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허세가 ‘다움’이 되기까지
허세가 ‘다움’이 되기까지
  • 더피알 (thepr@the-pr.co.kr)
  • 승인 2015.06.12 09:25
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[스톤의 브랜딩 에세이] 각각의 요소→하나의 강력한 이미지

[더피알=정혜선] JTBC 예능 프로그램 <냉장고를 부탁해>에 출연중인 ‘허셰프’가 인기다. 그만큼 최근 ‘허세’라는 키워드가 부상하고 있다. 지난해 트렌드 키워드로 꼽혔던 ‘스웨그(Swag)’와도 맥을 같이한다. 부에 대한 갈망, 있어 보이려고 애쓰는 태도가 부끄럽지 않게 인식되는 시대에 걸맞은 현상이다.

▲ 허세 캐릭터로 큰 인기를 모으며 일명 ‘허셰프’로 통하는 최현석씨. /사진: jtbc <냉장고를 부탁해> 공식 홈페이지.
브랜드를 실체보다 더욱 있어보이게 인식시키는 것은 브랜드 컨설턴트의 역할 중 하나다. 다만, 실체와 전혀 다른 겉모습의 인기는 오래갈 수 없다는 점을 유의해야 한다.

알맹이보다 과장된 ‘허세’라는 개념도 ‘주접’, ‘깝’과 다를 바 없이 시들해질 것이며, 철학 없이 트렌디하기만 한 브랜드도 아슬아슬한 미래를 걱정해야 할 것이다.

‘보통 여자들’의 힘

시장 상황이라는 틀 안에서 다른 브랜드들과의 경쟁 요소들을 찾아 더 나아보이게, 달라보이게 하는 브랜딩은 논리적이다. 그런 논리적 프로세스 이전에는 현재 브랜드 본질을 가만히 들여다보는 것이 선행돼야 한다.

배우 이영애가 론칭한 코스메틱 브랜드 리아네이처는 이영애의 브랜드이자, 철저하게 ‘이영애다움’을 담아낸 브랜드이다.

그녀의 청아하고 단아한 이미지와 함께 브랜드를 구성하는 실체인 제품과 스토리가 탄탄하게 그 이미지를 받쳐준다. 스토리, 제품, 공간의 세 가지 구성 요소 중 무엇 하나 ‘리아네이처다움’을 잃지 않고 있다. 이러한 ‘다움’은 여러 요소들을 하나의 이미지로 강력하게 드러낸다.

온라인에서 대대적으로 회자되는 콘텐츠들을 살펴보면 대중적 공감을 일으키는 부분들이 분명히 존재한다. 극적인 스토리도 대중적 관심을 얻기 위해서는 ‘나와 비슷한 것 같은’ 동일시 요소가 존재해야 하기 때문이다.

영국체육재단(Sport England)에서 진행하고 있는 ‘디스 걸 캔(This Girl Can)’ 캠페인은 SNS 중에서도 가장 핫하게 떠오르는 채널인 인스타그램을 겨냥했다.

▲ 영국체육재단에서 진행하고 있는 ‘디스 걸 캔(this girl can)’ 캠페인은 ‘보통 여자들’의 아름다운 모습을 보여준다. /사진: this girl can 인스타그램

인스타그램에 난무하는 ‘#Sexy’, ‘#Selfie’ 해쉬태그가 걸린 여성의 사진들과 ‘#ThisGirlCan’의 사진들은 같은 듯 분명하게 차별화된다. S라인이 아니어도, 글래머가 아니어도, 마르지 않았어도, ‘디스 걸 캔(This Girl Can) 캠페인’에 참여하는 ‘보통 여자들’은 운동을 즐기는 모습 그 자체로 아름답다.

유튜브, 페이스북 등을 통해 지속적으로 콘텐츠를 전달하는 데에도 많은 투자가 뒤따라야 한다. 인스타그램은 그런 측면에서 일반 유저들을 통한 콘텐츠의 확대, 재생산이 가장 효율적으로 일어날 수 있는 플랫폼이다. 이러한 이유로 수많은 브랜드가 해시태그에서 회자되기를 원하지만 일명 ‘허세’의 반열에조차 들어서지 못한 브랜드들에게는 언감생심의 영역이다.

행동으로 보여주자

SNS 시대, 관계의 시대에 들어서며 브랜드를 일방적인 메시지로 소구하는 것만으로는 부족해졌다. 사람 관계에 있어서도 말만 잘 한다고 좋은 관계가 이루어지는 것이 아니듯, 브랜드 역시 소비자와 건강한 관계를 유지하기 위해서는 마음을 지속적인 행동(action)으로 보여줘야 한다.

시대 흐름의 변화 속에서도 자기 확장, 복제가 가능한 브랜드의 본질을 브랜드 DNA라고 부른다. 어렵게 찾아낸 브랜드다움, 브랜드 DNA가 소비자와 진실한 관계를 맺게 하려면 브랜드를 살아 움직이게 하는(activating) 노력이 지속적으로 뒤따라야 한다.

진실성을 갖춘 살아있는 브랜드라면 더 이상 허구가 아닌 소비자의 지향 가치를 공유하는 실체가 될 수 있을 것이다.
 



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