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‘3A’로 보는 디지털마케팅 전략[신현일의 컨버전스토리] 주목·어필·참여 끌어내야
  • 신현일 트라이앵글와이드 전략기획본부 이사
  • 승인 2015.05.20 10:37
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[더피알=신현일] 요즘 광고, 브랜딩, IT업계의 마케터나 기획자를 만나면 다들 ‘디지털마케팅’에 대한 어려움을 토로하고 서로 좋은 건 없을까 귀 기울이기 바쁘다.

디지털마케팅은 전통적인 마케팅 기법이나 채널과는 달리 굉장히 유동적이기 때문에 그 다양성이 마케터들에게는 모호함으로 다가가기도 한다. 또 그런 모호함이 캠페인에 대한 효과측정과 마케팅비용의 투자수익률을 입증해야 하는 부담감이 되기도 한다.

객관적으로 투자대비 고효율을 보인 디지털 캠페인의 사례를 ‘3A(Attend-Attract-Accept)’ 관점에서 전략적 이슈를 체크해보도록 하겠다.

대중적 관심사로 주목(Attention) 끌기

자동차 좀 안다는 사람들은 ‘폭스바겐 골프=연비’라는 공식을 잘 알고 있다. 어찌 보면 다소 지루하고 고정된 제품속성을 색다르고 흥미 있게 전달하기 위해 폭스바겐은 ‘온라인 룰렛(Roulette)’ 게임을 만들기로 했다. <아래 영상 참고>


폭스바겐 노르웨이에서는 신형 골프 블루모션 제품 홍보를 위해 구글 맵과 스트리트 뷰 기능을 접목하고 노르웨이의 E6번 고속도로를 수천 개의 구간으로 나눠 이를 블루모션 룰렛이라는 실시간 게임으로 기획했다. 골프 블루모션이 디젤 연료탱크를 가득 채우고 E6 고속도로를 운전해서 언제, 어디서 연료가 떨어질지를 맞히는 내기였다. 결과를 맞힌 사람에게는 이 차가 경품으로 주어졌다.

폭스바겐은 TV광고와 온라인 배너광고를 통해 2주 뒤 골프 블루모션 한 대가 오슬로를 출발해 북쪽으로 주행할 것을 홍보했고, 블루모션 웹사이트에 방문해 개인별로 단 한 번 주어지는 예측 기회를 잡으라고 알렸다.

결국 차는 출발 후 1570km 지점에서 멈췄고 크누트힐러스라는 사람이 행운을 가져갔다. 캠페인의 마무리로 TV광고에서는 총 연료사용량과 주행거리는 물론 당첨자의 사진도 공개했다. 해당 캠페인이 진행되는 1개월 동안 16만명이 웹사이트를 방문했고 개최 당일에만 6000개 이상의 페이스북 댓글이 달렸다.

폭스바겐 블루모션 룰렛 캠페인을 보며 우리가 본능적으로 궁금해 하는, 특히 남자들이 궁금해 하는 “사자와 호랑이가 싸우면 누가 이길까?” 같은 원초적인 궁금증을 유발했다고 생각한다. 대중의 관심을 끌기 위해서는 주제는 대중적이되 테마는 흥미로움이 있어야 된다는 것을 또 한 번 입증하는 캠페인이었다.

상상력 자극하는 주제로 매력 어필(Attraction)

콩에도 성격이 있을까? 나와 닮은 콩이 있을까? 이런 엉뚱한 질문에 2주 동안 2만2000명이 반응했고, 3만명 가량이 질문을 던진 하인즈(HEINZ)의 페이스북 팬이 됐다.

   
▲ 하인즈는 삶은 콩 통조림에 대한 인식 개선을 위해 캠페인 매 시간마다 5명씩 이름이 새겨진 콩을 선물했다. 사진출처: 하인즈 페이스북
미국 식료품업체 하인즈는 성인 타깃에게 삶은 콩 통조림 제품에 더 많은 관심과 구매를 유도하기 위해 ‘빈즈 포 그로운 업즈(Beanz for Grown Upz)’란 페이스북 앱을 선보였다.

이를 통해 간단한 성격테스트 후 하인즈 파이브 빈즈라는 제품에 들어간 다섯 가지 콩 중 자신의 성격과 비슷한 콩이 어떤 것인지 결과를 볼 수 있게 했다.

2주의 캠페인 기간 중 매 시간마다 5명의 팬을 무작위로 선정, 그 사람과 비슷한 성격의 콩에 이름을 새겨 선물로 증정했으며 테스트에 참여한 사용자는 신제품 구입 시 사용 가능한 할인 쿠폰을 다운로드 할 수 있었다. 하인즈의 캠페인은 콩이라는 테마에 상상력을 풍부히 첨가해 누구도 생각지 못한 주제로 타깃에게 매력적으로 어필했다.

‘누구도 콩에다 이름을 새길 생각은 하지 않을 것이다’는 일반적인 생각을 발상의 전환을 통해 ‘매력적’으로 바꾸는 건 성공적인 캠페인을 위한 지름길이 될 것이다.

진정성 있는 공감으로 참여(Accept) 유도

디지털마케팅에서 소비자의 참여는 캠페인 성패와 직결되는 문제이기에 보는 것만이 아닌 참여하는 데 동기부여를 확실히 해야 한다.

스웨덴의 파크툼(Faktum)이라는 스트리퍼 페이퍼(Street Paper, 노숙자 지원 신문)는 고센버그 시의 약 3400명의 노숙자 문제에 대해 시민 인식을 높이고 지원 사업을 활성화하기 위해 기금을 모금하는 캠페인을 기획했다.

파크툼의 캠페인 방식은 노숙자들이 숙박을 해결할 수 있는 장소 10곳을 웹사이트에 올려놓고 소비자들이 마치 호텔 객실을 예약하는 패턴으로 노숙자를 위한 기금을 모금하는 것. 방식은 일반적인 호텔 웹사이트 예약과 똑같았으며 본인의 이름이나 다른 사람이름으로도 객실을 예약할 수 있게 해 캠페인의 확산에 초점을 맞췄다.

   
▲ 파크툼 노숙자 기금모음 예약사이트. 노숙자들이 숙박을 해결할 수 있도록 동참을 유도하고 있다.

몇 번의 클릭만으로 노숙자의 보금자리를 후원할 수 있는 이 캠페인은 페이스북으로 참여자의 친구들에게도 공유할 수 있게 했고, 크리스마스 2주 전에는 유명 아티스트의 참여 결과를 페이스북과 트위트에 게시해 입소문에 힘을 실었다.

결과적으로 1000개룸 이상이 예약됐고 캠페인이 진행된 달에는 파크툼 신문이 사상 처음으로 품절됐다. 세계적으로 영향력을 미치는 <허핑턴포스트(Huffington Post)>와 <타임(Time)>지에서도 이 캠페인을 다룬 기사가 나가기도 했다.

오프라인의 공익적 신문사가 이런 기금 마련 캠페인에 성공하려면 소비자 마음이 열리게 하고 참여를 독려하는 강력한 그 무언가를 전달해야 한다. 이를 위해 파크툼은 최고급호텔 예약 페이지에서 느낄 수 있는 멋지게 촬영된 룸 이미지, 레이아웃과 홍보문구로 웹사이트를 꾸몄다.

그러나 자세히 이미지를 들여다보면 공중화장실, 지하도, 버려진 공장 심지어 축구장 관중석 밑 등이었다. 호텔 예약이라는 낭만적인 행동에 노숙자들의 장소를 연계시켜 소비자의 마음을 움직이게 하는 파장을 만들어냈다고 볼 수 있다.

특히 이 캠페인은 비용 대비 높은 참여를 이끌어 낸 것으로도 유명해 NGO단체나 사회공헌 디지털 캠페인을 기획하고 있는 마케터라면 주의 깊게 볼만한다.

이들 세 캠페인의 공통점은 일반적인 주제에 궁금증을 유발해 소비자를 주목(Attend)하게 하고, 상상력을 자극하는 테마를 통해 어필(Attract)해, 능동적인 참여(Accept)를 끌어냈다는 점이다. 디지털캠페인의 성패도 어떤 디지털 채널과 기술을 쓰느냐가 문제가 아니라 어떤 메시지를 어떤 테마로 전달하느냐가 결국 중요하다.

   

신현일

트라이앵글와이드 전략기획본부 이사

브랜드컨설턴트를 거쳐 3년 전 험난한 IT업계에 발을 내딛어 전략기획을 맡고 있으며 브랜딩과 디지털업계를 이어줄 다리 역할을 하기 위해 열심히 서바이벌 중.


 

신현일 트라이앵글와이드 전략기획본부 이사  thepr@the-pr.co.kr

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