[더피알=김창회] 지난 4월 애플워치가 발표됐을 때 언론에서는 한바탕 소동이 일었다. 제품 자체에 대한 기대감을 넘어 애플워치는 오늘날 브랜드들이 만들어지는 방법의 변화에 대한 대담한 선언을 하고 있다는 점에서 의미가 있다.

애플워치 론칭을 통해 애플은 매킨토시나 아이팟 같은 브랜드로부터 완전히 떨어져 나와 ‘워치’라는 이름의 제품을 소개했다.

애플은 이 보통명사를 상표로 등록할 수 없다는 점에 대해선 신경 쓰지 않는 눈치다. 진정한 브랜드는 ‘애플’ 그 자체며, 그것이 중요하다는 사실을 애플 스스로도 알고 있기 때문이다.

제품의 고유한 이름을 버리고 기업 브랜드에 집중하는 접근방식은 애플이 오늘날의 소비자들이 브랜드를 이해하는 방식을 이해하고 있음을 방증한다.

소비자들은 제품의 브랜드보다는 그 제품을 만든 조직에 더 관심이 있다. 이것은 브랜딩의 황금기로부터 극적인 변화가 일어나고 있음을 보여주는 것이다.

제품 브랜드 모델로는 소비자들이 그 브랜드 뒤에 어떤 기업이 있는지 알지 못할 때가 많다. 또한 그러한 브랜드는 조직의 가치보다 눈길 끄는 광고와 헛된 약속으로 만들어진다.

반면 오늘날 훌륭한 브랜드들은 요란한 광고보다는 실제 내용에 의해 결정된다. 소비자들은 제품의 시장 내 위치보다는 그 제품을 만든 조직의 행태에 더 관심을 가진다.

기업 브랜드들은 정체성과 목적, 즉 누가 그 제품의 뒤에 있으며 그것이 왜 중요한지에 집중한다. 기업 브랜드의 강자들 가운데는 스타벅스, 구글, 마이크로소프트, 나이키, 이케아, 애플 등이 있다.

이 회사들은 따로 브랜드 전략을 짜지 않는다. 자체가 브랜드다. 이에 따라 자기 브랜드에 걸맞은 철저하고 일관성 있는 행태와 헌신적인 행동을 추구한다.

훌륭한 기업 브랜드들은 모든 사람들에게 어필하려고 하지 않는다. 소비자 불만이나 시장 트렌드에 의해 흔들리지 않는 분명한 목적의식을 가지고 브랜드를 만든다.

그들은 핵심 고객들에게 충성하며 고객들도 같은 충성심을 갖게 된다. 그 고객들은 다른 고객들과 커뮤니티를 형성함으로써 연대의식을 과시하기도 한다.

다양한 비누와 세정제품을 단일 브랜드로 생산하는 기업인 매소드(Method) 같은 브랜드가 뜨고 있는 것은 그 때문이다. 그런가 하면 수백개의 서로 다른 브랜드를 가지고 있는 프록터 앤드 갬블(P&G) 같은 회사는 브랜드의 절반을 팔아 치우고 있다.

기업 브랜드 마케팅은 뚜렷하게 효율적이다. 매소드라는 기업이 추구하는 가치를 좋아하고 그 브랜드의 비누를 사는 사람이라면 그 회사의 다른 제품도 사볼 것이다. 그러나 P&G의 치약 브랜드를 좋아한다고 해서 P&G의 샤워젤도 좋아한다는 것은 아니다.

아마도 이 때문에 전문가들은 애플워치가 시판되기도 전에 200만명이 구매했다고 추정했을 것이다. 소위 말하는 ‘애플빠’들은 애플을 사랑한다. 그들은 애플이 모든 제품에 기울이는 가치와 신념을 추구하는 기업이라고 생각한다. 그러니 최신의 제품을 사려고 애를 쓴다.

이런 사실들이 기민한 마케터들에게 주는 교훈은 눈길 끄는 제품 브랜드 개발에 투자하기 보다는 기업 브랜드에 노력을 집중할 때라는 것이다.

오늘날의 최강 브랜드들은 소비자의 요구와 기업의 신념을 연결하기 위해 노력하고 있다. 이들은 제품과 서비스, 직원 문화를 깊이 있는 신념에 맞춰 일관되게 유지한다. 동시에 소비자들과 직원들 그리고 지역사회에 매력적으로 보이는 목적의식을 가지고 행동한다.