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“PR·홍보, ‘공중관계’로 용어 바꾸자”PR학회 추계학술대회서 제안…기초개념 10가지도 정의
승인 2015.11.30  14:07:49
이윤주 기자  | skyavenue@the-pr.co.kr
 
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[더피알=이윤주 기자] PR, 홍보, 커뮤니케이션 등 혼재해 사용되는 용어를 ‘공중관계’로 통일하자는 학계 주장이 나왔다. PR분야에서 널리 통용되고 있는 기초개념 10가지도 새롭게 정의됐다.

   
▲ PR핸드북 용어정의 발표장에서 토론을 하고있다. 사진: 이윤주 기자

한국PR학회는 ‘공중관계로서의 퍼블릭릴레이션즈(Public Relations)학 세우기’라는 주제로 지난 27일 열린 추계정기학술대회에서 이같은 내용을 발표, 논의하는 시간을 가졌다.

올해 학술대회에선 특히 <PR핸드북 : 용어 정의>에 대한 관심이 높았다.

학회는 PR이론과 실무의 기초가 되는 토대 개념들을 국내 상황에 맞게 지칭하고, 학계와 업계의 합의를 이끌어내는 것을 목적으로 지난 3월부터 8개월간 문헌연구, 전문가토의, 설문조사를 거쳐 관련 연구를 진행했다.

그 결과 ▲공중(Publics) ▲관계성(Relationships) ▲쌍방향 균형(Two-way Symmetry) ▲홍보 ▲공중 관계(Public Relations) ▲커뮤니케이션(Communication) ▲이슈(Issue) ▲주장(Advocacy) ▲조직(Organization) ▲전략(Strategy) 등을 PR 관련 토대 개념으로 선정, 정의를 내렸다. <아래 표 참고>

토대개념 최종 정의
공중(Publics) 특정한 이슈에 대해서 커뮤니케이션 과정에 참여하여 조직과 영향을 주고받는 개인이나 집단
관계성(Relationships) 조직과 공중 간 상호 커뮤니케이션에 의해 형성된 전반적인 인식과 평가
쌍방향 균형(Two-way Symmetry) 상호 변화를 추구하면서 상호 이해와 상호 이익을 도모하는 것
홍보 조직에 대한 긍정적인 인지도를 제고시키기 위해 기획된 커뮤니케이션 활동
공중 관계(Public Relations) 조직과 공중이 상호호혜적인 관계를 형성 및 유지하기 위하여 전략적인 커뮤니케이션을 통해 의미를 공유하는 과정
커뮤니케이션(Communication) 조직과 공중이 언어적 혹은 비언어적인 행동과 실천을 포괄하는 메시지를 교환하여 정보를 전달하고 의미를 공유하여 상호이해를 추구하는 과정
이슈(Issue) 조직과 공중에 영향을 미치며, 이를 둘러싼 다양한 의견과 관점의 차이로 인해 논쟁의 여지가 있는 쟁점이며, 동시에 기회가 되는 사안
주장(Advocacy) 특정 이슈에 대하여 조직의 입장을 적극적으로 표명하고, 호의적인 여론을 형성하려는 행위
조직(Organization) 커뮤니케이션 활동의 주체가 되는 구성단위라 규정할 수 있으며, 기업, 정부, 비영리 기관 등을 포함
전략(Strategy) 조직의 목적과 목표를 달성하기 위하여 문제를 확인하고, 이러한 문제를 해결하고자 상황에 적합하게 수립된 행동 계획

10가지 용어발표에 대한 토론은 신호창 서강대 교수의 사회로 김석 프레인 AE, 김경해 커뮤니케이션즈코리아 사장, 김장열 콜로라도 주립대 교수, 김수연 서강대 교수, 유선욱 한라대 교수, 정지연 홍익대 교수, 한미정 한양대 교수가 참여했다.

이날 토론자들은 급변하는 커뮤니케이션 환경에 맞춰 PR용어에 대한 정의가 필요하다는 데엔 뜻을 같이하면서도 학계 및 실무 차원에서 좀 더 면밀한 검토가 필요하다고 제언했다.   

한미정 교수는 “홍보에서 PR이라는 용어로 바뀐 지 얼마 되지 않았는데 또 공중관계로 바꿔야 하나”라고 반문하며 “용어를 만드는 것도 중요하지만 ‘합의’가 가장 중요하며 수용과 설득이 먼저 돼야 한다” 강조했다.

   
▲ PR용어와 관련해 질문하는 참석자. 사진: 이윤주 기자
김수연 교수 역시 “PR학회 사람에겐 쉽고 당연하게 느끼게 하는 용어지만, 아직 이른 것 같다. 차라리 PR이 공중관계라는 뜻이라고 (의미에 대한 이해를) 확산시키는 편이 낫지 않나”라는 견해를 밝혔다.

김석 AE는 “가치 있는 연구지만 개인성에 대한 부분을 좀 더 확대했더라면 좋았을 것”이라며 “용어에 대한 공감 수준을 맞추는 데 시간이 필요하다. 실무자 입장에선 혼란스럽다”고 우려를 나타냈다.

유선욱 교수는 “아직까지도 국립국어원에서는 PR이 ‘피아르’라고 불린다”며 “초등학생부터 실무자까지 네이버 검색을 하는 시대에 개념을 잘 알리는 것도 중요하다”고 PR 자체에 대한 홍보의 중요성을 언급했다.

연구를 주도한 신호창 교수는 “개혁과 진보의 시대인 만큼 홍보와 PR이라는 용어는 더 이상 쓸 수 없다”면서 “지금은 융합학문이 대세며 ‘공중’이라는 단어 자체가 융합학문임을 선포하는 뜻이 내포됐다”고 의미를 부여했다.

신인섭 초대교수는 “홍보와 광고 용어는 일본어에서 비롯됐기 때문에 (변화에 대한 논의에 있어선) 그 영향도 무시할 수 없는 부분”이라고 말했다.

이어진 질의응답 시간에서도 “4자보다 2자로 된 용어가 인식하기 쉽다”, “학회에서는 개념의 의미를 넓히고 싶겠지만 현장에서는 의미가 없다. 용어의 의미를 확장하지 말고 축소해 달라”, “용어는 시대 흐름에 따라 변한다. PR 용어도 모바일, 소설미디어 환경이 반영돼야 한다” 등 다양한 의견이 제시됐다.

한편 이날 기조 연설을 맡은 김장열 미 콜로라도주립대 교수는 ‘PR이 좋다. 큰 PR을 하자’라는 주제 아래 PR만의 독특한 우위에 대해 설명한 뒤 혼돈의 시대 속에서 PR 또한 변화해야 한다는 점을 강조했다.

   
▲PR학회 정기추계학술대회에서 강연을 듣는 청중들. 사진: 이윤주 기자


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