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광고인듯 광고아닌 광고같은 요즘, ‘썸’ 타려다 ‘쌈’ 난다[전문가 기고] 이희복 상지대 언론광고학부 교수
승인 2015.08.14  10:44:47
이희복  | admin@the-pr.co.kr
 
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[더피알=이희복] 광고인 듯 광고 아닌 광고 같은 검색, 광고인 듯 광고 아닌 홈쇼핑 방송, 광고인 듯 광고 아닌 기사… 소비자는 광고와 ‘썸’ 타는 사이인가? 아니면 ‘쌈(싸움)’하는 관계인가? (관련기사: 시작은 창대하였으나 그 끝은 광고?)

   

남녀가 서로 호감은 있지만 정식으로 교제를 하지 않은 상태인 ‘썸타기’가 미디어와 이용자 사이에서 매일 반복되고 있다. 과거 4대 매체나 옥외광고 등 정해진 광고 채널을 통해 집행되는 전통광고를 ‘연애’라고 한다면, 방송이나 기사 등의 형태로 광고를 ‘썸’이라고 볼 수 있는 것이다.

이 같은 현상은 방송과 신문이 매스컴으로서의 힘을 발휘하던 시대에서 스마트폰 등장 이후 다양해진 미디어 접근성이 소비자의 선택권을 높였기 때문에 절대 광고 노출의 기회가 줄어들면서 발생했다고 볼 수 있다.

실제로 전체 광고비에서 차지하는 신문과 방송의 광고비를 10년 전에 비교하면 절반 이하로 떨어졌다. 이를 언론의 영향력 감소라고 평가하기에는 무리가 있지만 소비자의 선택을 과거 만큼 받지 못하는 것만은 확실하다.

   
▲ 네이티브 광고임이 명기된 한겨레 기사. 지난달 13일 모바일 화면 캡처
출퇴근 시간 지하철과 버스의 승객들을 살펴보면 쉽게 이해된다. 정보의 빠른 유통이라는 측면에서, 또한 이용자의 권리 확보라는 관점에서 이해할 수 있는 변화다.

반면 검색과 디스플레이를 중심으로 모바일광고를 포함한 온라인광고 시장은 상대적으로 성장세를 유지하고 있다. 소비자들의 정보탐색, 즉 상품과 서비스를 구매할 때 인터넷 포털에서의 서핑과 검색은 정보획득에 결정적인 영향을 미친다. 검색과 공유는 소비자행동에 거스를 수 없는 커다란 변화다.

특히나 인터넷 검색시장의 경우 대형 포털업체의 시장 독과점 문제는 여론의 형성 뿐 아니라 소비자의 선택에도 영향을 미쳐 ‘언론과 검색의 자유’를 제한할 가능성도 우려된다. 검색결과에 광고주를 우선해 노출시키고 이를 광고와 광고 아닌 것으로 명확히 구분하지 않아 피해와 불편이 따른다.

문제없으면 프로그램, 문제 생기면 광고?

2013년 공정거래위원회와 미래창조과학부 권고가 있었으나 여전히 명확히 구분되지 않아 관련 대책의 논의가 시급하다.

이를 위해 광고와 정보의 구분 및 표기에 관한 구체적인 개선방안 마련을 위해 연구(이희복 외, 2015 광고학연구 26-5호)를 진행했다. 이용자의 의견을 설문한 결과, 광고 문구의 표기 및 위치는 ‘광고’로 ’좌측 상단’이 가장 적절하며, ‘글자크기’는 본문 글자 크기 정도가 적절한 것으로 조사했다.

광고 표기는 배너 및 검색광고를 포함한 인터넷 광고에 ‘광고와 광고 아닌 것’의 구분이 명확할 것을 제안했다. 급변하는 미디어 변화를 반영하고, 이용자의 복지가 지켜지도록 업계 자율적인 광고와 광고 아닌 것의 구분 노력이 요구된다. (관련기사: 배너 보다 좋은 네이티브 광고, 관건은 ‘투명성’)

2010년 이후 등장한 TV 간접광고의 경우, 프로그램 안에서 자연스럽게 노출될 때 그 효과를 더할 수 있다. 눈에 거슬리면 방송통신심의위원회보다 먼저 소비자들의 외면을 받는다.

홈쇼핑의 경우에도 케이블 주요 채널의 하나 건너 하나씩 자리하고 있어 방송과 유통 채널로써 강력한 영향력을 갖는다.

   
▲ (사진자료=홈쇼핑 방송 화면 캡처)

프로그램의 내용에 허위나 기만, 과장된 내용으로 방송될 경우 과장광고로 규제를 받는데, 실제 방송의 내용이 광고의 범위인지 논의가 필요하다. 방송광고라면 방송협회의 사전심의를 받아야 하지만 프로그램 내용을 사전심의 받지 않는다.

문제가 없으면 프로그램, 문제가 생기면 광고가 되는 이상한 논리다.

이밖에 온라인 언론에 등장하는 유사광고의 문제도 있다. 유사광고는 광고에 대한 회피 성향이 높아짐에 따라 광고 수용자들의 시선을 끌고 몰입을 유도하기 위한 새로운 형태의 광고가 필요했기 때문에 등장했다.

아닌‘척’ 하다 소비자 외면받을라

TV매체에서 상품의 정보를 전달하는 것을 목적으로 하는 정보와 광고의 합성어인 ‘인포머셜(informercial)’이 있었지만, 온라인 신문과 잡지에 유사광고가 점차 많아지고 있다.

특집기사나 기사식 광고(Advertorial)에서 기사식 광고가 디지털 영역으로 이동함에 따라 텍스트를 비롯하여 이미지 또는 동영상을 포함하는 네이티브 광고(Native Advertising)로 진화하고 있다. (관련기사: 왜 네이티브 광고에 주목하는가

기업의 마케팅커뮤니케이션 활동으로 광고가 소비자에게 도달하려면 미디어 접점을 잘 관리해야만 한다. 광고를 적절한 시간과 공간에 매력적으로 노출해야 한다. 스마트한 소비자를 잡기 위해서 미디어와 콘텐츠의 크리에이티브가 그 어느 때 보다 필요하게 됐다.

경기를 살리고 내수시장의 활력을 불어넣기 위해 광고산업의 방아쇠 효과(trigger effect)가 강력히 요구된다. 정부의 추경 집행과 더불어 기업의 마케팅 활동인 광고예산의 확대 집행이 기대된다.

하지만 광고와 광고 아닌 것의 구분은 광고에 대한 소비자의 회의와 회피를 방지하기 위한 최소한의 노력이다. 썸을 잘 타야만 연애와 결혼에 성공할 수 있지만, 썸이 지나치면 쌈과 외면이 될 수 있다. 미디어와 광고가 사랑받기 위한 출발은 광고와 광고 아닌 것의 명확한 구분에서 시작된다.
 

   

이희복

한국광고PR실학회 회장
상지대학교 언론광고학부 교수


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