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중국 소셜미디어 시장 공략 포인트
중국 소셜미디어 시장 공략 포인트
  • 더피알 (thepr@the-pr.co.kr)
  • 승인 2015.10.12 16:27
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폐쇄적 환경 속 독특한 문화 형성…‘왕민관계’ 주목

[더피알] 중국은 시장경제를 도입하면서 10년 새 PR비가 10배 이상 늘었다. 거대 규모에 성장가능성이 높은 만큼 커뮤니케이션업계도 크게 주목하는 핫한 시장이다. (관련기사: 세계 PR시장의 떠오르는 ‘큰손’, 중국)

이미 제일기획과 HS애드 등 대형 광고회사들이 중국 시장 진출에 속도를 내고 있는 가운데, PR업계도 국내 기업의 중국 진출을 돕는 동시에 자체 비즈니스 확대를 꾀하고 있다.

하지만 중국은 엄연히 사회주의국가다. 여전히 제약이 많고 통제가 심한 것이 현실이다. 국경 없다는 인터넷, 소셜미디어 환경에서도 마찬가지다.

지피지기면 백전백승. 짬봉닷컴(jjambong.com) 운영자인 ‘Jay군’이 정리한 중국 소셜미디어 SNS 마케팅 최신 정보를 공유한다. 
 

 중국표 소셜 키워드 4 

1. 폐쇄성과 카피캣

중국 소셜미디어 시장을 설명하는 첫 번째 키워드는 폐쇄성과 그에 따른 카피캣(Copycat)이다. 우리가 흔히 아는 SNS인 페이스북, 유튜브, 트위터 등은 모두 중국에서 안 되거나 한정적으로 구현된다. 대신 중국은 모두 비슷한 ‘내수용 서비스’를 만들었다. 중국 소셜미디어 마케팅의 핵심은 이러한 카피캣들이다.

2. 상상초월 규모&속도의 경제

13억 중국인들은 디지털 및 소셜미디어 상에서 매우 발 빠르게 움직이고 있다. 중국의 인터넷 인구는 6억4000만명, SNS 이용자는 6억3000만명 가량이다. 한 설문조사에 따르면, 중국 인터넷 이용자의 95% 이상이 소셜미디어를 이용하고 있고, 91%는 6개월 이내에 SNS에 접속했다고 답했다. (같은 조사에서 한국은 70%, 일본은 30% 수준)

실제 중국의 대표 SNS인 QQ(일종의 미니홈피) 이용자는 8억3000만명에 달한다. 이는 링크드인, 트위터, 인스타그램의 전 세계 사용자를 합친 수(7억1000만명)보다 많다. 중국의 액티브 모바일 접속은 13억, 액티브 모바일 계정은 5억에 이르는데 오는 2017년까지 액티브 모바일 계정이 7억5000만에 이를 것으로 예상된다.

▲ 중국 qq닷컴 메인 화면.

3. ‘왕민’과의 관계

중국의 네티즌은 ‘왕민’이라 불린다. 이들은 젊고(40세 이하가 70%), 고졸 이상의 학력, 중산층 이상의 부(월 소득 2000위안 이상 70%)를 갖고 있다. 이런 왕민과의 관계, 즉 중국 공유의 ‘꽌시’가 소셜상에서도 구축돼야 한다. 정, 의리, 신뢰에 기반한 ‘펑요우(친구)’ 개념이 중국 소셜미디어를 이루는 근간이라 할 수 있다.

4. 높은 신뢰도

중국 당국의 정보 통제 및 인터넷 폐쇄성으로 SNS는 다른 미디어 비해 높은 신뢰도를 보인다. 6억 이상의 이용자에게서 쏟아지는 실시간 콘텐츠들을 정부가 모두 통제할 수는 없기 때문. 이에 중국 정부는 최근 주요 온라인/디지털 회사에 정부 관료를 상주시키는 정책까지 쓰고 있다.
 

 중국 SNS 베스트 5 

▲ 출처: 스카이프 중국 홈페이지.

1. 스카이프 혹은 QQ _유저 8억3000만
 
스카이프는 웨이보(마이크로 블로그)를 운영하는 중국의 콘텐츠 공룡이자 넘버원 게임 퍼블리셔 ‘텐센트’에서 제공하는 SNS다. 마이크로 블로깅은 물론 온라인 소셜게임, 음악, 쇼핑, 메시지, 보이스쳇 등 종합적인 커뮤니케이션 채널로 기능한다.

중국어 타이핑의 기능적 한계 때문에 중국인들은 보이스챗을 자주 활용한다. 사실상 우리나라의 주민등록번호와 같이 인터넷 서비스를 가입할 때 QQ ID를 입력할 정도로 범용적인 SNS로 발전했다.

2. 큐존(QZone) _유저 7억5000만

일종의 블로그로 이 역시 텐센트 작품이다. 블로그를 운영하고 음악이나 이미지 등을 공유하는 채널이다. 특히 공유 면에서 큐존은 웨이보나 QQ 등의 다른 채널 대비 4배에서 많게는 20배에 달할 정도로 폭넓게 사랑받고 있다.

플랫폼 특성상 QQ가 마케팅적 활용이 다소 어려운 구조인 데 반해, 큐존은 기업/브랜드들에 의해 널리 활용되고 있다. 일례로 중국의 전자제품기업 샤오미는 안드로이드폰 레드미(Redmi)를 큐존에서 팔아 1500만대의 선주문을 받았다고 한다. 주요 이용는 젊은층과 농촌 거주민으로 파악된다. 

▲ 웨이보 로고.

3. 시나웨이보(Weibo) _유저 6억

웨이보는 마이크로 블로그를 뜻하는 중국어이다. 시나, 텐센트 등 다양한 업체들이 각자 카피캣을 만들어 엎치락뒤치락 하는 상황. 주요 이용자는 1급 도시 중 고등교육을 받은 이들로 알려져 있다.

다만, 최근 조류를 보면 글로벌 서비스인 트위터가 하락세를 보이는 것처럼 중국에서도 마이크로 블로그와 관련된 채널적인 성장 가능성에 의문이 많은 상태다. 특히 미디어나 유명인 위주로 채널이 활성화되고 있고 마케터들은 채널 활용에 한계를 지적하고 있다.

▲ 중국 위챗.

4. 위챗(WeChat) _유저 4억7000만

카카오톡과 유사한 모바일 메신저인 ‘위챗’은 2015년 최고 기대주로 꼽힌다. 전화나 그룹채팅, 화상통화, 위치기반 서비스 등을 제공하며, 이커머스 쪽 활용도도 뛰어나다.

모바일에 기반해 가장 활성화된(혹은 가능성이 큰) SNS로 기능하는데 이에 따른 위치기반, 로그인된 빅데이터를 활용한 다양한 광고 상품이 특히 요주의 대상이다. 글로벌을 지향해 한국어를 포함한 십여개 언어도 제공한다. 주요 이용자는 1급 도시 중 교육받은 이들.

5. 런런왕(RenRen)_유저 2억

런런왕은 중국판 페이스북이다. UI와 구성, 활용법 등은 물론, 학교 친구를 기반으로 하는 탄생까지 페이스북과 대단히 유사하다. 인터넷 마케팅뉴스 클릭케트(ClickZ) 기자에 따르면, ‘마이스페이스가 페이스북에 밀리듯’ 런런왕 이용자도 최근 줄어드는 모양새다. 대학생이 주요 이용자층이다. 
 

 중국 SNS 마케팅 포인트 5 

Point 1. 플랫폼 간 채널 믹스

중국 SNS 시장은 급격하게 변화한다. 각 채널의 최신 리포트를 지속 모니터링하고 그에 따른 운영론을 도입해야 하는 이유다. 이때 특정 채널 중심이 아니라, 채널 특성에 맞는 다채널 전략이 필요하다. 연령대에 따른 채널 전략도 놓치면 안 된다.

글로벌과 마찬가지로 중국 10대들도 부모, 선생님이 이미 ‘침범’한 위챗을 벗어나 다른 채널을 끊임없이 찾고 있다. 현 시점에서 그들의 귀결점은 일종의 인스타그램인 ‘나이스(NICE)’와 바인(Vine)격인 ‘메이파이(MeiPai)’다.

Point 2. 검색포털-SNS 연계

우리나라와 마찬가지로 중국도 온라인 환경 특성상 SNS가 검색 포털을 완벽하게 커버하지 못한다. 이에 따라 온라인 검색에 기반한 커버리지와 SNS상의 버즈(buzz)를 모두 고려한 전략 설정이 요구된다.

‘바이두(www.baidu.com)’와 같은 검색포털에서 노출되는 블로그와 별개의 SNS를 적절히 활용할 필요가 있다. 특히 바이두의 경우, 제약이 많은 공식 홈페이지보다 간단하게 등록 가능한 블로그를 통해 유저들의 검색 키워드 쿼리에 접근하는 것을 고려해 볼 수 있다.

Point 3. 기업계정 인증

중국 네티즌인 ‘왕민’을 이해하고, 그에 따라서 운영 및 콘텐츠를 기획해야 한다. 중국 문화에 대한 이해와 열린 자세를 바탕으로 한 접근, 지속적인 관계 개선과 고객 대응 등이 여기에 해당된다. 중화사상에 기반한 중국식 표현, 관습, 문화에 대한 이해와 활용, 그와 연계된 CSR, CRM 역시 고려해야 할 것이다. 

무엇보다 ‘기업계정인증’을 놓치면 안 된다. 중국 소셜미디어는 정보 통제에 따라 유명인이나 기업들의 경우 보다 엄격한 관리를 받는다. 일단 인증을 받으면 채널 차원에서 따로 분류돼 노출되고, 공식 이벤트를 진행하기 위한 페이지도 받게 되므로 신뢰도가 높아진다.

Point 4. 사용자 경험 공유

중국 미디어의 폐쇄성에 따라 SNS는 그 대안으로 조명 받고 있다. 이는 정치·경제뿐만 아니라 사용자 경험에 대한 태도에서도 드러난다. 실제로 중국인들은 기존 미디어보다 블로그를 가장 신뢰할 수 있는 매체로 평가한다.

중국인들에게 생소한 해외 브랜드는 사용자 평가, 구매 경험 등의 리뷰와 이를 활용한 공유, 즉 구전은 홍보·마케팅 효과를 배가시킨다. 각 쇼핑 사이트의 리뷰 관리 또한 매우 중요하다. 조사에 따르면, 중국 디지털 버즈의 70%가 쇼핑 사이트 리뷰에서 나온다고 한다.

Point 5. 모바일 퍼스트

중국은 엄청난 인구수와 SNS 파급력에 비례해 다른 나라보다 드라마틱한 변화가 모바일 환경에서 나타난다. 채널 선택, 운영, 콘텐츠 기획 전반에 걸쳐 모바일에 기반한 사고가 필수적이다. 이에 더해 기존 온라인 서비스나 SNS 역시 모바일에 특화된 서비스를 지속적으로 선보이고 있다.
 

* 이 글은 필자의 동의를 얻어 블로그에 올린 내용을 편집해 공유한 것입니다.



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