[보험/대한생명 vs 교보생명] “마케팅 활성화” vs “사회적 책임”
[보험/대한생명 vs 교보생명] “마케팅 활성화” vs “사회적 책임”
  • 염지은 기자 (senajy7@the-pr.co.kr)
  • 승인 2010.11.15 04:50
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대한생명과 교보생명은 생명보험업계 2위 자리를 놓고 박빙의 접전을 벌이고 있다. 지난해 시장점유율은 대한생명이 13.7%, 교보생명이 13.0%(자료: 생명보험협회)로 양사 점유율 차이는 1%p도 채 안 된다. 총자산과 지급여력비율, 수입보험료 등은 대한생명이 수년째 앞서며 2위를 지키고 있다. 반면, 순이익은 교보생명이 앞선다. 1946년 국내 최초의 생명보험사로 설립된 대한생명은 수입보험료 10조원대로 생보업계 톱2다. 2002년 12월 한화그룹 가족으로 새 출발한데 이어 올 3월 유가증권시장에 진출하며 세계적인 종합금융 서비스회사로의 도약을 꿈꾸고 있다. 교보생명은 다른 대형 생보사와 달리 금융 계열사를 갖고 있지 않으며 외부 지원 없이 독자적으로 성장해 온 국내 유일의 금융회사다. 보유계약자 530만명에 이르는 국민기업으로 지속적이고 차별화된 사회공헌 활동으로 주목 받고 있다. 양사의 홍보전략은 대한생명이 ‘마케팅 활성화’에, 교보생명은 ‘사회공헌과 사내커뮤니케이션’에 초점을 맞추며 차별화를 보이고 있다.

염지은 기자 senajy7@the-pr.co.kr

대한생명 홍보실의 가장 큰 특징은 홍보의 최우선을 ‘마케팅 활성화’에 맞추고 진행한다는 점이다. 광고 집행도 상품, 영업에 도움이 되는 쪽으로 하거나 브랜드 및 사회공헌활동에 있어서도 마케팅 관련 고객을 초청해 진행하곤 한다. 보도자료 하나도 영업, 마케팅적인 시각에서 접근하려 한다. 아울러 ‘진심’이 담긴 ‘진실’한 홍보를 하고자 한다. 반면 교보생명 홍보팀의 화두는 ‘바르고 빠른 커뮤니케이션’. CEO도 강조하는 어구다. 정확한 커뮤니케이션을 타이밍을 놓치지 말고 빠르게 하라는 얘기다. 홍보팀은 ‘정확’한 커뮤니케이션의 필수 요소인 정책에 대한 이해도를 높이기 위해 학습 지향적이다. 또 과거 릴레이션십 위주의 커뮤니케이션을 했다면 현재는 기업 및 산업, 정부 등의 전략과 연계된 커뮤니케이션에 유기적인 대응을 하려고 애쓴다. 특히 이슈 매니지먼트 등은 선제적으로 대응하고 있다.

그룹 출신 손영신 상무 vs 홍보 17년 박치수 팀장
대한생명 홍보실은 손영신 실장(상무)을 총괄로 이은홍 부장이 언론팀, 브랜드팀, 기업문화팀 등 3개팀을 맡고 있다. 언론팀은 대언론 대응을 담당하며 브랜드팀은 브랜드 기획관리 및 광고협찬, 디자인 등을 담당한다. 기업문화팀은 간행물 및 사회공헌을 진행하고 있다. 총 16명의 인원이 뛰고 있다. 손 실장은 한화그룹 동경지사 출신으로 2007년 대한생명 홍보실로 자리를 옮겼다. 이은홍 부장은 한화그룹 홍보실을 거쳐 역시 2007년부터 대한생명 홍보실 업무를 맡고 있다. 사내커뮤니케이션은 사내 주요 부서의 과,차장급 12명으로 구성된 ‘커뮤니케이터’모임을 통해 진행하고 있다. 홍보팀이 주축이 돼 언론 관련 이슈를 사전에 파악하고자 조직된 모임이었지만 사내커뮤니케이션 역할을 톡톡히 하고 있다. 월 1회 정도 모임을 갖는다. 그룹 사보와 인트라넷 K-net도 사내커뮤니케이션 툴이다. 온라인 홍보는 보험업종 특성상 주고객층인 주부 블로거들이 운영하는 ‘사랑모아컬처클럽’을 통해 운영하고 있다. 현재 2기를 모집 중이다.
교보생명 홍보팀은 언론, 브랜드관리, 사내커뮤니케이션 등으로 업무가 나뉘며 22명이 포진해 있다. 박치수 팀장(임원보)은 23년 교보생명 근무동안 홍보업무만 17년째다. 홍보업무는 언론홍보 중심에서 4~5년 전부터 사내커뮤니케이션과 브랜드관리가 균형있게 다뤄지고 있다. 사내커뮤니케이션은 과거에도 중요했지만 최근 ‘소통’이 화두가 되며 중요한 키워드가 됐다. 브랜드관리는 2003년 브랜드 체계를 완성하며 기업 브랜드 중심에서 교보생명의 비전과 철학을 포지셔닝하며 관리하는 업무를 진행한다. 글로벌 홍보 쪽은 몇 년전부터 IR을 염두에 두고 외신 등을 관리하며 미디어 릴레이션을 해왔다. 하지만 시기가 정해지지 않은 증시 상장과 관련해서는 아직 이렇다 할 홍보 업무를 진행하진 않고 있다. 소셜미디어 쪽도 업의 특성상 어려운 부분이 있으나 관심있게 보고 있다.

금융계열간 브랜드 강화 vs 신창재 회장 등 스토리 홍보

대한생명 홍보실은 올 3월 증시 상장 후 홍보영역이 더욱 넓어졌다. 보험은 물론, 증권 및 금융분야에 대한 요청이 늘었으며 기자들의 접촉 범위도 넓어졌다. 상장 후 홍보실 화두도 손보, 투신, 증권 등 그룹 금융 계열사간 브랜드를 강화하는 쪽으로 방향을 잡았다. 최근 TFT가 만들어져 금융계열사간 브랜드 강화를 지속적으로 논의하고 있다. 대항생명은 특히 자회사인 한화투신과의 전략적 연계를 통해 자산운용역량 업그레이드 및 금융계열사간 시너지 창출을 적극 추진하기로 했다. 금융계열사간 봉사활동도 함께한다. IR은 전략기획팀에서 진행하며 홍보실은 협의체에 소속돼 사안을 공유하고 있다. 글로벌 PR은 베트남 현지에서 진행한다. 대한생명은 지난해 4월 국내 보험사 최초로 베트남 현지법인을 설립해 보험영업을 개시하는 등 해외 진출에 적극 나서고 있다. 도쿄와 런던, 베이징 등에 주재사무소를 설치했으며, 뉴욕에는 주재사무소와 투자현지법인을 운영 중이다 연내 중국 현지법인도 설립, 본격적인 영업에 들어갈 예정이다.
교보생명은 세계 최초 교육보험, 창업주 어록 등 홍보할 만한 스토리 요소를 많이 갖고 있다. 이에 따라 홍보도 스토리텔링에 관심을 갖고 커뮤니케이션을 진행하고 있다. 철학과 리더십 등 의사출신 CEO 신창재 회장이 갖고 있는 브랜드와 스토리는 교보생명 홍보의 차별화된 경쟁력이다. 교보생명 성장 배경은 CEO의 리더십과 조직구성원의 맨파워에서 나온다. 신 회장 취임 후 순이익은 2000년에 비해 10배로 늘었고, 고객만족도를 나타내는 불완전판매율도 12.9%에서 2.9%까지 떨어졌다. 신 회장은 친밀하고 자유로운 조직 문화를 만들기 위해 직원들 앞에서 직접 노래를 부르거나 기타 연주를 하는 등 이색 사내이벤트를 통해 매년 화제가 되고 있다. 신 회장의 커뮤니케이션 마인드는 홍보팀 역할에 힘을 실어준다. 의사, 교수 등의 다양한 경력을 갖고 있는 신 회장은 타깃 오디언스에 맞는 타깃 메시지, 타깃 미디어 등을 다르게 가져갈 줄 안다. 또 다른 스토리텔링 홍보 요소는 ‘광화문 글판’이다. 20년전부터 교보생명 빌딩 벽 가로 20m, 세로 8m의 공간을 활용해 계절이 바뀔 때마다 짧은 시, 경구 등을 바꿔 쓰며 사람들의 시선을 잡아 당긴다. 많은 사람의 감흥을 이끌어낸 기업의 성공적인 사회공헌 사례로 최근 관련 책도 펴냈다.

교보다솜이 지원팀 vs 사랑모아기금
교보생명의 자랑은 성장해 오면서 ‘정도’만 걸어온 기업이라는 자부심이다. 홍보도 사회적 책임과 관련된 활동으로 스스로의 자부심을 유지하는데도 주력하고 있다. 2008년 창립 50주년에는 ‘존경받는 100년 기업’이란 비전을 천명했다. CSR, 지속가능경영 등을 제대로 하겠다는 의미다. 신장채 회장은 ‘서울 G20 비즈니스 서밋’에서 모범적인 사회적 책임경영(CSR) 등을 평가 받아 금융 분야 대표로 나선다. 사회공헌은 ‘교보다솜이’ 지원팀에서 한다. 2002년 창단된 ‘교보다솜이사회봉사단’은 신 회장이 직접 이끈다. 현재 회사 내 봉사팀만 해도 230여개에 이르며 참여 인원은 임직원과 보험설계사(FP)를 포함해 약 1만3900여명에 달한다. 아울러 사회적 기업 1호인 ‘간병봉사단’, 청소년 지원 프로그램인 ‘희망장학금’, 은퇴자들의 ‘숲해설’프로그램, 미숙아들을 위한 ‘이른둥이지원’ 사업 등을 전개하고 있다.
대한생명의 대표적인 사회공헌활동은 임직원과 FP(재무설계사) 등 모두 2만5000여명으로 구성된 ‘사랑모아봉사단’이다. 임직원들은 1년 근무시간의 1%(약 20시간)에 달하는 시간을 봉사활동에 참여하고 있으며 전국 140개 팀이 활동 중이다. 전직원의 자발적 참여로 매월 급여의 일정부분을 사회공헌기금으로 적립하는 ‘사랑모아 기금제도’는 매칭그랜트 제도에 따라 회사도 동일한 금액을 기금으로 출연하고 있다. 청소년들로 구성된 ‘해피프렌드 봉사단’은 2006년 1기를 시작으로 매년 해외 자원봉사활동, 청소년 치료지원 프로그램, 청소년 자원봉사 대축제 등을 진행한다. 대한생명은 이 밖에도 은퇴자나 은퇴예정자들이 자신의 경력이나 적성에 맞는 직업을 찾아 전문성을 발휘하며 사회에 공헌할 수 있도록 돕는 ‘해피시니어’ 사회공헌사업을 진행 중이다. 또 ‘11시 음악회’, ‘찾아가는 음악회’ 등 문화예술후원사업도 활발하게 펼치고 있다.


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