[더피알=안선혜 기자] 로모(LOMO)는 색이 너무 강하게 나오고, 편광 처리가 안돼 난데없이 사진에 무지개를 띄우기도 하는 어찌 보면 엉성한 카메라다. 거리를 눈대중으로 측정해야 해서 초점이 분명치 않을 때도 태반이다.

살짝 촌스럽고 투박하기까지 한 이 카메라에 지금과 같은 인기를 안겨다 준 건 오스트리아 출신의 두 청년이다. 이들은 1990년대 초 프라하를 여행하다 싼 맛에 로모를 구입해 장난삼아 사진 몇 장을 찍었는데, 이 사진들이 꽤나 매력적이라는 걸 발견했다.

두 젊은이는 용감하게 로모 공장이 있는 상트페테르부르크에 방문해 러시아를 제외한 세계 각국의 독점 판매권을 따낸다. 품질로만 보면 벌써 없어졌어야 할 카메라이지만, 로모는 날로 인기를 더해가고 있다. 나음이 아닌 ‘다름’이 중요한 이유다.

‘마케팅 석학’으로 불리는 홍성태 한양대학교 경영학과 교수와 브랜드 매거진 <B> 발행인 조수용 제이오에이치 대표가 공동으로 집필한 이 책은 품질이나 기술의 ‘실제적인 차이’ 못지않게 ‘인식상의 차이’가 중요함을 강조한다.

물리적 차이는 경쟁자에게 금세 따라잡힐 수 있지만, 인식상의 차이는 사람들의 마음에 한번 각인되면 따라 하기가 훨씬 어렵기 때문이다.

차별화를 추구하다보면 자칫 ‘혁신의 함정’에 빠지지 쉽다. 무조건 새롭고 획기적인 제품을 만들어야한다는 일종의 강박이다. 그러나 저자는 말한다. 진정한 차별화는 사람들의 머릿속 ‘인식’을 통해 이뤄진다는 것. 이 책에서 말하는 ‘다름’ 또한 더 크고 더 좋은 것이 아니라, 사람들에게 아주 작은 차이를 ‘인식시키는’ 과정이다.

가령 브랜드 스스로가 ‘저 착한 사람이에요’라고 말하는 대신 사람들 스스로가 ‘당신이 착한 사람이라는 걸 알아요’하고 말하게 하는 것이다. 차별화는 나에 대한 사람들의 인식을 차별화하는 것에서 시작한다.

이 책은 ‘차별화의 원리’ 부터 ‘차별화의 유지방안’에 이르기까지 순서대로 차근차근 이끌어가는 구성을 취한다. 가격, 가성비, 기능, 품질, 명성이라는 5가지 경쟁력으로 실질적인 다름을 만드는 방법부터, 그 다름을 효과적으로 인식시키는 커뮤니케이션 방법, 일회성이 아닌 지속가능한 다름을 유지하는 방법까지 평범한 제품을 ‘탁월한’ 제품으로 바꾸어줄 ‘차별화 전략’을 모두 담아냈다.

작지만 강한 브랜드들을 선별해 사례로 든 것도 특징적이다. 큰 회사가 믿음직스러워 보이던 시절을 지나 바야흐로 스타벅스 대신 이태원 골목에 있는 하나밖에 없는 카페가 더 좋고 멋있어 보일 수 있는 시대인 것이다.

대단히 혁신적인 기술이나 엄청난 비용을 들인 공룡 같은 브랜드가 아닌 공고한 콘셉트를 갖춘 단단한 브랜드를 통해, 고객이 스스로 찾아오게 만드는 ‘궁극의 차별화’가 무엇인지를 보여주는 데 포커스를 맞췄다.

기업 경영자의 입장에서 시작하는 다른 차별화 책들과 달리, 현장의 실무자들에게 좀 더 현실적이고 실질적인 도움을 주는 데 주안점을 두고 있다. 책에서 설명하는 다름을 만들어가는 과정은 차별화된 기업이나 제품 브랜드는 물론, 개인 브랜드를 만드는 데에도 얼마든지 적용 가능하다.

학자의 탄탄한 이론과 실무자의 전략적이고 창의적인 이론이 합쳐진 만큼 ‘다름’을 만들고 유지해가는 과정을 풍부한 사례를 통해 설득력 있게 제시한다.