, 회원수 24만명에 육박하는 팬카페를 거느린 벨튀 체험행사의 인기 캐릭터 <이놈아저씨>까지… 한국민속촌이 펼치는 마케팅마다 대박 행진을 이어가고 있다.

[더피알=조성미 기자]  한국민속촌은 전통을 보전하고 계승하는 역할을 하지만 관람객들에게는 고루하고 뻔한 곳이라는 인식이 많았다. 관람객이 지속적으로 감소하는 위기 속에서 한국민속촌은 미래를 위한 혁신의 칼을 빼들었다.

오랜 고민 끝에 기존의 ‘보여주는 박물관’에서 누구나 쉽고 재미있게 ‘전통문화를 만나고 즐기는 테마파크’로의 변화를 선언했다. 전통문화를 즐기는 새로운 지평을 열어가겠다는 신(新)경영철학에 맞춰 브랜드를 포함한 모든 체계를 재정비한 것이다.

전통을 다른 관점으로 바라보고 재해석·재창조하겠다며 내놓은 젊은 기획과 콘텐츠가 단연 볼거리. 이를 통해 한국민속촌은 모든 세대가 즐겨 찾을 수 있는 ‘전통의 놀이공간’으로 탈바꿈했다.

그 결과 중·장년층이 대부분이었던 관람객이 불과 2~3년 만에 20~40대가 85%를 상회할 정도로 젊은층의 호응이 높아졌다. 또 관광업계가 전반적으로 침체됐던 지난해엔 업계에서 거의 유일하게 관람객이 14.9% 성장하는 괄목할 만한 성과를 보였다.

이러한 변화의 중심에는 2012년 신설된 한국민속촌의 마케팅팀이 있다.

   
▲ 한국민속촌 마케팅팀의 김보상 과장·양지수 사원·김원영 주임·김은정 팀장·안정근 사원·박민지 주임·황선집 대리·송은솔 사원 (사진제공=한국민속촌)

전통을 이어간다는 민속촌이 ‘변화’한다는 것은 말처럼 쉽지만은 않은 결정이었을 텐데요.

전통의 미래가 사라지고 있다는 위기의식 속에서 전사적으로 변화가 필요하다는 공감대가 있었어요. 그래서 민속촌에 없던 새로운 기능과 미션 수행을 위해 마케팅팀이 신설됐고, 그간 민속촌이 갖고 있던 단단한 고정관념을 깨기 위한 다양한 도전과 실험, 때론 파격적인 시도를 진행했습니다.

경영진의 전폭적인 지지에 힘입어 마케팅팀은 홍보만이 아니라 전통축제, 전시, 공연, 프로모션, 브랜드, 디자인 등 폭넓은 분야에서 민속촌의 변화를 위한 포문을 열었고 전사적인 공감과 지원이 뒤따랐습니다.

한국민속촌의 마케팅 활동 중에서 SNS를 빼놓을 수 없는데요. ‘속촌아씨’라는 콘셉트가 만들어진 과정이 궁금합니다.

소셜 마케팅의 대표적 성공사례로 손꼽히는 한국민속촌의 온라인 커뮤니케이션은 ‘속촌아씨’를 축으로 움직이는데요. 고리타분한 이미지의 민속촌이 SNS 계정을 운영한다는 의외성과 사극말투의 신선함이 대중에 어필할 수 있었습니다.

고어체를 콘셉트로 하는 캐릭터 계정 속촌아씨가 더욱 더 특별한 것은 바로 시작부터 현재까지 팬들과의 소통으로 진화했다는 것입니다. 민속촌의 新감각축제로 기획된 <웰컴투조선>을 계기로 고어체 화법이 호응을 얻더니, 팔로어의 팬아트 조공으로 ‘아씨’의 이미지가 만들어졌고 캐릭터가 명확해지면서 지금의 속촌아씨가 완성됐습니다.

한국민속촌의 SNS 소통 방식은 어떻게 설명할 수 있을까요?

바로 ‘팬들과 함께 갖고 노는 것’입니다. 거침없는 드립과 함께, 진심과 장난 사이를 오가는 시크함과 도도함으로 재미없고 고루하다는 기존 한국민속촌의 이미지를 완벽하게 변화시킨 거죠.

특히 초창기에는 팔로어들의 멘션 하나하나에 대답하고 대화하면서 끈끈한 친밀감과 신뢰감을 쌓았는데요. SNS를 단순한 홍보수단이나 정보제공 채널이 아닌 한국민속촌과 전통문화를 이해하고 공감하는 이들과 함께 놀 수 있는 공간으로 만들어가고 있습니다.

다양한 프로그램들 가운데 기억에 남는 것이 있다면요?

   
▲ 벨 누르고 도망가는 동네아이들을 쫓는 ‘이놈아저씨’는 7080년대의 향수를 느낄 수 있는 체험행사 <추억의 그때 그 놀이>의 최고 인기 캐릭터였다. (사진제공=한국민속촌)

한 마디로 속촌아씨가 사고치고, 팔로어들이 기획한 이벤트라고 할 수 있는 <500 얼음땡>입니다. 전래놀이 순라잡이를 재해석한 대규모 ‘얼음땡’을 500명이 하면 어떨까라는 속촌아씨의 트윗에 팔로어들이 재미있겠다고 반응해 완성됐습니다.

참가자의 의견을 적극 반영한 덕분인지 지난 2014년 ‘500 얼음땡’의 1·2차 티켓 모두 10분 만에 매진되는 것은 물론, 본격 역발상 마케팅 ‘500 얼음땡 협찬 오디션’은 CJ E&M, 레드불 등 무려 50여개 기업의 협찬 전쟁으로 이어져 업계에 큰 반향을 일으키기도 했습니다.

한국민속촌 전체를 공포로 물들였던 ‘야간공포체험’도 특별한 이벤트입니다. 민속촌 전체를 배경으로 오싹한 한국적 공포를 선사했는데요, 공포와 러닝(running)을 테마로 한 다수의 아류이벤트를 촉발시킨 모티브가 되기도 했습니다. 지금은 전통가옥의 보호차원으로 시행이 보류된 상태지만 다시 돌아올 수도 있으니 기대하셔도 좋습니다.(웃음)

여러 튀는 프로그램을 진행하며 어려웠던 점이나 재미있는 에피소드도 많았을 것 같아요.

무엇보다 롤모델로 삼을 만한 것이 없었다는 점이 가장 어려웠습니다. 기존에 없던 것, 새롭고 참신한 것을 추구하다 보니 적절한 벤치마킹 사례가 없었습니다. 그런 이유로 기획 단계에서는 아이디어 발굴에 스트레스를 받기도 하고, 다른 한편으로는 이를 어떻게 현실화할 지 막막할 때도 있었습니다.

봄맞이 행사 ‘꽃피는 봄이 오면’은 꽃샘추위로 개화시기가 연기돼서, 장마극복축제 ‘우락부락(雨樂府樂)’은 비가 오지 않아서 실패로 돌아가는 등 우여곡절도 많았죠. 물론 이런 시행착오가 있었기에 지금의 민속촌으로 성장한 것이라 생각합니다.

올해로 4회째를 맞이한 <웰컴투조선>이 극적인 변화를 보여주는 단적인 사례입니다. 살아있는 조선시대를 리얼하게 재현하기 위해 ‘조선 캐릭터’라는 콘텐츠를 처음 선보인 2012년, 관람객의 반응은 지금과 같지 않았습니다. 캐릭터는 관람객과 어떤 퍼포먼스를 벌여야할 지 모르고, 관람객은 생소한 방식에 적응하지 못했습니다.

이를 보완하기 위해 지난 2014년부터 캐릭터 아르바이트 선발 오디션 <조선에서 온 그대>를 개최했어요. 연기력과 친화력을 갖춘 지원자들이 선발되고 현장에 투입되며 제대로 된 공연과 퍼포먼스를 갖추자 관람객도 빠르게 호응을 보이기 시작했고, 이내 한국민속촌을 대표하는 인기축제로 자리매김하게 됐습니다.

재미난 아이디어를 내는 일이 쉽지 않을 텐데요, 노하우를 살짝 공개해주신다면?

‘우리가 재미있지 않으면 관람객도 즐길 수 없다’는 대전제 아래 자유로운 분위기에서 아이디어 회의를 진행해요. 한 명이 아이디어를 툭 꺼내면 누군가가 스토리를 입히고, 다른 누군가가 디자인을 하면서 생각을 확장해나가는 식입니다. 그런 과정을 거치고 나면 처음에 전혀 의도하지 않았던 새로운 콘텐츠가 탄생하기도 합니다.

그리고 또 한 가지 중요한 포인트는 항상 관람객과 가까이 있다는 것입니다. 행사를 기획하고 내놓는 것에서 끝나는 게 아니라, 현장에서 어떤 콘텐츠가 관람객에게 좋은 반응을 이끌어내고 있는지 아닌지를 지속적으로 체크합니다. SNS의 댓글이나 메시지도 중요한 참고자료가 됩니다.

이렇게 실시간으로 고객의 반응을 모니터링하면서 끊임없이 부족한 부분을 보완해나갑니다. 간혹 한국민속촌의 SNS계정이나 행사 운영을 대행사에 맡기고 있느냐는 질문을 받기도 하는데요, 만약 그런 방식으로 운영을 했다면 지금과 같은 성과를 거두기 어렵지 않았을까요?

   
▲ 진짜 살아있는 조선시대를 만나는 조선문화축제 <웰컴투조선> 속 다양한 캐릭터의 모습 (사진제공=한국민속촌)

결국 한국민속촌은 SNS 스타를 넘어 올 봄 최고의 나들이 코스로 꼽히고 있습니다.

사실 아직도 크게 실감이 나지 않습니다만, 많은 분들이 한국민속촌을 핫플레이스로 생각해주셔서 매우 감개무량합니다.(웃음) 그간의 고민과 노력이 헛되지 않았고 무엇보다 고객이 알아봐주셨다는 점에서 뿌듯함을 느낍니다. 다양한 도전과 실험으로 인한 시행착오에도 불구하고 우리의 마케팅 방향과 노력이 옳았다는 것이 증명된 것이라 생각합니다.

더 높아진 관심과 애정에 보답하기 위해 앞으로 더 노력해야 한다는 사명감도 생깁니다. 홍보나 마케팅뿐 아니라 편의시설·식음료·서비스 등을 고객의 높아진 눈높이에 맞춰서 개선해나가기 위해 폭넓게 고민하고 있습니다.

앞으로는 어떤 재미있는 일을 꾸미실 건지 살짝 귀띔해주신다면.

한국민속촌의 행사나 깜짝 이벤트는 사전에 예고 없이 찾아갈 예정입니다. 마케팅팀은 지금도 무궁무진한 아이디어가 샘솟고 이를 관람객과 공유하기 위해 열정적으로 노력하고 있습니다. 앞으로도 우리 전통문화를 바탕으로 혁신적인 변화를 계속해나가는 한국민속촌을 보여드릴 것입니다. 민속촌의 즐거운 미래를 기대해 주세요.

 

조성미 기자  dazzling@the-pr.co.kr

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