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‘디지털 모바일 광고 전략’을 주제로 발표한 조창수 제일기획 The I 본부 국내인터랙티브팀장은 “최근엔 ‘먹고, 자고, 모바일하라!’는 말이 생겨날 정도”라며 “스마트폰發 변화 물결이 일상을 바꾸고 있다. 모바일을 활용한 커뮤니케이션 툴에 대한 깊이 있는 고민이 필요하다”며 광고인들의 마인드 변화를 역설했다.
조 팀장이 제시한 자료에 따르면 최근 스마트폰 사용자 500만 시대에 접어들었다. 이는 올 초 삼성경제연구소가 예상한 185만명을 크게 상회하는 결과로, 스마트폰이 일상에 깊숙이 침투하고 있다는 반증이다. 모바일 광고 시장의 중요성이 증대되는 것은 불문가지다. 조 팀장은 “전문가들의 경우 내년 국내 모바일 광고 시장 규모를 3700억원 정도로 예상한다”며 빠르게 진화하고 있는 모바일 광고에 대해 소개했다.
전통적인 모바일 광고는 SMS/MMS 등을 통한 소비자 응모나 투표 형태다. 최근 큰 이슈를 낳은 케이블방송 프로그램 ‘슈퍼스타K’의 인기투표 진행 등이 이에 해당된다. 이어 모바일 배너 광고, 모바일 음성 검색 광고 등이 속속 선을 보이게 됐다. 스마트폰 확산으로 모바일을 통한 인터넷 이용자가 크게 늘면서 모바일 광고 시장의 파이 자체가 커지게 된 경우다.
조 팀장은 이와 함께 모바일 LBS(Location Based Service. 위치기반서비스) 활용에 따른 모바일 광고 시장의 가능성에 대해서도 언급했다. LBS는 이동통신망이나 GPS 등을 통해 얻은 위치 정보를 바탕으로 무선인터넷 이용자들에게 맞춤형 콘텐츠나 광고를 제공하는 서비스다. 길 찾기, 친구 찾기, 가까운 음식점 검색 등이 이 LBS를 통해 손쉽게 이뤄진다. 최근 화제가 된 아이폰용 위치 추적 어플 ‘오빠 믿지’도 같은 원리다. 조 팀장은 “SKM&C의 경우 최근 모바일-LBS-공동구매가 유기적으로 결합된 新 비즈니스 모델을 선보이기도 했다”며 “모바일과 LBS는 뗄려야 뗄 수 없는 깊은 관계다. 이를 통해 모바일 광고 자체가 크게 활성화될 수 있을 것으로 기대한다”고 밝혔다.
모바일+새로운 기술…SNS, AR, 모바일앱 주목
SNS, AR 등 새로운 기술과 모바일이 결합하며 새롭게 시도되는 광고 형태에도 크게 주목했다. 이와 관련해 QR코드, AR(Augmented Reality/ 증강현실), 브랜드앱의 세 가지를 소개했다.
QR코드의 경우 ‘빠른 응답(Quick Response)’의 약자로, 기존 바코드가 1차원인 것에 비해 2차원 코드다. 스마트폰용 앱을 다운 받은 후 코드에 가져가거나, ‘다음(Daum)’과 ‘쿠루쿠루’에서 무료 생성도 가능하다. 조 팀장은 “QR코드는 스마트폰으로 비추기만 하면 특정 모바엘 웹으로 바로 연결시킨다는 점에서 크게 각광받는다”며 “단순 광고의 목적이 아니라 소비자와 접하는 모든 커뮤니케이션수단으로 확산ㆍ정착될 수 있을 것”이라고 높이 평가했다.
QR코드는 현재 제품 패키지는 물론 인쇄 및 옥외광고, 홍보형 티셔츠, 심지어 일본의 경우 묘지에도 활용될 정도로 다방면에 걸쳐 용도가 넓어지고 있다. QR코드의 특성을 잘 살린 성공 마케팅 캠페인으로는 롯데칠성 ‘2% 부족할 때’ 사례를 들었다. 롯데칠성은 올해 스마트폰 컬러태그를 활용한 신개념 마케팅 캠페인을 전개, 기존 ‘2%’라는 브랜드를 ‘1~100%’로 확대하고 스토리텔링기법을 통해 영상화하는 시도를 펼쳤다. ‘2% 부족할 때’ 제품 패키지에도 스마트태그를 삽입해 스마트폰을 대면 3분가량의 영상을 볼 수 있게 해 소비자들로부터 큰 호응을 얻었다.
이에 대해 조 팀장은 “TV(15초 광고)-웹(3분 영상)-모바일(QR코드)이 절묘하게 조합된 매우 신선한 인터렉티브 캠페인”이라며 “소비자 관심이 증폭되면서 온라인상에서의 바이럴 마케팅 효과도 굉장했다. 온라인 캠페인에 머물지 않고, 온라인 PR로 자연스레 연결됐다는 점에서 성공작”이라고 평가했다.
AR은 현실 공간에 인위적 가상을 덧입힌 것을 의미한다. 예컨대 영화 ‘터미네이터’에서 상대방의 키와 몸무게가 실시간으로 표시되고, ‘마이너리포트’에서 허공에 손가락을 움직이면 정보가 배열되는 것과 같은 꿈의 일들이 현실화되는 기술이다.
조 팀장은 국내 패션 브랜드 중 최초 AR을 제작한 제일모직 ‘빈폴진’의 사례를 들어 이해를 도왔다. 빈폴진은 인터넷 홈페이지(beanpole.com)에 접속, AR카드를 웹캠에 비추면 3D 무대를 배경으로 아이돌그룹 2NE1이 등장해 실제와 같이 움직이는 동영상을 선보였다. 그는 “광고 집행에 비해 적은 예산으로 소비자 이목을 집중시키는 등 효율적 커뮤니케이션을 할 수 있다”면서도 “무조건 AR 제작에 뛰어들기 보다는 뚜렷한 목적과 방향성을 갖고 준비해야만 좋은 성과를 거둘 수 있다”고 조언했다.
“모바일 캠페인, ‘킹핀’을 노려야…”
모바일웹에 비해 활용분야에서 뛰어난 모바일앱의 장점에 대해서도 언급했다. 조 팀장은 “모바일앱의 경우 안드로이드, 윈도우 등 운영체제(OS)를 각기 달리 만들어야 하기에 제작비용이 크지만 핵심 서비스 활용 면에서는 탁월하다”며 “기업들이 브랜드를 알리기 위한 목적으로 브랜드앱을 속속 내놓는 이유도 이같은 목적”이라고 설명했다. 그는 또 모바일을 단순히 마케팅, PR의 툴로서만 활용할 것이 아니라, 소비자와 커뮤니케이션하는 새로운 수단 즉 ‘모바일 커뮤니케이션’이라는 큰 틀에서 바라봐야 한다고 강조하기도 했다.
조 팀장은 “모바일은 기존 PC, TV 등 전통 매체에 비해 ‘24시간 지니는 1인 미디어’로서 실생활과 밀접하게 연결돼 있다”며 “모바일 커뮤니케이션은 선택이 아닌 필수로 자리 잡고 있다”고 말했다. 또한 “볼링에서 10개의 핀을 모두 쓰러뜨리는 급소가 되는 ‘킹핀’을 노리는 것처럼, 광고 캠페인에서도 가능한 모든 커뮤니케이션 채널에 걸쳐 파급효과와 영향력을 끼칠 수 있는 통합캠페인 전략을 구사해야 한다”고 덧붙였다.
모바일, 마이크로사이트, SNS 등 다양한 미디어를 활용해 통합적이고 유기적으로 전개돼야 한다는 얘기다. 그러면서도 모바일 광고에 대한 섣부른 판단은 경계했다. 조 팀장은 “국내 모바일 광고가 활성화되고 있다고 하지만, 아직도 성숙하지 못했으며 더 큰 발전을 위해 준비중”이라며 “인큐베이팅 단계에 있는 만큼 철저한 준비가 필요하다”고 말했다.
한편 인터랙티브 캠페인을 진행하면서 겪은 실무자로서의 고충도 허심탄회하게 털어놓았다. 오랜 시간 걸쳐 아이디어를 짜내고 계획해본들, 임원 및 CEO의 공감을 얻지 못할 경우 허사가 되기 일쑤라는 것.
이와 관련, 조 팀장은 담당 임원 및 CEO 설득 노하우를 귀띔했다. 그는 “인터랙티브 캠페인의 중요성에 대해 어필하기 위해선 ▲프로젝트로서의 접근은 피하고 ▲미디어에 노출된 성공사례를 보게 하며 ▲스마트폰, SNS 이용을 독려하며 ▲세미나에 참석케 하고 ▲관련 전문가를 초청해 강의를 듣게 하는 한편 ▲광고대행사 활용과 ▲경쟁사 인터렉티브 캠페인 사례를 보고해야 한다”고 조언했다.
