[더피알=이중대] 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 기업 브랜드뿐만 아니라 개인 브랜딩에도 활용 가치가 있다. (관련기사: 기업미디어의 새 흐름, ‘브랜드 저널리즘’) 특히, 특정 전문 주제 및 관심 분야를 대표하는 브랜드 아이콘으로 거듭나고자 하는 개인들이 취할 수 있는 접근법이다.

셀러브리티 라이프스타일의 대표주자

미국인이지만 영국 귀족 분위기가 느껴지는 할리우드 영화배우 기네스 팰트로는 다양한 생활 주제를 놓고 온라인에서 팬들과 소통하는 모습을 보여준다.

2008년 10월 ‘기네스 팰트로의 키친(Gwyneth Paltrow’s kitchen)’이란 명칭의 이메일 뉴스레터 구독 기반 웹사이트 ‘굽닷컴(GOOP.com)’을 론칭하면서 음식과 건강, 패션과 일상에 대한 그녀의 생각과 브랜드 스토리를 전 세계 독자들과 공유하기 시작했다.

굽닷컴은 크게 △Go △Be △Do △See △Make △Get △Shop 등 7개 카테고리로 구분되는데, 각 카테고리별로 다양하고 방대한 콘텐츠를 제공하고 있다.

타깃 독자들의 라이프스타일 관심과 연관성을 확보하는 스토리 전달은 곧 브랜드 저널리즘식 접근법이라 말할 수 있다.

이를 위해 그녀는 내부 콘텐츠 전문팀, 커머스팀, 광고&파트너십팀 등 미디어 역할을 수행할 수 있는 전문 인력들을 구축해왔다. 또한 주제별 업계 전문가들의 콘텐츠를 포함하면서 웹사이트 신뢰도를 확대해나가고 있다.

굽닷컴은 ‘파리에서 유기농 와인을 파는 레스토랑을 찾는 법’, ‘이집트산 순면 타월이나 3000달러짜리 램프를 구하는 법’, ‘교양 있게 하품하는 법’ 등 셀러브리티의 라이프스타일을 궁금해 하는 타깃 독자들의 관심을 끌어내는 콘텐츠를 지속적으로 공유한다.

아울러 감성적 뉴욕 디자이너 스티븐 알란(Steve Alan), 마이클 코어스(Michael Kors) 등 유명 패션 디자이너와 협업한 아이템 식료품, 인테리어 소품을 판매하기도 한다.

수백만명의 독자를 확보한 굽닷컴은 팰트로의 브랜드 미디어로써 국내외 언론 및 여성들에게도 직접적인 영향을 미치고 있다. 한때 국내에서도 밀, 보리, 귀리 등 ‘글루텐 프리(Gluten-Free)’ 음식 위주로 짜인 식단을 기반으로 한 다이어트가 유행했었다. 식습관이 서양과 다른 우리나라에서 글루텐 프리 음식의 인기가 지속된 것은 팰트로의 공이 컸다는 분석이다.

심지어 그녀는 자신의 별거 소식을 언론보도에 앞서 굽닷컴을 통해 먼저 알려 독자와의 신뢰관계를 강화하기도 했다. 굽닷컴은 그녀에게 각종 액세서리와 생활용품 판매 등 수익을 얻는 온라인 비즈니스 기반이자, 개인 브랜딩과 팬 관리라는 무형의 이익을 주는 브랜드 저널리즘 플랫폼인 것이다.

‘영국의 괴짜 요리사’라고 불리는 제이미 올리버는 영미권을 비롯해 전 세계적으로 가장 핫한 스타 셰프다.

올리버는 자신의 웹사이트(www.jamieoliver.com)와 소셜미디어 채널들을 통해 다양한 요리 레시피를 자세히 공유한다. 음식 이미지마다 ‘COMFORT FOOD RECIPE’라는 문구가 새겨져 있는데, 이는 누구나 편안하게 즐길 수 있는 인간미 넘치는 음식을 만들고 싶은 타깃 공중들에게 소구하는 그만의 철학이다.

올리버는 영국의 소외된 젊은이들이 요식업계에서 커리어를 쌓을 수 있도록 훈련하는 레스토랑 체인 ‘피프틴(Fif­teen)’을 운영하기도 하고, 2000년 정크 푸드 위주로 구성된 영국 학교 급식의 질을 개선하는 내용의 <제이미의 스쿨 디너>라는 다큐멘터리에 출연하는 등 공공 캠페인을 벌이기도 했다. 당시 토니 블레어 총리가 학교 급식에 엄청난 예산을 투여했고, 그로 인해 음식의 공공성에 주목하는 프로그램이 많아지게 됐다.

제이미 올리버 웹사이트에 방문하면 요리, 다이어리, 성장 과정, 레스토랑 정보 등 일반적인 정보와 그가 진행하는 캠페인 정보들을 동시에 접할 수 있다.

예를 들어 ‘제이미 올리버의 음식혁명’이라는 캠페인을 진행하면 그 기간 동안 웹사이트를 메인으로 건강한 식생활을 위한 요리 레시피를 다운로드할 수 있도록 브랜드 저널리즘 접근법 기반 활동들을 진행한다.

1)요리하고 싶은데 어떻게 시작할지 모르는 사람을 위한 요리법 2)어린이와 함께 하는 요리법 3)초콜릿 우유, 딸기 우유 같은 가공 우유에 대한 진실 4) 학교 급식을 변화시키고 싶은 사람들을 위한 행동강령 등 다양한 콘텐츠를 업로드하는 방식으로 사람들의 동참을 이끌어내는 식이다.

상기 두 사례에서 살펴봤듯, 특정 주제에 대한 전문성과 유명세를 확보한 공인들은 기존 언론의 지원 없이도 자신만의 미디어를 통해 팬들과의 소통을 강화할 수 있다. 브랜드 저널리즘을 기반으로 개인 브랜딩을 강화하는 콘텐츠 마케팅 활동 아이템을 정리하면 다음과 같다.

개인 브랜딩-브랜드 저널리즘 접목의 기본 전략

업계 내 사고 리더십 확보 자신의 장점과 강점만을 알리고 싶은 유혹에서 벗어나야 한다. 해당 분야를 대표하는 전문가로서 공익적으로 포지셔닝해야만 사람들의 선택을 받을 수 있다. 업계 내 사고 리더십이 확보되면 온라인에서 일반 독자들의 방문이 이뤄질 뿐 아니라, 기존 언론매체들의 추가 관심과 기사 커버리지 또한 이끌어낼 수 있다.

브랜드 콘텐츠 허브 사이트 구축 개인 활동, 소속 업계, 독자들의 관심 주제 등 스토리를 지속적으로 담을 수 있는 자신만의 온드 미디어(블로그, 웹사이트 혹은 뉴스룸) 구축이 필요하다. 정기적으로 콘텐츠가 공유돼야 고정 독자를 확보할 수 있다. 물론 소셜미디어 채널과의 연계는 필수다.

타깃 독자의 관심 및 의견 기반 콘텐츠 전략 브랜드 저널리즘의 성공을 위해서는 소셜미디어 대화 분석이 요구된다. 타깃 독자들의 온라인 대화에서 그들이 무엇을 알고 싶어 하는지 파악하고, 그에 따라 콘텐츠 전략을 마련해야 한다.

기자 마인드·사고방식 접목 브랜드 저널리즘의 핵심 가치 중 하나는 콘텐츠 신뢰성 확보다. 기자들이 취재 활동을 통해 독자들에게 도움 되는 내용들로 객관적 기사를 쓰고자 노력하듯, 개인 브랜딩 강화에도 그 같은 객관적·중립적 콘텐츠 생산 방식을 도모해야 한다.

브랜드 저널리즘 사고를 가진 운영 팀 조직 예산이 있다면 자신만의 콘텐츠 허브 사이트의 콘텐츠 전문성 확보를 위한 팀을 조직하는 것이 좋다. 일종의 브랜드 작가 혹은 기자로서 개인 인물 브랜드와 업계를 아우를 수 있는 지식 및 콘텐츠 생산 역량이 있는 멤버로 조직돼야 한다. 콘텐츠 다양화를 위해 업계 전문가들과의 다양한 협업도 도모해야 한다.

이중대

웨버샌드윅 코리아 부사장