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[더피알=안선혜 기자] 마케터들은 디지털 마케팅에서 극복해야 할 주요 도전 과제로 ‘데이터, 인사이트 및 분석 관리’(35%)와 ‘온·오프라인 연동’(21%) 등을 꼽았다. 올 한해 디지털 중점 분야로는 ‘소셜미디어 최적화’(67%)와 함께 ‘디지털 콘텐츠 강화’(55%), 고객에게 영감을 주는 콘텐츠 및 소통(51%), 크로스 채널 관리(39%) 등이 지목됐다.
어도비는 CMO위원회(The Chief Marketing Official(CMO) Council)와 공동 실시한 최신 보고서 <아태지역 디지털 디렉션(The APAC Digital Directions)>을 통해 이같은 내용을 11일 밝혔다.
이에 따르면 국내 마케터의 대다수(74%)가 소셜미디어를 ‘고객에게 메시지를 직접 전달하는 빠르고 저렴한 수단’으로 활용한다고 바라본 반면, 절반에 가까운 응답자(45%)는 소셜미디어를 효율적으로 활용하지 않는다고 답했다.
디지털 마케팅에 있어 성과 측정의 고민도 뚜렷하게 드러났다. 국내 응답자 중 과반수 이상(56%)이 본인이 속한 조직의 디지털 마케팅 역량이 평균 이상이라 말했으나, 보다 향상된 디지털 마케팅이 기업 수익성에 영향을 줄 것으로 믿는 응답자는 20%에 불과해 디지털 마케팅의 비즈니스 가치에 대해서는 여전히 확신하지 못하는 것으로 파악됐다.
이는 아태지역 평균(31%)과 호주(35%), 싱가포르(38%)와 같은 선도 국가들에는 크게 밑도는 수치다. ‘디지털이 거래량과 매출 및 이윤을 증가시킬 수 있다’고 응답한 비율도 아태지역 국가들(평균 21%) 가운데 가장 낮은 수치인 6%에 머물렀다.
디지털 마케팅 성과측정 고민 커
디지털 마케팅의 비즈니스 가치에 대한 확신 부족은 디지털 마케팅을 평가하는 지표와도 관련 있다.
일례로 국내에서는 반응률(70%)과 캠페인 ROI(60%), 클릭율(48%), 전환율(47%) 등 단순히 디지털 캠페인 자체에 대한 성과 측정에만 집중했고, 소수만이 고객 1인당 매출(9%)과 고객 생애 가치(customer lifetime value)(5%), 시장 점유율 향상(12%)과 같은 비즈니스 성과 지표를 활용하고 있었다. 세일즈 성과를 주요 지표로 평가하고 있는 곳이 많지 않은 셈이다.
그럼에도 불구하고 국내 디지털 마케팅 예산은 꾸준히 증가 추세다. 응답자의 67%가 지난 1년간 디지털 예산이 증가했다고 말했다.
한국어도비시스템즈 측은 이에 대해 “수익성, 성장을 마케팅 성과 측정 지표로 활용하는 마케팅 담당자들이 디지털에 대한 지원 확대에 보다 성공적인 것으로 나타났다”면서 디지털 마케팅에 대한 투자를 확대하기 위해서는 실질적으로 비즈니스에 영향을 주는 지표를 측정하는 데 주력해야 한다고 제언했다.
한편 디지털 마케팅 수행에 있어 외부 에이전시의 역량을 지적하는 목소리도 높았다. 마케팅 담당자의 55%가 숙련된 기술 및 경험을 가진 디지털 에이전시를 찾기 어렵다고 응답한 것.
이는 지난 2013년 동일한 질문에 대한 응답률(44%) 보다 크게 높아진 수치로, 해당 설문에서 국내 응답자의 69%가 디지털 에이전시와 일한다는 점을 고려할 때 에이전시의 역량 강화가 시급한 과제로 꼽힌다고 한국어도비시스템즈 측은 풀이했다.
이번 보고서는 한국을 비롯해 호주, 중국, 싱가포르, 홍콩, 인도 등 아시아태평양(APAC) 6개국을 대상으로 디지털 마케팅에 대한 전략과 권한, 도전 과제 등을 심층조사했으며 아태지역 IT, 유통, 금융, 여행 등의 산업 종사자 648명이 참여했다.
