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#소셜=프리미디어? #소셜=페이드미디어!
#소셜=프리미디어? #소셜=페이드미디어!
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2015.08.26 14:43
  • 댓글 0
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[소셜미디어 ROI 방담②] 페이스북 도달률 어떻게 높이나

국내외 대부분의 기업에서 소셜미디어는 훌륭한 PR·마케팅 수단으로 자리 잡았다. 페이스북을 비롯해 블로그, 트위터, 카카오스토리 등 다양한 플랫폼을 기업미디어로 활용하면서 대고객 접점을 넓혀가고 있다.
하지만 몇 년 새 채널에 대한 학습이 끝나고 마케팅 활동이 안정기에 접어들면서 성과에 대한 기대치가 한층 높아졌다. 소셜 활동에 관한 가시적인 지표, 세일즈에 직접적으로 영향을 주는 목표를 요구받고 있다.
어느덧 레드오션이 돼버린 소셜 마케팅 현장 속에서 ‘소 왓(so what)’이라는 난감한 질문에 답을 찾아가고 있는 실무자들과 소셜 ROI에 관한 허심탄회한 이야기를 나눴다.


 좌담회 참석자  강은경 한국 코카-콜라 마케팅팀 부장, 문용희 커뮤니크 디지털 마케팅 본부장, 이인석 G마켓 SNS마케팅 팀장, 조종완 KPR 과장(소셜커뮤니케이션연구소 전임연구원) 
진행 및 정리·더피알 강미혜 기자 / 사진·연수희 실장

 기사 게재 순서
① #소셜성과측정 #도대체어쩌라고 ←클릭
② #소셜=프리미디어? #소셜=페이드미디어!
③ #실시간반응 #한국적분노 #결국은대화
④ #소셜성과 #양보단질 #오마이콘텐츠

[더피알=강미혜] 페이스북이 소셜 마케팅에서 가장 활발히 이용되는 채널이다 보니 자연스레 페이스북 중심으로 얘기가 많이 되는 것 같습니다. 요즘은 페이스북에 광고를 안 하면 사실상 (순수) 도달률이 거의 안 나오기 때문에 여러 면에서 성과 내기가 쉽지 않을 듯해요.

이윤석 팀장(이하 이 팀장)  리치(reach)는 콘텐츠가 도달하는 사람 수, 임프레션(impression·노출)은 도달하는 건수를 각각 의미하는데요, 두 가지 모두 광고를 했을 때와 안 했을 때의 결과를 측정할 수 있습니다. 광고는 돈 넣은 만큼 효과를 보는 게 당연하기 때문에 저희가 하는 일(=성과)이라고 보지 않아요. 그래서 콘텐츠 크리에이티브에 목숨 걸고 순수 임프레션을 늘리려고 노력하고 있습니다.

▲ 강은경 부장.

강은경 부장(이하 강 부장)  윗선들은 소셜미디어 채널하면 아직도 콘텐츠 잘 만들면 된다라고 생각하세요. ‘소셜미디어=프리미디어(free media)’는 옛말이고 이제는 완전히 페이드미디어(paid media)화 됐는데도 말이에요. 결국 케이블 광고, 온라인 배너보다 소셜에 돈 쓰는 게 더 효과적이라는 것을 숫자로 보여줘야 합니다.

그래서 저희는 언드미디어(earned media)를 활용해요. 콘텐츠 하나를 만들면 저희 플랫폼에만 올리는 게 아니라, 페이스북 내 다양한 커뮤니티를 끌어들여 도달률을 높이는 거죠. 그런 커뮤니티와의 협업은 광고에 비해 예산도 적게 들고 지속적으로 관계를 맺어나가면 돈 들이지 않고도 충분히 가능합니다. 인플루언서(유명인과 같은 영향력자)나 코카콜라를 사랑하는 엠버서더(ambassador)들을 발굴해 우리 브랜드의 우군으로 만드는 노력들도 하고 있고요.

올 1월엔 저희 인스타그램을 론칭했는데요, 비슷한 맥락에서 해시태그(#)를 활용해 코카콜라를 좋아하시는 분들을 꾸준히 찾았습니다. 시간이 걸렸지만 충분히 의미 있는 작업이었어요. 최근엔 코카콜라 100주년 팝업스토어를 열었는데, 그 분들께 동참해 달라고 요청드렸더니 굉장히 자발적으로 함께 해주셨어요. 저희한테도 없는 희귀 소장품들을 보관하는 분들도 많아서 콘텐츠를 더욱 더 풍성히 할 수 있었습니다.

조종완 과장(이하 조 과장) 
페이스북 담당자 만나서 얘기해보면 그들 내부에선 페이스북을 소셜미디어라고 하지 않고 마케팅 플랫폼이라 부릅니다. 이미 돈 들이지 않으면 효과를 못 보는 패러다임이고, 그 부분을 오히려 강점으로 내세우고 있는 형국인 거죠. 리타깃팅(retargeting)을 강점으로 가장 진보한 광고매체라고 하잖아요. 말하자면, 로그인한 유저에 기반해 점점 더 세분화된 타깃 설정이 가능하고, 웹사이트에 특정 행동을 한 유저만을 모수로 광고할 수도 있습니다. 그런 식으로 좀 더 정교한 타깃에 좀 더 정확한 메시지를 전달하는 플랫폼으로 기능하는 셈이죠.

문용희 본부장(이하 문 본부장)  또 하나 주목해야 할 것이 페이스북이 올 하반기에 내놓을 구매버튼이에요. 여태껏 페이스북의 모든 활동들이 그들 플랫폼 안에서 광고비를 더 많이 쓰게 하는 것이었던 만큼 구매버튼이 생기게 되면 판매플랫폼으로써 페이스북이 또 어떻게 바뀔지 모를 일이에요. 작은 쇼핑몰 등의 소상공인 시장은 확 바뀔 가능성도 있고, 그렇게 되면 ROI 측면에서도 변화가 불가피할 것으로 보입니다.

대부분의 기업 및 브랜드가 페이스북 외 트위터, 블로그 등 다른 플랫폼들도 운영하는데, 그런 채널들은 어떤 식으로 성과 측정이 이뤄지는지?

이 팀장  페이스북과 똑같아요. 트위터를 예로 들면 팔로어수와 순수도달률(organic reach)을 봐요. 카카오스토리는 약간 다르지만 그 나름대로 성과를 가늠해볼 수 있는 지표들이 있고요. 특히 G마켓은 온라인 사이트이기 때문에 링크를 매 포스트에 항상 심어요. 그 링크를 얼마나 클릭했는지도 성과 측정의 중요한 지표가 됩니다. 이 세 가지, 즉 팬(팔로어)수, 순수도달률, 링크클릭률을 모든 채널에 다 적용하고 있습니다.

강 부장  저희도 비슷해요. 코카콜라가 소셜미디어 채널을 운영하는 목적은 긍정적인 브랜드 영향력을 퍼뜨리고 소비자와 관계를 맺기 위해서예요. 그런 측면에서 앞서 언급했듯이 도달률과 인게이지먼트가 핵심 지표가 됩니다. 페이스북과 블로그, 트위터, 인스타그램 등 여러 플랫폼을 다 포함해서 소비자 반응들 예컨대 좋아요 수나 공유, 댓글 등을 다 합산하고 있어요. 

▲ 문용희 본부장.

조 과장  채널 믹스 차원에서 SNS를 운영하다보면, 결국 KPI 지표는 어느 정도 통일되게 관리돼야 합니다. 이에 따라 팔로어나 팬수, RSS와 같은 단순 양적 지표와 방문자, 도달률과 같은 노출지표, 인터랙션(interaction, 소비자 반응) 등의 반응지표를 기본 분석 대상으로 고려합니다. 부가적으로 URL 클릭지표나 해시태그 확산정도를 보는 경우도 있고요.

문 본부장  저희는 조금 다르게 개개의 채널이 아닌 경로를 봐요. 다양한 커뮤니케이션 경로에서 우리 제품이나 브랜드가 타깃 고객들에게 언제, 어떤 식으로 노출되는지를 파악하는 겁니다. 디지털이란 전체 틀 안에서 소셜미디어 또한 하나의 영역일 뿐이에요.

그 영역에서 각각의 플랫폼 역할이 어떻게 규정되고, 얼마만큼 노출됐는지를 따져봐서 커뮤니케이션 목적을 달성하는 데 있어 가장 안정적이고 효과적인 경로를 찾는 거죠. 우리가 생산한 것이 페이스북 콘텐츠라 하더라도 개인 블로그, 커뮤니티, 뉴스미디어 등을 통해 재생산돼서 퍼져나가지 않습니까. 그런 콘텐츠 퍼블리싱(publishing) 형태 자체를 바라봐야 한다는 생각이에요.

더피알 칼럼에도 언급됐지만 소셜 PR·마케팅을 기업(인하우스) 자체적으로 소화하는 것이 좋은지, 에이전시 지원을 받는 것이 더 효과적인 지에 대한 질문들이 많습니다. (관련기사: 브랜드 콘텐츠 마케팅의 딜레마) 정답은 없겠지만 투자 대비 효과 측면에서 어떤 것이 더 적합하다고 보세요?

이 팀장  예산이 많은 회사일수록 에이전시를 두고 컨설팅이나 실행에서 도움을 많이 받는데요. 제 개인적으론 굉장히 센스 있고 스마트한 사람 한 명 채용하는 것이 에이전시와 일하는 것보다 훨씬 아웃풋이 좋다고 생각합니다. 에이전시에 들어가는 비용을 커버하고도 남아요. 물론 그런 스마트한 사람을 찾기는 쉽지 않지만요.

조 과장  에이전시를 활용하면 현실적으로 다양한 시각, 솔루션을 제공받을 수 있다는 장점이 있지만, 말씀하신 것처럼 정말 신경 많이 쓰고 열정 가득한 기업 담당자가 중요합니다. 실제 기업·기관에서 성공한 케이스들을 봐도 열심히 잘 하는 한 분이 오랫동안 붙잡고 발전시켜간 경우가 대부분이에요. 에이전시는 그런 단단한 분들과 함께 했을 때 커뮤니케이션 효과를 끌어올려주는 존재인 것 같아요.

▲ 이인석 팀장(왼쪽)과 조종완 과장.

강 부장
 
소셜을 통해 전방위에서 마케팅 활동을 도모하는 저희 같은 회사는 전문 에이전시를 활용할 수밖에 없어요. 담당자 혼자선 절대 다 못해요. 물론 예산은 들어가죠. 투입되는 예산만큼 에이전시와의 협업이 비즈니스 가치 향상에 어떤 도움을 주는지 ROI(투자수익률) 측면에서 보여주면 됩니다.

그런 측면에서 2년 전에 소셜센터라는 것을 만들었는데요. 2평짜리 작은 공간이지만 퍼블리싱뿐만 아니라 리스닝(listening)의 기능이 커요. 우리 고객들이 소셜상에서 무슨 얘기를 하고, 우리 브랜드에 대해 어떻게 말하는지 들으면서 그들과 지속적으로 대화하는… 일명 ‘콜라빠’라는 팬들을 찾아 일대일로 커뮤니케이션하면서 지속적으로 관계를 쌓았더니 그들이 우리 브랜드의 엠버서더가 돼서 유사시 든든한 우군으로 역할하기도 해요.

때로는 G마켓처럼 우리 제품을 팔아주는 ‘갑님’들을 서포트 하기도 하고.(웃음) 소셜 상황을 분석해서 갑님에 적합한 퍼블리싱을 저희 쪽에서 타임리하게 했는데, 경쟁사가 제공할 수 없는 것으로 우리 비즈니스에 가치를 더한 것이라 볼 수 있어요.

문 본부장  온라인, 디지털을 정말 작은 범위로 보면 SNS 운영 정도에 불과하지만, 온오프라인을 아우르며 우리 브랜드의 다양한 타깃들에게 지속적으로 커뮤니케이션하겠다고 생각하면 전문회사와 함께 하는 것이 훨씬 더 효과가 좋습니다. 저희끼리 ‘좋은 건물은 좋은 건물주가 만든다’는 말들을 하는데요. 결국 소셜도 의사결정은 고객사의 몫입니다.

인하우스 담당자의 역량 및 해당 브랜드가 중요하게 생각하는 사항, 예산 등에 따라 에이전시가 성과를 낼 수 있는 부분에 한계가 있습니다. 다만 뛰어난 인하우스 담당자가 있으면 에이전시와 상호시너지를 내면서 훨씬 극적인 결과를 얻기도 합니다. 결국 인하우스 담당자의 역량에 맞게 에이전시는 일하게 됩니다. 솔직한 말로 잘 아는 선수가 담당자로 있으면 저희도 긴장하고 더 신경 쓸 수밖에 없어요. 

<계속>


 



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