[정유/SK에너지 vs GS칼텍스] “생각이 에너지 vs I'm your Energy”
[정유/SK에너지 vs GS칼텍스] “생각이 에너지 vs I'm your Energy”
  • 강미혜 기자 (myqwan@the-pr.co.kr)
  • 승인 2010.11.15 04:51
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“정유사를 넘어 종합에너지기업으로”

정유업계 양대산맥인 SK에너지와 GS칼텍스는 에너지기업으로의 변신에 박차를 가하고 있다. 대규모 고도화설비투자로 기존 주력사업의 경쟁력 강화에 나서는 가운데 해외 자원개발 사업을 통한 ‘산유국’ 실현에 나란히 앞장서고 있다. 최근엔 녹색성장 시대를 대비, 친환경ㆍ신재생에너지 등 미래에너지 기술 및 소재 개발에도 총력을 기울이는 모습이다.

기업 홍보 역시 이와 같은 경영활동과 맥을 같이 한다. 특히 ‘정유社→에너지社’로의 소비자 인식 전환에 포커스를 둔 광고캠페인활동이 두드러진다. SK에너지는 2007년 ‘생각이 에너지다’ 슬로건을 첫 선보인 이래 지금까지 이를 활용한 기업PR활동을 꾸준히 전개하고 있다. GS칼텍스는 이보다 조금 늦은 2009년 ‘I am your Energy’를 새 기업슬로건으로 정하고, 이미지 변신을 서두르고 있다. 양사 모두 ‘에너지’를 키워드로 팽팽한 홍보전을 펼치고 있다는 점에서 주목된다.

SK에너지와 GS칼텍스의 광고캠페인은 기존 관념을 뒤집는 ‘다른 생각’, 즉 발상의 전환을 공통분모로 한다. 이를 통해 종합에너지기업으로 발돋움하기 위한 미래 전략과 그 실체를 단계적으로 보여주고 있다.

SK에너지의 ‘생각이 에너지다’ 캠페인은 초창기 해외 자원개발 사업에 포커스를 맞췄다. 지구 반대편 곳곳에서 진행되고 있는 유전개발 사업을 소재로, ‘기름 한 방울 나지 않는 나라 대한민국’을 ‘산유국’으로 탈바꿈시켰다. 주유업, 정유사라는 종전의 기업이미지를 버리고 국가경쟁력강화에 기여하는 에너지기업으로 변모해 나간 것.

SK에너지 홍보팀 김우경 과장은 “‘기름을 파는’ 정유사로의 기존 인식을 ‘기름을 생산하는’ 에너지기업으로 재포지셔닝하는 데에 광고캠페인이 큰 역할을 했다”며 “‘신선하다’는 평과 함께 광고 관련 어워즈에서도 여러 번 수상했다”고 말했다.

‘I am your Energy’ 캠페인의 경우, GS칼텍스의 새 브랜드아이덴티티(BI) 정립과 맞물려 진행됐다. GS칼텍스는 지난해 BI를 ‘Energy for sustainable life(지속가능한 삶의 원천을 제공하는 에너지 기업)’로 정하고, 효과적인 커뮤니케이션 툴로서 광고캠페인을 기획했다.

가장 큰 특징은 에너지의 개념을 물리적ㆍ화학적 틀에서 벗어나 ‘정서적 에너지’로까지 확장했다는 점이다. ‘당신에게 힘이 되는 에너지’ ‘좋은 에너지의 확산’이라는 메시지로 소비자 공감을 극대화했으며, ‘에너지 송’을 만들어 친밀도를 높이기도 했다. 이같은 ‘감성적 터치’는 ‘생각이 에너지다’ 캠페인과 가장 차별되는 부분이기도 하다. GS칼텍스 광고팀 최태환 차장은 “‘I am your Energy’ 캠페인은 기존 에너지기업 광고와는 다른 소프트한 접근으로 성공적 론칭을 이뤘다”며 “그간의 우호적 반응을 등에 업고 서서히 회사가 전하고 싶은 메시지, 에너지의 실체를 알려 BI를 성공적으로 정착시킬 계획”이라고 말했다.

신기술 미래에너지 분야 집중

최근엔 신기술 미래에너지 개발 분야로 캠페인의 방향을 선회하는 분위기다. GS칼텍스는 새 광고에서 ‘아스팔트를 청정 정유로 만드는 기술력’에 대해 직접적으로 언급하며 ‘에너지기업=GS칼텍스’라는 실체를 드러내고 있다. 메시지 전달력의 시너지를 높이기 위해 광고와 동일한 콘셉트의 온라인 캠페인도 계획중이다. 유명 인사들이 얘기하는 에너지에 대한 의미를 영상물로 제작, 바이럴 홍보 효과를 꾀한다는 전략. 이를 위해 현재 내부적으로 마이크로사이트 구축에 대한 논의가 오가는 중이다.

SK에너지도 기술 이미지에 대한 고객 인식 강화를 위해 미래에너지 개발에 대한 구체적 팩트를 전달에 포커스를 맞췄다. 지난해 바이올부탄올, 수소스테이션, 박막태양전지 등 현재 개발 중인 미래에너지를 광고 소재로 활용한 데 이어 최근엔 전기자동차용 리튬 이온 배터리 기술을 집중적으로 소구한다. 특히 전기차 배터리의 경우, 회사 차원에서 크게 공을 들이는 분야인 만큼 광고는 물론 대언론홍보에도 역량을 쏟고 있다. 지난 9월엔 기자단 대상 전기차 시승식을 갖기도 했다. 김우경 과장은 “지난해 미쓰비시 후소에 이어 최근 현대기아차와 전기차 배터리 공급계약을 체결했다”며 “잇단 호재로 언론에 자주 회자되면서 홍보활동에도 탄력을 받고 있다”고 전했다.

온라인 강화 vs ‘따로 또 같이’

GS칼텍스의 최근 홍보 화두는 온라인 PR이다. GS칼텍스는 인터넷 홈페이지를 대대적으로 개편하며 홍보 강화의 스타트를 끊었다. 지난 9월말 일반에 공개된 새 홈페이지는 철저히 ‘에너지기업化’에 초점을 맞췄다는 점에서 눈길을 끈다. BI정립과 슬로건, 광고캠페인에 이은 브랜드 강화를 위한 또하나의 포석인 셈.

상단 메인바(bar)에 신설된 ‘에너지’ 코너는 ‘에너지를 논하다/만들다/즐기다/나누다’를 주제로 종합적인 에너지 관련 콘텐츠를 제공하며 회사 차원의 의지를 보여준다. 고객과 만나는 공식 채널인 만큼 형식과 내용면에서도 한층 세련되고 심플해졌다.

홈페이지 개편을 담당한 업무홍보기획팀 이수정 팀장은 “에너지기업으로의 선언 이후 그 실체를 구체적으로 보여주는 데에 다소 미흡함이 있었다”면서 “새롭게 꾸민 홈페이지를 통해 GS칼텍스가 에너지기업으로서 어떤 생각을 갖고, 어떤 활동을 펼치는지 보다 쉽고 자세하게 보여줄 것”이라고 말했다. 신규 채널을 통한 온라인스킨십도 더욱 활발히 할 계획이다. 이 팀장은 “기업블로그, 트위터 등 SNS 개설을 고려하고 있다”며 “늦어도 올해 말까지 어떤 형태로든 고객과 만나게 될 것”이라고 귀띔했다.

SK에너지의 홍보는 ‘따로 또 같이’ 전략으로 점철된다. 독립적인 홍보활동을 펼치면서 필요에 따라 그룹 내 계열사들과 적극적으로 협업하는 시스템이다. 특히 SK가스, SKE&S 등의 계열사와는 기자 프로필도 공유하는 등 유기적 관계를 맺고 있다는 게 홍보실 관계자의 전언이다.

그룹과는 ‘홍보위원회’ ‘홍보실무위원회’ 등을 통해 지속적으로 교류관계를 맺고 있다. 분기별로 마련되는 홍보위원회는 각 계열사 임원들의 모임으로, 그룹사 내 중요 이슈를 공유하며 시너지를 높이는 것을 목적으로 한다. 팀장급 실무진들이 모이는 홍보위원회 역시 분기별로 마련되며 주요 의제에 대해 논의하고 있다.

특히 내년 1월 1일자로 SK에너지의 석유ㆍ화학사업 분할이 예정돼 있는 만큼 그룹사 공조를 통한 전략적 커뮤니케이션활동의 중요성은 더욱 커질 전망이다. SK에너지 홍보 관계자는 “3개사로 나뉘는 만큼 각각에 맞는 ‘PR 서비스’를 제공하는 역할을 감당해야 한다. 홍보의 전문성을 더욱 더 키워야 할 것으로 예상된다”고 밝혔다.

정유업계 베테랑 홍보실 진두지휘

SK에너지 홍보실은 이재환 실장(상무)를 주축으로 움직인다. 1985년 SK에너지(옛 유공)에 입사한 이 실장은 설비지원팀장과 울산공장 CLX기술부문장을 역임했으며, (주)SK 브랜드관리부문에서 올 초 SK에너지 홍보실로 새롭게 둥지를 틀었다.

GS칼텍스 홍보실의 공식명칭은 업무홍보부문. 김명환 부사장이 부문장으로 전체적인 홍보활동을 진두지휘한다. 김 부사장은 1982년 입사한 ‘골수 GS칼텍스맨’으로, 지난 2001년부터 10년째 홍보를 총괄해 오고 있다. SK에너지와 GS칼텍스 홍보 양(兩) 수장 모두 오랫동안 정유업계에서 한 우물을 판 베테랑으로 업(業)에 대한 이해가 남다르다는 점에서 공통적이다.

GS칼텍스의 업무홍보부문은 홍보와 광고, 업무홍보기획의 세 팀으로 나뉘어져 있다. 전체 인력은 20여명 남짓. 홍보팀은 이병무 팀장(상무) 아래 이상훈 부장, 강태화 차장 등 총 8명의 인원으로 구성됐다. 이들은 대언론홍보를 비롯해 PI(President Identity), 사보, 홍보영화 및 브로셔 제작 등 MR(Media Relation) 위주의 홍보활동을 펼치고 있다.

광고팀은 박희준 팀장(부장) 외 7명이 업무를 담당한다. 광고 제작은 피플웍스에서 대행한다. 이 외에도 이벤트, 프로모션 등의 PR활동과 함께 CI(Corporate)ㆍRI(Retail Identity) 등도 맡고 있다. 업무기획팀의 경우, 지난 2008년 말 온라인 부문 강화를 위해 신설됐다. 홍보팀과 광고팀, 업무홍보기획팀으로 구성된 현 골격이 만들어진 건 이때다. 업무기획팀은 이수정 팀장(부장) 포함 4명이 홈페이지관리, 인터넷 카페ㆍ블로그 모니터링 등 온라인과 관련한 모든 홍보업무를 담당한다. 한편 사회공헌팀은 GS칼텍스재단이 있는 전남 여수에 있다.

SK에너지의 홍보실 인원은 GS칼텍스보다 수적으로 조금 모자란 15명이다. 홍보팀과 사회공헌팀으로 양분돼 활약한다. 홍보팀은 서영준 팀장(부장)을 비롯해 총 9명이다. 홍보업무는 사내커뮤니케이션 1명, 대언론 6명, 광고 3명이 각각 분담하고 있다. 언론 파트는 종합ㆍ경제지, 방송, 온라인 등 전 매체 홍보를 전담한다. 파트장은 삼성카드 홍보팀에서 잔뼈가 굵은 홍경표 부장이다. 홍 부장은 지난 2006년 SK 홍보맨으로 변신한 바 있다.

사내커뮤니케이션 파트의 주업무는 사내방송으로, 언론파트 담당자 중 한 명이 병행하고 있다. 일주일에 총 4회 진행되는 사내방송은 그룹콘텐츠와 자체콘텐츠를 각각 2회씩 나눠 내보낸다. 최근엔 기업문화, 구성원들의 소소한 이야기 등 콘텐츠에 ‘재미’를 주는 소스로 사내 주목도를 끌어올리고 있다. 광고 파트의 경우 안병천 부장이 파트장이다. 제작 대행은 SK마케팅앤컴퍼니에서 맡는다. 사회공헌팀은 김장주 팀장 이하 6명으로 최근엔 ‘사회적 기업’의 지원에 역량을 쏟고 있다.


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