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#실시간반응 #한국적분노 #결국은대화
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  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2015.08.28 16:42
  • 댓글 0
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[소셜미디어 ROI 방담③] ‘브랜드 우군’을 확보라

국내외 대부분의 기업에서 소셜미디어는 훌륭한 PR·마케팅 수단으로 자리 잡았다. 페이스북을 비롯해 블로그, 트위터, 카카오스토리 등 다양한 플랫폼을 기업미디어로 활용하면서 대고객 접점을 넓혀가고 있다.
하지만 몇 년 새 채널에 대한 학습이 끝나고 마케팅 활동이 안정기에 접어들면서 성과에 대한 기대치가 한층 높아졌다. 소셜 활동에 관한 가시적인 지표, 세일즈에 직접적으로 영향을 주는 목표를 요구받고 있다.
어느덧 레드오션이 돼버린 소셜 마케팅 현장 속에서 ‘소 왓(so what)’이라는 난감한 질문에 답을 찾아가고 있는 실무자들과 소셜 ROI에 관한 허심탄회한 이야기를 나눴다.


 좌담회 참석자  강은경 한국 코카-콜라 마케팅팀 부장, 문용희 커뮤니크 디지털 마케팅 본부장, 이인석 G마켓 SNS마케팅 팀장, 조종완 KPR 과장(소셜커뮤니케이션연구소 전임연구원) 
진행 및 정리·더피알 강미혜 기자 / 사진·연수희 실장

 기사 게재 순서
① #소셜성과측정 #도대체어쩌라고 ←클릭
② #소셜=프리미디어? #소셜=페이드미디어! ←클릭
③ #실시간반응 #한국적분노 #결국은대화
④ #소셜성과 #양보단질 #오마이콘텐츠

[더피알=강미혜 기자] 우리나라 소비자들은 여러 면에서 워낙 빠르잖아요. 소셜상에서도 특별히 중점적으로 고려하는 점이랄까, 글로벌과 달리 신경 써야 하는 한국적 특이점은 없나요?

강은경 부장(이하 강 부장)  성과측정은 전 세계 220개국 마켓에서 동일해요. 다만, 콘텐츠 전략의 경우 코크니스(cokeness, 콜라다움)를 추구하면서도 마켓별 특성에 따라 달리 가져가고 있습니다. 한국의 경우 리얼 타임 어댑테이션(real time adaptation, 실시간 반응)을 굉장히 강화하고 있어요. 콘텐츠 자체는 브랜드 중심이 아니라 유저 중심이어야 하기 때문에 현재 소비자들이 가장 관심 있어 하는 주제를 상황에 맞게 바로바로 적용했을 때 반응이 높아요.

얼마 전 MBC <진짜사나이>에서 ‘탄산대첩’을 벌인 적 있는데요, 탄산음료를 걸고 줄다리기 대결을 하는 거였어요. 안타깝게도 진짜사나이 팀이 다 졌는데 소셜팀에서 보고 이게 리얼 타임 어댑테이션이다 해서 바로 콜라를 쏴줬죠. 그랬더니 인증샷 등이 올라가면서 화제가 됐고 평소보다 소셜상에서 3배 이상 높은 반응들이 있었어요.

▲ 강은경 부장(왼쪽)과 이인석 팀장.

이윤석 팀장(이하 이 팀장)  예전 페이스북 코리아 발표에 의하면 다른 나라는 좋아요를 잘 누르는 데 비해, 우리나라 사람들은 유독 댓글을 더 많이 단다고 해요. 그리고 다른 나라 대비 모바일 사용률이 높다고 합니다.

조종완 과장(이하 조 과장)  글로벌과 비교해보면 한국 사용자들은 분노에 차 있다는 인상을 받습니다. 같은 얘길 했을 때 해외에선 가볍게 놀이로 퍼지는 것도, 우리나라에선 윤리적 관점을 지나치게 적용합니다. 그에 대한 확산속도도 대단하고요. 한국 사람들은 또 엄청 발 빠른데요, 이게 좋기도 하지만 ROI 측면에선 힘든 점도 많아요.

채널 운영의 목적이나 이벤트 취지 자체가 너무 쉽게 오염돼버리거든요. 가령 이벤트에 100명이 참여하면 그중 체리피커(기업의 허점을 노려 이벤트 경품 등 실속만 챙겨가는 얄미운 소비자)가 95명이니까 당초 산정했던 100이란 지표 자체의 의미가 없어지는 거죠.

▲ 문용희 본부장.
문용희 본부장(이하 문 본부장)  글로벌 차원에서 위기관리를 하고 있는 브랜드가 있는데요, 다른 곳에 비해 좋아요 수는 최소 5배에서 10배가량 많은데 희한하게 댓글은 거의 다 부정적이에요. 누군가가 좋은 내용의 댓글을 달기라도 하면 알바냐 하는 식으로 공격하기 일쑤고요. 한국 사람들은 팩트보다 감정에 더 민감하게 반응하는 경향이 있어서 팩트라 하더라도 브랜드의 입장에서 전달하게 되면 싫어해요.

그래서 부정적 의견이 있다는 걸 이해하면서 우리 브랜드에 더 많은 우군들이 있다는 지속적으로 커뮤니케이션하는 게 중요합니다. 그런 형태가 안정화되면 우리 브랜드의 공간 자체가 긍·부정 의견을 가진 사람들이 대화하는 통로가 될 수 있어요. 이 관점에서 저희는 위기관리가 있는 특정 브랜드의 경우 부정적 댓글도 KPI로 봅니다. 기존 문제점들이 발산되는 것이니까 부정 댓글이 줄어들도록 커뮤니케이션 변화를 유도할 수 있고, 그것이 성과 측정에도 반영돼요.

강 부장  그래서 소셜은 콘텐츠 퍼블리싱이 끝이 아니라 컨버세이션(소비자와의 대화)이 대단히 중요해요. 말씀하신 대로 긍정적 댓글이 달리도록 대화를 유도하기도 하지만, 그렇기 때문에 더더욱 브랜드를 대변해줄 수 있는 엠버서더가 필요합니다. 처음에는 부정적 여론이 많더라도 우리 브랜드의 자발적 우군들이 다른 의견을 내고, 또 거기에 동의하는 팬들이 따라붙게 되면 자연스럽게 우호적인 분위기로 바뀔 수 있거든요.

최근엔 인스타그램에 대한 관심이 부쩍 높습니다. ROI 측면에선 어떻게들 보시나요.

▲ 조종완 과장.
조 과장  해시태그(#)를 양적지표화 할 수 있는 거의 유일한 채널이 인스타그램인데요. 이 해시태그를 이제는 일반 유저들도 다 이해하면서 ROI에서도 중요한 요인이 되고 있어요. 이미 나이키, 아디다스 등 글로벌 브랜드들은 특정 해시태그가 온라인상에서 얼마나 퍼져나가는지를 트레킹해서 측정 지표로 삼고 있고요. 한국에서도 이런 시도들이 점차 많아지고 있는 편입니다.

강 부장  코카콜라의 경우 인스타그램 론칭 뒤로 인게이지먼트 목표 수치가 훨씬 높아졌어요. 예를 들어 스페셜 패키지 하나를 연예인에게 선물하면, 페이스북은 좋아요가 100이어도 인스타그램에선 1만이 되기도 하거든요. 저흰 그 두 가지를 합쳐서 인게이지먼트 1만100으로 봐요.

이 팀장  인스타그램도 당장 측정할 수 있는 건 팔로어수, 좋아요, 댓글 정도예요. 팔로어수 대비 포스트당 좋아요가 인게이지먼트율인데 그것도 같이 보고 있고요. 조만간 인스타그램에서도 게시물 하이퍼링크 생성이 가능해지고, 광고도 론칭한다고 하던데 그렇게 되면 또 여러 가지 면에서 바뀔 수 있겠죠.

소셜미디어 초반엔 브랜드 이미지 제고 등 무형적 가치 제고에 대한 관심이 높았다면, 이제는 마케팅과 세일즈에 직접적으로 도움이 되는 가시적 결과물을 요구받는 추세로 돌아섰습니다. 소셜 활동들이 세일즈에 기여한다는 점을 입증하기가 쉽지 않을 것 같은데요.

강 부장  실제 예전에는 브랜드 호감도를 높이는 측면에서 활동했다고 하면, 지금은 윗선에서 정말 돈 쓴 만큼 ROI를 보여 달라고 하세요. 세일즈에 신경을 쓸 수밖에 없지만 온라인상에서 직접 판매 채널이 없는 저희 같은 브랜드는 직접 세일즈를 하기도 어렵습니다.

그래서 콘텐츠 내용에 변화를 주고 있는데요. 가령 매일 오후 2시가 되면 ‘나른하고 피곤하시죠?’라는 멘트와 함께 시원한 콜라 사진을 올리면서 ‘한잔 어때요?’ 하며 구매욕을 자극하는 거죠. 단, 절대 과도하면 안돼요. 무분별하게 쿠폰 쏘고 이벤트 남발하다 보면 결국 적절성의 문제가 생겨요. 소셜 활동을 시작할 당시 브랜드 호감도를 높이는 것이 100이었다면 지금은 60 정도로 잡고, 나머지 40에서 세일즈 드라이브를 거는 식으로 비율을 분배하는 것이 자연스럽지 않을까 생각해요.

이 팀장  저희는 오가닉(광고를 집행하지 않은) 노출에 근거해 성과를 얘기해요. G마켓은 유통플랫폼이다 보니 페이지 자체의 트래픽이 굉장히 높아요. 그래서 기존 트래픽 대비 소셜을 통한 노출도가 얼마인지 산정해서 보여줍니다. 각각의 경로를 통한 유입이 구매로까지 연결되는지도 알 수 있기 때문에 트렌드 파악이 가능해요.

또 포털사이트 CPC(클릭시 과금이 되는 광고)도 좋은 비교대상이 됩니다. 예를 들어 CPC에서 이 정도 트래픽을 올리려면 월 1억원이 들어가는데, 소셜미디어에서는 5000만원에 달성했으니 2배의 효과가 있는 셈이라고 설득할 수 있는 거죠. 다행히 윗분들도 소셜을 통한 트래픽 유입 규모가 유의미하다고 인식하십니다.

▲ (왼쪽부터 시계방향으로) 문용희 본부장, 강은경 부장, 이인석 팀장, 조종완 과장. 사진: 연수희 실장

문 본부장  메시지 도달 수(reach)를 기준으로 포털 광고단가와 놓고 보면 이미 소셜은 최소 3배 이상의 퀄리티가 보장되고 있어요. 도달률에서 가격 대비 효과가 탁월합니다. 다만, 한국 소비자의 특성상 그 메시지가 구매로까지 연결되는 데는 한계가 있어요. 브랜드 친화적 메시지에 오케이하던 사람들도 그 브랜드가 구매 메시지를 던지면 거부감부터 표시하거든요. 실제 중국과 인도네시아 등은 메시지 도달에서 구매로의 전환율이 3%대인 반면, 한국은 그 절반인 1.5% 수준이라고 합니다. 그러니 소셜 활동이 구매로 연결되기가 어려울 수밖에요.

현 시점에서 제가 관심을 두는 건 잠재고객을 대상으로 한 세일즈 리드에요. 공통의 관심사가 있는 친한 사람들과 대화하면 뫼비우스의 띠처럼 콘텐츠가 동일한 공간에만 머물게 됩니다. 우리가 이끌어야 할 잠재고객층은 놓치게 되는 거죠. 그 점에서 저는 페이스북 광고를 긍정적으로 보는데요. 뫼비우스 띠 바깥의 잠재고객들에게도 우리 브랜드를 노출시킴으로써 결과적으로 뫼비우스 띠를 키울 수 있는 계기를 만들 수 있다는 생각입니다.

이 팀장  소셜상에서 구매전환율이 낮다는 결과에 대해선 동의하지만 원인은 다르게 봅니다. 포털에서 하는 검색은 내가 필요로 하는 물건을 찾는거니깐 사게 돼요. 근데 소셜은 당장 관련성이 없어요. 그래서 메시지를 던져도 쉽게 반응(구매)이 안 오는 겁니다. 이런 특성 때문에 소셜에선 친구가 자발적으로 공유한 메시지를 보게 하는 장치가 필요해요.

구매한 순간 내가 의도하지 않더라도 자연스레 메시지가 공유되는, 일종의 맥락(context)을 친구들 사이에 주는 거예요. 상품페이지를 볼 때, 구매한 직후에 혹은 상품평이나 이벤트 게시판에 글을 작성할 때 등등 상품을 검색하고 구매를 완료하기까지의 동선 곳곳에 공유하기 버튼을 심어서 고객에 의해 많이 바이럴 되도록 유도합니다.

실제 G마켓의 경우 그런 방식으로 사이트로 유입되는 트래픽 비중이 매우 높아요. 단, 중요한 것은 링크를 공유할 때 공유한 사람이 창피하지 않을 세련된 문구가 나가도록 세팅하는 것이 대단히 중요합니다.

<계속>
 



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