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‘이슈관리≠미디어대응’ 최우선순위는 이해관계자강함수 에스코토스 대표 초청 ‘제22회 굿모닝PR토크’ 현장
승인 2015.09.18  14:22:04
강미혜 기자  | myqwan@the-pr.co.kr
 
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[더피알=강미혜 기자] “롯데 사태에서 불거진 일본기업 논란, 지배구조 개선 문제는 새로운 것이 아니었습니다. 이미 알 만한 사람들은 다 아는 얘기였어요. 홍보팀은 왜 그러한 잠재이슈의 징후를 관리하지 못했을까요?”

   
▲ 강함수 에스코토스 대표. /사진: 성혜련 기자
강함수 에스코토스 대표는 18일 오전 서울 태평로 한국프레스센터에서 열린 <더피알> 주최 ‘제22회 굿모닝PR토크’에서 다양한 위기 실사례를 짚으며 선제적 이슈관리의 중요성을 강조했다.

‘형제의 난’으로 촉발된 롯데 사태 역시 위기 보다 우선했던 이슈들을 미리 돌아보고 관리하지 못해 큰 화(禍)로 비화된 케이스다. (관련기사: 롯데 사태, ‘선제적 이슈관리’의 뼈아픈 교훈)

강 대표는 이슈관리를 “개인이나 조직에 영향을 미칠 것으로 판단되는 일련의 이벤트 경향, 관심사 또는 이슈를 밝혀내고 상대방으로부터 긍정적 반응을 얻기 위한 의사결정과 커뮤니케이션 전략”이라고 정의했다. 대형화재가 발생하기 전에 연기를 찾아내는 일종의 경고시스템이다.

하지만 일선 현장에서 이 경고시스템은 장애물에 막혀 울리지 못할 때가 많다.

‘보고는 했지만 의사결정이 없다’ ‘지금 그게 위기가 될 수 있겠나’ ‘해결책도 없는데 보고해서 뭐하겠어?’ ‘보고는 했지만 기다리고 보자’ ‘그 일은 홍보팀이 할 수 있는 일이 아니다’ ‘어디까지 대응해야 하는가’ ‘법무적 시각과 홍보적 시각이 상충한다’ 등 현실적 질문과 여러 제약이 뒤따르기 때문이다.

이와 관련, 강 대표는 “다른 현업부서에서 촉발된 수많은 위기도 관리는 늘 홍보팀 몫이다. ‘이슈관리=미디어대응’이라고 단순하게 생각해서”라며 “퍼블릭(공중, 대중) 인식을 좌우하는 것이 미디어(언론)라고 보고 언론보도에만 민감하게 대응하는데, 사실 이슈관리는 해당 이슈와 밀접히 연관된 이해관계자들을 프로파일링하는 것에서 시작해야 한다”고 관점의 전환을 주문했다.

사안별로 이해관계자는 각기 달라진다. 온라인 커뮤니티와 같은 특정 관심사 그룹이 주요 관리 대상이 될 수도 있고, 갑을문제와 같은 비즈니스 관계, 생산 공장과 지자체 관계, 내부자 증언 및 고발 등 이슈 성격에 따라 관리 영역의 우선순위가 구분돼야 한다.

   
▲ 굿모닝토크 현장 이모저모. /사진: 성혜련 기자

강 대표는 “이슈관리는 언론대응이 아닌, 소수의 (부정적) 인식이 다수화되기 전에 관리하는 것”이라고 거듭 강조하며, “잠재된, 그리고 축적된 이슈는 징후들이 있는데 대부분 특정한 맥락(사건·사고 등)과 만났을 때 증폭된다. 모니터링을 통해 관리가 들어가야 할 타이밍을 정확히 짚는 것이 중요하다”고 말했다.

LG전자 비신뢰 요인 의미망
   
▲ 온라인 서베이 기반 소셜네트워크분석. /자료제공: 에스코토스
잠재 이슈는 돌출되지 않은 상황에서도 충분히 감지 가능하다. 그는 수도권 및 5대 광역시의 성인남녀(19-60세 미만) 600명을 대상으로 진행한 2014 기업 신뢰 인식 조사 결과를 예로 들어 설명했다.

LG전자의 경우 비신뢰 요인을 보여주는 핵심 단어로 △이미지 △제품△마케팅 △기술 △서비스 △고객 △공헌 △윤리 △경영 등이 꼽혔다.

이 가운데 이미지에선 ‘밀리는’ ‘2등’ 등의 부정적 연관어가 추출됐고, 기술에선 ‘2인자’ ‘못하는’ ‘개발’ 등이, 마케팅 및 홍보에선 ‘못하는’ ‘경쟁’ ‘삼성’ 등이 언급됐다는 점이 특히 주목된다.

강 대표는 “LG전자의 제품이나 기술력을 낮게 보는 인식, 마케팅이나 홍보활동에 대한 부정적 시각들을 엿볼 수 있다”며 “홍보팀이 직접적인 솔루션을 제시하거나 의사결정을 할 순 없겠지만, 이같은 부정적 인식을 변화시키는 방향성에 대해선 고민할 수 있을 것”이라고 제언했다.

같은 조사에서 현대자동차는 △브랜드 △제품 △서비스 △고객 △정책 △이미지 △문화 △윤리 △경영 △노조 등의 키워드가 도출됐는데, ‘해외’ ‘품질’ ‘가격’ ‘국내’ 등이 핵심 연관어로 자리 잡고 있다.

강 대표는 “오래 전부터 제기돼 온 국내외 차량 품질 차이, 가격 논란 등이 그대로 반영됐다”고 풀이하며 “최근 현대차가 기업블로그를 통해 ‘오해와 진실’이라는 해명글을 올리고, 10억원을 들여 수출·내수용 차 충돌 테스트 등을 진행한 것은 이런 고착화된 부정적 인식을 변화시키기 위한 것”이라고 의미를 부여했다. (관련기사: 욕 먹을 각오로 하는 현대차의 블로그 소통)

현대자동차 비신뢰 요인 의미망
   
▲ 자료제공: 에스코토스

인터넷·모바일을 중심으로 확산되는 이른바 ‘찌라시’에 대한 선제적 대응도 당부했다. 찌라시로 확산되는 루머들의 상당수는 사실과 사실이 아닌 것이 혼재돼 관리가 더욱 어렵다. (관련기사: 모바일 메신저발 ‘신종 찌라시’, 정보력·확산력 ↑)

강 대표는 “시간이 지나면 사라지겠지 하고 가만히 있다 보면 루머가 기록으로 남게 되고, 어느 순간 과거의 이야기가 현재의 이슈로 돌변한다”면서 “온라인상에서 남는 증거들을 확보하고 추적해서 루머의 근원지를 파악, 필요시 직접적인 조치를 해야 한다”고 강조했다.

질의응답을 포함한 이날 강연의 자세한 내용은 <더피알> 10월호를 통해 살펴볼 수 있다.

한편, 다음달 굿모닝PR토크는 ‘이벤트와 PR의 콜라보레이션 - 팝업스토어부터 장례식까지’를 주제로 김주호 콜라보K 대표가 강연한다. 참석을 원할 시 더피알 담당자(070-7728-8567 / hkkim@the-pr.co.kr)에게 문의하면 된다.

2015 굿모닝PR토크 플랜

   


· 모바일 시대 위기관리 : 1월 16일(금)  
· 모바일 콘텐츠 마케팅 : 2월 13일(금)
· 홍보와 법, 법과 홍보 : 3월 13일(금)
· 브랜드 저널리즘의 이해와 실행 : 4월 17일(금)
· 글로벌 위기관리와 명성관리 전략 : 5월 21일(목)
· 디지털 저작권: 7월 17일(금)
· 매력적인 스토리셰어링 전략 : 8월 21일(금)
· 전략적/선제적 이슈관리 : 9월 18일(금)

· PR과 이벤트의 콜라보레이션: 10월 16일(금)
· 동영상 플랫폼 스마트 활용 방안
· 방송홍보 실전 노하우
· 인맥관리 비결
· PR인의 프레젠테이션
· 일등 브랜드 커뮤니케이션

* 상기 주제·일정은 이슈 타이밍이나 참석자 요청에 맞춰 유동적임을 알려드립니다.

 


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