CJ제일제당과 대상은 조미료, 장류 등 국내 식품시장을 놓고 격돌하고 있다. 1960년대 ‘미풍’과 ‘미원’, 1980년대 ‘다시다’와 ‘맛나’, 2000년대 ‘다시다 산들애’와 ‘맛선생’으로 이어지는 60년 조미료 전쟁은 최근 소금과 고추장 전쟁으로 이어지며 신경전을 벌이고 있다.
양사의 경영 목표는 모두 해외시장에 초점이 맞춰져 있다. 국내 1위 식품회사로 정상을 지키고 있는 CJ제일제당은 2013년 해외 수출 비중을 50%까지 가져가며 매출 10조, 영업이익 1조를 달성, 글로벌 식품기업으로 도약한다는 목표다. 대상도 ‘글로벌’을 경영방침으로 지난해 1000억원대 수출규모를 올해 1700여억원으로 끌어올릴 계획이다. 홍보전략은 조금 다르다. CJ제일제당이 글로벌 홍보를 화두로 하고 있는 반면, 대상은 온라인 홍보 강화에 나섰다.

염지은 기자 senajy7@the-pr.co.kr

글로벌 홍보 강화…대상 온라인 홍보 강화
CJ제일제당 홍보의 축은 MPR(마케팅PR), CPR(기업PR), 식품안전, 정책홍보, 글로벌 홍보 등. 최근엔 특히 중국에 제 2의 CJ 건설을 위한 글로벌 홍보를 강화중이다. 이재현 회장은 올해 그룹의 글로벌 역량을 중국에 집중, 중국을 발판으로 글로벌 진출 대상 국가를 동남아시아와 인도 등으로 확장한 뒤 러시아 남미 중동 중앙아시아 등으로 확장한다는 계획이다. CJ제일제당의 중국 사업은 식품, 사료, 바이오 사업을 중심으로 진행되고 있으며 닭고기 다시마, 베이징 백옥 두부 등 현지화에 주력하고 있다. 특히 바이오 사업 강화에 따른 홍보 전략도 수립중이다. CJ제일제당의 바이오분야는 중국, 인도네시아, 브라질에 주요 생산시설을 보유하고 있으며, 세계 약 13여 개국에 마케팅본부를 두고 있다. 인도네시아 사료용 아미노산 공장이 완공되는 2012년 대표적 사료용 아미노산인 라이신 부문에서 세계 1위 업체로 발돋움한다는 목표다.
(주)대상의 내년 홍보전략은 ‘온라인’ 강화다. 10월 초 회사 트위터를 오픈했다. 2006년 오픈한 청정원 블로그는 가입자 수 약 8만명으로 연간 50~50명씩 선발된 ‘청정원 자연주부단’을 블로그 운영에 직접 참여시키고 있다. 지난해에는 영어, 중국어, 일어, 스페인어, 아랍어 등 5개 국어로 홈페이지를 제작, 글로벌 홍보에도 나섰다. 요리교실도 운영, 3명의 쉐프가 동아닷컴을 통해 요리 레시피를 동영상으로 내보내고 있다. 온라인 홍보는 온라인 마케팅팀에서 진행한다.

그룹과 홍보 공조 vs PR컨설팅사에 대행
CJ제일제당 홍보팀은 13년 홍보업무 베테랑의 이열근 부장을 수장으로 기자 출신의 이은영 과장, 김용렬 대리, 채민수 사원 등 4명이 뛰고 있다. 내년에 두 명을 더 보강할 계획이다. 홍보팀은 대외 언론 홍보업무를 주로 하며, 사회공헌과 광고는 신동휘 부사장을 총괄로 하는 그룹 홍보부문에서 진행한다. 사보는 CJCGV에서 담당한다. 대상 홍보실은 주홍 상무를 총괄로 언론홍보(3명), 사보(3명), 광고(2명), 사회공헌(3명) 등 4개팀 12명이 뛰고 있다. 제품 PR은 피알원, 대상웰라이프는 오피큐알에 각각 대행을 맡겼다. 고객지원본부장을 맡고 있는 주홍 상무는 홍보팀과 사회공헌팀의 홍보실과 품질경영실을 총괄한다. 홍보 실무는 정영섭 팀장이 지휘한다. 대상 공채 출신으로 홍보 경력 15년이 넘은 베테랑이다.

마케팅지향적 · 정책홍보 vs 전통&프리미엄
CJ제일제당은 그룹 차원의 전략에 따라 올 3월부터 홍보팀 명칭을 ‘미디어마케팅팀’으로 변경했다. 마케팅적인 지향점을 갖고 홍보 일을 하자는 의미의 그룹차원의 홍보팀 명칭 변경은 자연스레 홍보와 마케팅의 벽을 좁히는 중이다. 예전엔 없었던 마케팅팀과 함께 하는 회의를 매달 한 차례씩 진행하고 있으며 워크숍도 함께 했다. 최근엔 제일기획 부사장을 초청한 광고 관련 프리젠테이션에 마케팅팀과 함께 참가, CJ제일제당 광고의 문제점 및 방향에 대해 토론하기도 했다. CJ제일제당이 그룹의 모기업이자 주력기업인 만큼 미디어마케팅팀의 위상도 높다. 올해부터는 마케팅, 사업부서, 홍보팀 등이 모두 참가하는 ‘전략 회의’가 신설됐다.

CJ제일제당은 규제가 많은 식품산업의 특성상 정책 홍보에도 주력하고 있다. 지난해에는 기획재정부가 ‘의제매입세액 공제 폐지안’을 발표, 국내 농산물 구입시 세금공제 혜택이 폐지될 처지에 놓이자 한국식품공업협회 및 업계와 공조해 적극적인 여론 조성활동으로 공제 폐지안을 철회시키기도 했다. CJ제일제당은 식품업계 1위 리딩기업으로서 트렌드를 이끌며 업계를 선도하는 PR도 지속적으로 집행하고 있다. 제품외에 식품 트렌드와 관련된 연구소 보고서 등을 관련 업체들과 공동으로 자료를 만들어 배포하며 식품업을 알리고 있다.

대상은 CJ제일제당과의 차별화된 제품 홍보 전략으로 ‘전통’ 과 ‘프리미엄’을 부각시키고 있다. 최신일 천일염, 문옥례 된장 등은 대를 이어온 지역 전통 제품을 사업화시킨 예다. ‘차별화’와 ‘글로벌화’는 박성칠 대표의 경영 방침이다.

스토리가 있게 vs 쉽고 새롭게
CJ제일제당 이열근 부장의 홍보 화두는 ‘스토리가 있는 홍보’다. CJ제일제당은 지난해 단 200명의 고객을 위한 ‘햇반 저단백밥’을 내놨다. 8억원의 개발비를 들여 연간 예상 매출액 5000만원에 불과한 저단백밥을 내놓은 데는 스토리가 있었다. 회사 직원 중 한명이 김진수 대표를 만난 자리에서 음식 속 단백질을 소화하는 과정에서 생기는 대사물질이 뇌에 쌓여 지능지수가 떨어지는 선천성 대사질환(페닐케톤뇨증·PKU)으로 밥을 먹을 수 없는 딸을 위한 밥을 만들어 줄 수 없느냐고 하자 김 대표가 그 자리에서 제품 개발을 지시했다고. PKU 환자아동은 특수 분유를 먹고 자라다 이유식을 먹을 나이부턴 일본에서 만든 값비싸고 맛없는 저단백 즉석밥을 먹어 왔다. 7개월간의 연구 끝에 탄생한 ‘햇반 저단백밥’은 일본 제품의 절반 가격에 맛도 뛰어나다. 국내 200여 명의 수요층이 있다. CJ제일제당 미디어마케팅팀은 이 이야기를 방송 매체를 통해 접근, 풀 스토리를 전하며 소비자들에게 감동을 주었다. 품목별 홍보는 최근 시장 점유율을 늘리고 있는 ‘커리’와 ‘두부’에 초점이 맞춰져 있다. 대상 홍보실의 홍보 화두는 취급하는 제품의 주 소비자가 주부들이다 보니 ‘쉽고 친근한 홍보를 하자’는 것이다. 또 늘 새로운 것으로 시도하려 한다. 보도자료만 내는 데 그치지 않고 포토이벤트 및 간담회 등을 자주 갖고 있다. 최근 주력 홍보 제품은 ‘고추장’과 ‘홍초’. 박성칠 대표는 지난 6월‘우리 쌀 고추장’ 출시 1주년 기자간담회를 일 전북 순창고추장 공장에서 가지기도 했다.

홍보에 적극 관심갖는 CEO들
양사 대표는 홍보 활동 적극 관심을 갖고 있다. CJ제일제당 김진수 대표는 한달에 한번 소비자팀과 ‘식품안전 커미티’를 열고 있다. 식약청이 권고 없이 소비자 제보만으로 자체적인 리콜을 실시하며, 공개적으로 보도자료를 통해 공지, 신뢰를 쌓고 있다. 업의 근본인 ‘식품안전’도 중요한 홍보 업무다. 올 3월 대표이사에 취임한 박성칠 대상 대표는 취임 후 기자간담회를 갖고 인터뷰에도 적극 응하는 등 대언론 접촉에 거부감을 보이지 않고 있다. 매월 1일엔 월례사를 직접 써서 직원들에게 e메일로 발송하며 사내 커뮤니케이션 활동도 적극적이다. 취임 후 3개월에 걸쳐 사내 각 팀들과 술자리 회식을 하며 회사에 대한 불만과 개선점을 직접 직원들로부터 청취하기도 했다.

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