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정체된 방송광고 시장, ‘경매시스템’으로 활성화?코바코, 관련 연구결과 발표...타깃팅요소·매체특성·판매제도 명확히 해야

[더피알=안선혜 기자] 방송광고 시장에도 온라인 경매시스템이 도입될 가능성이 검토되고 있다.

방송사가 제시하는 금액대로 광고비를 지불하던 기존 방식에서 나아가 타깃과 입찰 상황에 따라 달리 과금을 매길 수 있도록 하자는 것이다. 정체기에 접어든 방송광고 시장 활성화를 위한 고안책으로 받아들여진다.

일명 RTB(Real-Time Bidding, 실시간 입찰) 및 프로그래마틱바잉(Programmatic buying, 데이터를 기반으로 한 자동 매입 방식)으로, 한국방송광고진흥공사(KOBACO)는 최근 2015년 상반기 정책연구보고서를 통해 이같은 시스템 도입에 대한 관계자들의 목소리를 전했다.

   
▲ 시청 데이터(미국Nielsen) 연계 사례. 시청률조사회사인 닐슨컴퍼니를 통해 실시간 가구 시청정보를 받는 구조다. /이미지 제공:코바코

장우성 박사의 연구에 따르면, 전문가(바이어·플래너·광고주·글로벌광고)들은 유료채널과 지상파에서 RTB 혹은 프로그래마틱바잉 도입이 필요하다는 데에 대체로 인식을 같이했다. 하지만 지상파에서 현실적으로 적용 가능한지에 대해서는 다소 부정적인 견해가 많았다.

장 박사는 “(온라인상의 경매시스템) 도입이 필요하나 플랫폼 특성상 TV는 개인매체가 아니라 가족매체이기 때문에 타깃팅이 가능하지 않을 것”이라는 업계 의견을 전했다.

아울러 방송광고에 있어서 새로운 판매 방식 도입의 필요성은 분명해 보이나, ‘타깃팅 요소’ ‘매체특성’ ‘판매제도’ 등의 문제를 먼저 명확할 필요성이 있다는 지적도 제기됐다.

전문가들은 이번 조사에서 ‘실시간 가구 시청정보’가 함께 제공될 경우 프로그래마틱바잉 도입에 찬성했으나, 그렇지 않을 경우 부정적으로 바라보았다.

실시간 가구 시청정보를 얻기 위한 연계방안으로는 케이블TV나 위성방송보다는 시청률조사회사와 연계하는 방안에 대해 긍정적인 반응을 보였다.

실제로 온라인 경매시스템을 방송광고에 도입하기 위한 방안으로는 기존 코바넷 시스템을 활용하거나 코바코 측이 새로운 홈페이지를 개설하는 것이 선호됐다.

이를 토대로 기존 시스템을 활용한 온라인 경매 시스템 도입, 둘째로 실시간 가구시청정보 제공 및 실시간 경매 시스템 구축, 셋째로 실시간 경매 및 실시간 광고 송출 등 3단계 방안이 제시됐다.

한편, 프로그래마틱바잉 시스템이 도입될 경우 방송광고 거래의 투명성 제고라는 긍정적 효과가 있지만, 오프라인상의 인적 접촉에서 얻을 수 있는 장점이 사라질 것이라는 의견도 나왔다.
 

안선혜 기자  anneq@the-pr.co.kr

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